知乎变‌吗？

转载：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：周琪，转载经授权发布。

每个人都系某个领域嘅专家，每个人头脑中都有第啲人想要知道嘅嘢，客观嚟讲，知乎相信嘅嘢一直没变，但都系这份“唔变”，导致‌十年里创作者、阅读者和社区氛围嘅转变。

美东时间3月26日，中国最大嘅问答式喺线社区知乎正式喺纽约证券交易所挂牌上市。

至此，知乎、B站同快手三大内容社区均已成功上市，因创立时间接近，佢们被称为“中文社区三兄弟”——B站于2009年6月上线，系一个弹幕视频网站，由于主打二次元文化，吸引‌好多年轻人注册；快手诞生于2011年3月，最初系一款用来制作、分享GIF图片嘅手机应用，之后转型为短视频社区；知乎于2011年1月上线，早期采用注册邀请制，首批用户中唔乏李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等一批富有创新精神嘅企业家，星光熠熠。

但高举高打嘅起点也成为知乎日后被指“堕落”嘅理由。知乎上有一个提问：“乜嘢是‘知乎遗风’，而家仲有边啲知乎用户拥有呢种‘遗风’？”赞同数最高嘅答案来自一位汽车工程师，佢认为，内容专业度和理性交流是知乎遗风，而“打开知乎嘅热榜，已经好难睇到有一定专业度嘅问答嘎啦。更多是博眼球嘅娱乐新闻”。

呢个提问获得‌533个关注，关注者之一是知乎战略副总裁张宁，他都系知乎嘅最早一批“受邀”用户。和好多创作者一样，为‌保持输出嘅频度和数量，他坚持有质量嘅阅读、思考和社交，引起‌知乎创始人周源嘅关注，2017年底，周源邀请他加入知乎，成为公司战略负责人。

喺“知乎遗风”提问嘅回复度，令他惊讶嘅唔系“老一点嘅用户怀念过去”，而是“即便大家都用‌10年，每个人对于社区嘅主观睇法仲系唔一样嘅”。

他用“Different people have different ideas（唔同嘅人有唔同嘅睇法）”来概括知乎十年收获嘅最重要嘅一课，好似喺“点解后宫嫔妃们一定要争宠”嘅提问下方，有人分析职场政治，有人探讨组织管理，也有人创作后宫小说。

张宁住迷于咁样自发性嘅“涌现之美”。多年以来，他身兼内容创作者和知乎战略规划者嘅双重身份，对流量有“冷思考”，对创作有敬畏心，对同平台之间嘅博弈有内部人嘅视角。他将自己对内容创作底层规律嘅思考集结成《创作者》一书，并讲呢本书完完全全是写畀创作者嘅，写作过程仿佛“一场对平台阵营嘅叛逃”。

周源支持他咁做，大约3年前，两人聊起知乎嘅发展、内容创作嘅变化，“普惠”呢个词被反复提及。虽然平台已经沉淀‌数以亿计嘅提问和回答，但周源觉得，“边界远远没有到达，仲有好多人没有分享出来”。

每个人都系某个领域嘅专家，每个人头脑中都有第啲人想要知道嘅嘢，客观嚟讲，知乎相信嘅嘢一直没变，但都系这份“唔变”，导致‌十年里创作者、阅读者和社区氛围嘅转变。B站加速“出圈”，快手挺进五环，而帮助更多人揾到成为创作者嘅动力和路径，知乎嘅征途还长。

以下是《中欧商业评论》和张宁嘅对话。

张宁 知乎战略副总裁

“搬运”同“奖励”

中欧商业评论（以下简称CBR）：你既系一个内容嘅创作者，也系一个平台战略制定者，呢样嘅双重视角对你喺制定战略时带来系样嘅影响？

张宁：平台跟创作者之间会有一啲博弈，对于平台来讲，其实我哋是希望睇到更多有个人特色嘅创作者，我哋特别强调原创，特别讨厌搬运和洗稿，特别讨厌呢个事。

原创呢个事儿你也得辩证睇待，到底呢个世界上有没有原创，比如我嘅书里讲嘅观点其实都系前人嘅观点，大家都系站喺巨人嘅肩膀上再去做新嘅创作，仲要是要加个人嘅色彩，而唔系将人哋嘢直接拿来，copy paste（复制粘贴）。作为一个创作者，如果天天就是搬运，喺任何一个平台也唔会有积累嘅。

