你嘅嗅觉，正喺被谁填满？

转载：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：何意，转载经授权发布。

“国产香氛，要讲新故事。”

颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池、浮光竹影……

睇到呢啲名，系咪立刻感觉到一股古典东方嘅气息迎面而来，有诗意，有画面，让人浮想联翩？

呢啲名均来自一个本土香氛品牌——观夏。喺小红书上，呢个品牌有超过1万篇香评笔记，揽括‌一批数量可观嘅忠实粉丝。

观夏每周四晚8点喺微信小程序上新，“一香难求”，半个钟头内就显示售罄，好多网友留言：“求助，大家都系点样买到观夏嘅？”

近两年，作为美妆嘅一个细分品类，以观夏为代表嘅本土香氛，喺国产美妆如火如荼嘅当下，悄然兴起，逐渐发展成一个日益庞杂嘅品类，包括香水、香膏、熏香、香氛蜡烛、香氛个护等。

香氛新品牌唔断涌现，佢们更强调自己嘅“国货”标签，通过同中国本土文化密切联系嘅元素引起消费者嘅情感共鸣，同时在线上借助社交媒体制造话题，建立品牌心智。那么，呢啲本土香氛又能否演绎出唔同于国际品牌嘅风潮呢？

市场增速，资本入局

对中国消费者嚟讲，香水系一种舶来品。以香水为主嘅香氛产品喺欧美已经十分普及，但喺国内一直是相对小众嘅市场。

全拓数据显示，2020年全球香水消费市场规模已达到4063亿元人民币，中国喺其中嘅占比仅为2.5%。

唔过，随住近年来消费群体结构嘅变化，我国香氛行业也出现咗新机会。

目前我国嘅消费主力是90后、95后甚至00后，相比上一代人，呢啲年轻消费者更关注自己嘅生活品质，审美意识开始觉醒，愿意喺力所能及嘅范围里买最好嘅产品，追求日常生活嘅美学设计及其内含嘅精神诉求，喺消费上完成‌从实用主义到悦己心态嘅转变。

而除咗香水之外嘅大部分香氛产品，恰恰是最符合“悦己消费”特征嘅。

因此，虽然中国香氛市场规模唔大，但市场渗透喺加速。凯度消费者指数喺近期嘅报告中指出，喺2018~2020年，国内香水行业嘅销售额每年增速约为15%~20%，市场规模到2022年预计将突破400亿元。

此外，“带香味”嘅日化产品也越来越受欢迎，喺美妆和个护产品度，嗅觉体验嘅生意喺唔断壮大。

以国际美妆巨头雅诗兰黛集团和欧莱雅集团为例，由于各类香氛产品喺国外增速日渐放缓，二者近两年来唔仅接连喺中国引入高端新品香水，也喺唔断推出诸如带有薰衣草精油、马鞭草精油嘅个护产品。

作为入门级奢侈品，我国嘅香氛市场一度由国际大牌占主导。而喺“所有消费品都值得重做一遍”嘅理念下，多个新兴国产品牌开始喺香水界崭露头角，如推出过多个网红爆款香水嘅气味图书馆、向中高端市场发起挑战嘅re调香室、年销量过百万嘅巴莉奥BARRIO等。

当下“投资唔先唔谈消费”嘅创投圈，也将目光投向中国本土香氛市场。

从上年8月开始，Scentooze三兔、御梵、RE调香室、Plustwo普拉斯兔等多个国产原创香氛品牌均完成‌千其元级别嘅天使轮或Pre-A轮融资。呢啲品牌大部分定位于“年轻人更容易入手、尝新嘅高品质香水”，价格相对大牌香水更为亲民。

其度，御梵定位于“专业香氛OEM·ODM一站式服务商”，除咗自有香氛品牌巴莉奥BARRIO之外，仲要提供一站式香水代工服务。其投资方欧游集团是江小白、三只松鼠、自嗨锅等多个新消费品牌嘅“幕后推手”。

欧游集团创始人苏成认为，香氛行业中渗透率系一大痛点，喺中国嘅大环境中品类尚未成熟，国内几乎没有大牌出现，香水系一个严重被低估嘅赛道，国外和国内严重唔成比例，3年内会出现新嘅机会点。

由于香味睇唔见摸唔住，是极度依赖体验感嘅独特品类，线下门店嘅布局对品牌嚟讲尤为重要。毕竟喺试闻到香调之前，愿意盲买香水嘅消费者仍占少数。

一啲品牌选择通过线下门店同消费者进行互动，并喺后续完成全渠道布局。

气味图书馆同购物中心、百货商场高度绑定，目前拥有60多家线下旗舰店。RE调香室也已经喺全国50多个城市开设‌100家以上嘅线下体验店。观夏则喺北京三里屯开出第一家线下旗舰店，并将其打造成艺术体验空间。

国产香氛点样讲故事

“会讲故事”是当下新消费品牌迅速崛起嘅关键因素，喺国产香氛市场同样咁。

一方面，针对当代年轻群体嘅消费习惯，即喺商品嘅功能属性之外同样注重内容属性和社交属性，获取信息嘅渠道多为线上，注重能同同龄人喺社交网络上共享嘅话题，本土香氛喺品牌故事和产品文案上下足‌功夫。

艾瑞咨询发布嘅《2020中国香水行业研究白皮书》显示，18~45岁使用香水/香氛产品2年及以上嘅女性用户为家阵时主流香水消费群体，佢喺获取香水信息时，接触最多嘅是专柜、小红书、身边朋友和电商网站嘅商品介绍，以及微博嘅香评帖。

同成熟嘅国际商业香水相比，消费者选择本土香氛时往往会参考更多KOC或KOL嘅使用体验，抱住试试睇嘅心态来涉猎呢啲香水产品。

喺微博、小红书等年轻消费者聚集嘅社交媒体上，关于国产香氛嘅测评源源唔断，且内容优质而富有创意，以此吸引用户嘅关注。

以观夏为例，如果系在线上认识其产品，畀消费者留下深刻印象嘅往往唔是香料成分、用料产地、制作工艺，而是产品嘅审美和创意表达，通过其香氛产品嘅文案可见一斑。

“饮雪探梅”嘅文案：佢有雪落梅花嘅清冽香气，也有让你身居楼阁，都可以借得一方庭院嘅雅致和闲适。爱“梅”嘅朋友，耐等嘎啦。

“昆仑煮雪”嘅文案：南方朋友对雪抱有好多浪漫幻想，喺家里放一瓶佢，赤道也可以留住雪花。

对消费者而言，香气带来嘅唔仅是嗅觉上嘅体验，仲要激发‌人对于气味嘅想象，进而满足情绪乃至精神嘅需求。专业香评人和博主嘅点评也会激发用户对香味嘅表达，从而带动新一轮嘅自发传播。

Plustwo创始人朱然也曾表示：“而家嘅消费品，一定要具备内容属性。产品内容化及传播内容化，能够让品牌内容更易输出和传播，真正做到产品为营销铺路。”其团队做紧产品研发之前就已经考虑到产品嘅卖点，以及用乜嘢方式和形式推广。

借助小红书和抖音平台上嘅KOL们，Plustwo通过“精准投放+全域内容种草+私域”嘅组合拳打法，做到品效销合一。据认识，其喺抖音嘅首条视频，播放量达5000万＋，单条视频突破200万元销售额，ROI高达30%。

另一方面，新一代年轻人唔再盲目崇拜欧美大牌，对国产品牌有更高嘅接受度。随住国潮和新国风嘅兴起，呢啲国产香氛品牌也结合‌我国独有嘅文化特色，做出极具东方特色嘅产品。

擅长东方美学嘅观夏，运用松、莲、竹、桂呢啲代表东方韵味嘅植物，调配出属于中国自然嘅香气。

Uttori五朵里打出“还原国人记忆中嘅味道”嘅情怀，有桂、梅、含笑、兰等多个香水系列，并做出元素深挖，开发出同一品类嘅唔同气味场景。

喺产品故事方面，佢们也唔约而同聚焦于东方语境下嘅画面和意象，并以此为产品命名：鎏婳书嘅“定州公库印香”“鹅梨帐中香”“杜若袖中香”，RE调香室嘅“生旦净末丑”，观夏嘅“颐和金桂”“西溪桃花”“浮光竹影”……

呢啲产品从名到文案，都透出浓浓嘅中国风，通过同中国本土风俗、文化密切联系嘅元素引起消费者嘅共鸣，迎合当下年轻人对国潮消费嘅热情。

嗅觉经济，离爆发仲有多远

喺知乎“有嘅香水点解那么贵？”嘅问题下，作者RitaW回答讲：一瓶真正嘅香水从最初嘅灵感到最后嘅成品，要经历数以百次嘅反复修改和尝试，最后才能定稿。每一种原材料嘅选取和比例都要求极其精准。

同美妆产品类似，虽然需要喺包装和营销上大力投入，但香氛嘅核心仍喺于产品。

同走平价年轻路线嘅国产美妆一样，一啲香氛新品牌嘅原创性也受到‌质疑。比如Plustwo魔镜系列上线唔到半年，就有网友喺豆瓣扒出该系列抄袭‌韩国品牌pibu pibu；其另一爆款产品月亮香膏，喺造型设计上也被吐槽神似Kjaer Weis嘅某款眼影。

观夏由于限定嘅购买方式、购买时间，虽然品牌方解释是因为制作工艺难度大导致商品库存有限，但被好多人认为是非常典型嘅饥饿营销。

气味图书馆则因为以“凉白开”系列香氛护理产品自称“中国味道嘅代言人”，同大白兔、万科地产等嘅联名经常刷屏，被诟病过度营销。有用户评论讲：也就营销可以，并唔好闻。

一味地营销仲系唔得，有时候需要放慢脚步，有一款相对永恒嘅产品，同品牌一齐形成记忆点。

而喺消费端，年轻人喜好多变，更钟意发掘独特香味，而非容易喺街上“撞香”嘅大牌商业香水。哩个都系点解近年来进口小众香水呈现显著增长嘅原因，全球市场咨询公司欧睿国际预测，呢一数据已接近20%。因此，喺产品研发方面，仲要需要比拼创意、审美和文化深度。

此外，气味图书馆等品牌也喺大单品成功突围之后，开启‌多品类战线，以期拓宽市场。沐浴露、身体乳等个护用品具有更强嘅功能性，都可以按香味产品嘅思路来做，且更加贴近消费者嘅实际需求。

另一方面，供应链嘅唔断成熟也喺为国内香氛市场嘅爆发奠定基础。

据品观App唔完全统计，2020年有6家本土香料企业相继奔赴IPO之路，整体业绩呈高速增长趋势。

呢啲香氛行业嘅上游企业，唔仅有住创新技术和性价比优势，也对国内消费者嘅香味喜好和市场趋势将握更准确，以真正有本土韵味嘅香精原料为下游嘅香氛企业加持。

相对“颜值经济”背后千亿级别嘅市场规模，“嗅觉经济”嘅百亿级别虽然唔算大，但仍然存喺好多可能性。

毕竟，对于Z世代消费者嚟讲，香水嘅奢侈品属性正喺逐渐弱化，过去作为身份象征嘅香水，已经成为佢哋日常生活中嘅点缀。

题图源自电影《香水》