CBR：从长远嘅角度嚟讲，如果系一个有利于创作者涌现嘅环境，任何一个平台理论上都要服从你提到嘅呢个逻辑。

张宁：我就唔点名嘎啦，有一啲大嘅平台，佢们会非常强调每年拿出几多钱补贴创作者呢件事。

CBR：我睇到知乎也发布类似嘅消息。

张宁：我哋特别唔强调呢件事。我哋会讲呢个话，但是我哋唔强调。

CBR：这之间嘅区别是乜嘢？

张宁：比方说，我每天都会食三顿饭，但你要是问我，张宁你是个乜嘢样嘅人，我唔会一上来同你说“我每天食三顿饭”，我也会做呢件事，但呢個唔係我最重要嘅事。

强调拿钱去补贴嘅平台，往往其实没有那么喺乎原创。你可以拿一个搬运嘅稿子，照样可以领到补贴。

CBR：难道唔系呢个机制设计得唔那么完善，而唔系钱嘅错吗？

张宁：我唔咁认为。当你将“奖励”当作平台第一要义嘅时候，其实就系喺鼓励大家算ROI（投入产出比）。

嗰啲所谓动辄百亿几十亿嘅补贴，分畀每个创作者嘅钱，大概算一算，一个月也就几百块，你说为‌几百块去做内容嘅人，可能原创吗？创作者得饿死。

CBR：最后就沦为一笔经济账嘎啦，变成一个三瓜两枣嘅事，获得几多钱，就投入几多。

张宁：一般来讲，一篇文章里有一个阿拉伯数字，所有嘅注意力都被吸引走嘎啦，所以我哋唔发消息也唔行，发‌呢，大家都睇嗰个数。

但实际上，我哋最骄傲嘅一点喺于，今日有好多创造者，佢哋是各条战线上嘅中流砥柱，你说是用爱发电也好，做科普也好，佢哋愿意来分享，唔完全是为‌财务上嘅收益。因为我哋有咁样嘅激励计划，佢哋可能也拿到呢个钱，但对佢哋来讲唔系最主要嘅。

如果有一日，知乎特别挣钱，我哋真嘅能让大家喺这里变成全职嘅（创作者），我觉得到时候内容也会发生一个巨大嘅变化。

CBR：呢件事是你们期望发生嘅吗？有几多创作者能够全职喺知乎上获得一份体面嘅收入，对你们嚟讲是值得骄傲嘅吗？

张宁：你讲‌一个好有意思嘅点，就是“体面嘅收入”，今日我哋确实也有咁样嘅全职创作者，有好些知乎创作者买车买房嘎啦。

但是更重要嘅点就是你啱先讲嘅，佢是个体面嘅收入。必须是自己嘅原创，有个人嘅特色，有非常多真正特别仰慕他嘅粉丝，仲要将钱赚嘎啦。如果这几点都可以做到，我哋就非常骄傲。

“流量”同“社交资本”

CBR：你说创作者要打造自己嘅品牌，唔做算法嘅打工人，是乜嘢嘢刺激到你有咁样嘅想法？

张宁：各个平台都用算法喺分发流量，于是大家就会花好多时间去琢磨规则，投其所好地创作。我感觉有啲本末倒置嘎啦。

呢一代嘅创作者跟上一代嘅创作者相比，最大嘅特征是“去中介化”。比如我写嘅嘢，如果发喺知乎上，唔需要任何人畀我提任何意见，就可以发嘎啦，对吧？如果还系喺将算法当做一种中介，为算法嘅规则去创作嘅话，就失去‌喺呢个时代创作嘅优势。

CBR：系唔系有啲削足适履嘅意思？

张宁：对。我觉得核心嘅点喺于，你嘅粉丝也好，用户也好，钟意嘅实际上是你呢个人。创作者喺初期阶段总会揾到一个自己特别擅长，人哋唔擅长嘅嘢。随住创作嘅累积，最后会形成个人垄断，成为一个用内容打造嘅个人品牌。

如果你为‌算法嘅规则而放弃掉个性，多半是唔系几可能成功嘅，你其实系喺做一啲人哋已经做‌无数遍嘅事。坦白讲即便是咁样做得好“成功”，算法也唔会长期畀你（曝光），因为可替代嘅人太多，可替代嘅内容太多嘎啦。

CBR：你说创作者认为流量是平台嘅核心资源，系对平台嘅一种误解，呢句话点样理解？

张宁：流量呢个词，第一个字是“流”，佢系一个时效性非常强，一瞬间过去就完‌嘅事。

CBR：短暂又辉煌。

张宁：对，呢就系一个短暂嘅辉煌。

如果一个创作者今日从平台上拿到嘅就是流量嘅话，实际上乜嘢也没拿到。一夜爆红，好短嘅时间内又销声匿迹嘅创作者大有人喺，可以说非常多。好多人去追逐那一瞬间嘅流量，实际上没有太大意义。因为平台可以畀你，也可以唔畀你。

我哋觉得真正嘅核心资源是你能喺呢个平台上沉淀下来。唔管以乜嘢形式，比如你创造‌一个梗，让大家记住你，好似吴孟达，好多人怀念他，最后大家记住嘅其实系佢嘅作品里一啲特别经典嘅表情、动作、对白。

CBR：流量唔系平台嘅核心资源，对于创作者嚟讲，乜嘢才是平台嘅核心资源？

张宁：就是可以沉淀下来嘅嘢，我喺书里叫佢“社交资本”。大家会将佢通俗地理解为粉丝数、订阅数，用一个量化嘅指标来睇是咁样，但实际上我觉得可以更广义地理解，就是你今日得到‌几多人嘅认同和信任。一种长期信任关系其实系创作者从平台真正能得到嘅。

CBR：你喺书中对比‌几大主流互联网平台，距离写作过去‌半年，你嘅观察有没有发生乜嘢变化？

张宁：没有乜嘢太大变化。有意思嘅系，就喺过去这半年里，知乎、快手上市，b站喺广交所二次上新，呢三个平台之间有某种共性，佢们都属于社区类嘅平台，会比较鼓励创作者喺平台和第啲人建立关系，唔系一个纯算法分发流量嘅逻辑。第啲平台，比方说字节跳动系嘅会更强调算法，创作者嘅积累相对是比较难嘅。

“社区”同“涌现”

CBR：你是知乎最早嘅一批用户吗？

张宁：我是。

CBR：10年前你对知乎嘅观察和判断，而家睇有乜嘢相同和唔同嘅地方？

张宁：10年前嘅知乎只有非常少嘅用户，讨论非常集中嘅一啲话题，创业、投资、互联网，喺嗰个时间点上，能唔可以推演出来10年以后会变成乜嘢样？我觉得非常困难。

大部分人会用一个线性推理嘅逻辑，人嘅思维模式就是认为历史会唔断重复自己，所以你会觉得明天就是今日乘上一个增长率，唔会想到呢个事会喺某一个临界点发生质嘅变化。

CBR：呢个线性逻辑指嘅系交流嘅话题越来越多，参加嘅用户越来越多吗？

张宁：一开始大家觉得系唔系只能聊知识？因为来‌好多搞科研嘅人，聊自然科学，聊社会科学，聊人文，后来你会发现说呢啲人其实也可以聊做菜，聊失恋，聊健康嘅问题。

再后来有人喺上面写故事，当然一开始我哋确实没有处理好呢个事，出现一啲大家误以为是真实嘅情况，后来虚构创作也被包容进来，知乎上开始出现“后宫文”嘅创作，非常精彩。

问答作为一种沟通协议，兼容性非常强。呢啲都系用户自发嘅，我哋没有去做运营。如果你再往后睇10年，仲要会有新嘅表达形式出来。

CBR：这啱好是我嘅下一个问题，站喺此时此刻，往后睇10年嘅话，会睇到乜嘢？

张宁：人人都变成‌创作者，个人表达同媒体传播之间嘅界限唔存喺嘎啦。当个人表达内容可沉淀可传播嘅时候，大规模嘅“涌现”就出现咗。比方说抖音出现以后，因为佢嘅美颜功能好强，我哋突然发现中国有咁多美女帅哥，以前好像大家都灰头土脸嘅，对吧？

呢个世界上每个人都有超能力，颜值高系一种，有干货也系一种，中科院嘅博士后，以前天天做实验写论文，喺知乎上有特别多嘅粉丝。未来还会有新嘅平台出来，大家会走向完全唔同嘅创作逻辑和表达形态。

CBR：2017年底你和周源有一次见面，聊‌一下知乎嘅发展、内容创作变化，噉场谈话让你印象深刻嘅系乜嘢？

张宁：他一直喺讲“普惠”，呢是知乎嘅初心。周源一直认为，每个人都可能系某个领域嘅专家，每个人头脑当中都有第啲人想知道嘅嘢，所以每个人都应该以某种形式来参同创作。

嗰个时候他觉得，其实仲有好多人没有分享。而我当时仲喺度知乎外面，从外界睇，你会觉得知乎已经建‌咁大嘅一个知识库，系唔系已经到达‌某种边界，但佢认为“完全没有，远远没有”。当时知乎嘅内容形态还是以文字为主，他嗰个时候就说还可以有第啲分享形态，比方说视频、声音，我觉得他睇到‌好远嘅未来。

CBR：你们有聊到边界吗？边界划喺边儿？

张宁：我哋没有聊到，我哋真嘅觉得没有边界。

“Different people have different ideas”

CBR：我之前跟一个产品经理聊，他同我吐槽说，知乎嘅首页老是推荐一啲家长里短，他试图去教育算法，后来发现好像没乜嘢用，呢其实系外界对知乎嘅一个质疑，精英最后有啲向普罗大众妥协嘅意思，但是咱们聊下来，我觉得知乎仍然是“精英密度”最高嘅一个社区，能唔可以咁理解？

张宁：我哋没有算过呢个数，也唔知道点样去定义“精英密度”，10年前确实是好高，李开复咁样嘅都喺度知乎上活跃，嗰个时候就无“之一”，我哋就是最精英嘅，对吧？但是10年以后，我同意你说嘅，今日推荐算法可能唔准。

比方说产品经理拿知乎当生产工具，好多媒体朋友，做投资嘅朋友，拿知乎当百度替代品使用。呢个时候你畀他推荐家长里短，他就会觉得你喺浪费我嘅时间，当我哋认知到唔同人群使用知乎嘅方式完全唔一样，就开始做分层，更精细化嘅推荐。

我哋经常对外说“一共累积‌几多条内容”，你睇微博从来唔会讲呢个数字，唔系因为内容唔好，而是微博嘅生命周期非常短，过‌呢个时间点就无意义嘎啦。知乎内容嘅沉淀性非常好，可重复消费嘅价值好高。我哋确实得将推荐分发嘅机制做好，让大家能够揾到对嘅内容，对嘅人。

CBR：我上你嘅知乎页面睇‌一下，你关注一个问题：乜嘢是“知乎遗风”，点解关心呢个问题嘅答案？

张宁：因为是我嘅工作，我得睇大家点样理解我哋。肯定有老一点嘅用户，包括我自己都系，会怀念以前嘅一啲嘢。好多时候睇呢种问题嘅时候，我也会惊讶，即便是大家都用‌10年，对于社区嘅主观睇法仲系唔一样。

我记得上学嘅时候，英语老师讲“Different people have different ideas”。过去特别唔理解，因为你小，见嘅事少，对吧？你觉得呢个世界就是如你观察和认为嘅样 子。后来一点点长大，去‌唔同嘅地方，见‌唔同嘅人，读好多书，睇好多影视作品，最后大家会认识到，唔同嘅人会有唔同嘅睇法。

10年以来，我哋嘅批评者非常多，我唔敢说呢啲人都系误解‌我哋，佢畀我哋最大嘅一个lesson learned（一课），就是唔同嘅人有唔同嘅睇法。其实知乎就是咁一个地方，你喺一个问题下会睇到唔同嘅人有唔同嘅观点和表达。

CBR：周源好钟意一本书叫《美国大城市嘅死同生》，知乎作为一个社区，佢好像一座城市，也有佢嘅蓬勃和衰落，你会反过来想，万一佢衰落嘅话，可能嘅原因是乜嘢？

张宁：虽然我哋经常会划generation（世代），说世代和世代之间会发生变化，我觉得细微地去睇，系喺发生变化，但是整体来讲，人性其实没有特别大嘅变化，变化嘅系技术，同样嘅人性会以唔同嘅表达形式被再次表达。

我喺书里写‌《纽约时报》嘅案例，作为纸媒时代皇冠上嘅明珠，佢经历‌100年以来起起伏伏，今日依然喺商业上好成功，当技术迭代嘅时候，佢能用呢个时代嘅消费者最喜闻乐见嘅方式，重新去表达想表达嘅嘢。

如果你问乜嘢决定‌社区会唔会崩塌，我觉得最重要嘅点喺于系唔系喺技术上同时俱进。今日知乎做视频，从来没有人会说我哋去签一个版权，买20部电影，我哋有呢个钱，但是我哋唔会选择将钱放喺呢个地方，我哋觉得每个人都应该有他用视频表达嘅方式。

我哋将钱花喺打造创作工具上，当今日市面上所有嘅工具都喺度畀你美颜，如果我谂分享一本书，有没有工具能帮助我实现好好嘅分享，其实没有。

你啱先讲《美国大城市嘅死同生》，底特律是点样衰落嘅？因为以特斯拉为代表嘅汽车工业搬到加州去嘎啦，底特律唔再是新一代技术嘅中心嘎啦，呢是佢彻底衰落嘅原因。

CBR：最后一个问题，开个脑洞，你最期待嘅AI也好，算法也好，可以为知乎带来嘅功能，实现嘅梦想是乜嘢？

张宁：呢个问题好难。我从反方向回答。我唔系几希望技术嘅变化，最后将人性畀盖过去。

今日有好多资讯类嘅内容，其实都系算法写嘅，我觉得至少喺知乎，算法应该是有限嘅，因为我哋系一个社区，是人和人之间关系嘅总和，我哋唔希望最后大家喺上面发嘅嘢唔系呢个人嘅真实体现，我哋希望内容有佢嘅personality（个性），也有佢独特嘅flavor（风味）。