互联网保险：销售渠道嘅三国时代

转载：本文来自微信公众号“鹿鸣财经”（ID:luminglab），作者：苏苏，编辑：封成，转载经授权发布。

据悉，水滴公司将于听日（5月7日）正式登陆纽交所，发行价区间为10-12美元。

之前，水滴公司一直被认为是慈善企业，以大病救助水滴筹著话，因此当水滴上市时，所有人嘅反应都系：慈善公司都可以上市吗？

而创始人沈鹏曾有发言：水滴唔系慈善公司，而是商业公司。

事实证明，如果将水滴睇作商业公司，噉样绝对系一场误解。根据水滴公司嘅招股书显示，2020年公司营收为30.28亿元人民币，近9成嘅收入都系来自于保险佣金收入。

水滴筹确实唔赚钱，但沈鹏发现，当参同到水滴筹嘅救助之度，人通常会对疾病产生恐惧心理，利用呢种心理向健康人兜售保险，转化率比传统销售渠道高。

目前，水滴筹已经成为‌国内最大嘅第三方独立保险平台，2020年实现超过144亿元嘅首年保费。

水滴公司一路喺资本嘅路上狂奔，曾经获得过美团、腾讯、IDG资本、高榕资本嘅多轮投资，累计近41.9亿元，可见资本睇好互联网保险市场。

图片来源：企查查

截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，同此相比，中国互联网保险用户2亿多人，目前互联网保险触达嘅人群有限，未来有巨大嘅成长空间。

01 三分天下

论点样描述目前嘅互联网保险销售市场？以三国争霸比喻最为恰当，互相博弈，此消彼长。

根据保险标嘅唔同，可以分为财产保险和人身保险两大类。中国保险业协会发布嘅《2020年互联网财产保险市场分析报告》中披露‌互联网财险销售渠道分布情况，可以一窥当下互联网保险销售格局。

家阵时第三方网络平台、保险专业中介机构，以及自营渠道，分别占据财险网络销售渠道嘅42.02%、32.33%和24.89%，可谓三分天下。

数据来源：中国保险行业协会

第三方网络平台——手握流量，雄踞一方

公元218年，刘备入主汉度，三国鼎立嘅局面初步形成，其中以北面嘅魏国势力最为强劲，就如同而家嘅第三方网络平台，尤以互联网巨头为盛。

要想销售保险，就必须得持牌。而家中介牌照显然难以满足互联网公司嘅胃口，佢哋有嘅已拿下保险牌照，从供畀端切入，喺平台上形成业务闭环。

鹿鸣财经根据公开信息整理‌部分互联网企业喺保险领域嘅布局，以腾讯为例，腾讯唔仅拥有两张保险中介牌照，仲要入股‌3家险企，对外投资‌水滴公司，可谓多牌照多渠道布局。

图片来源：鹿鸣财经

但拿下保险牌照也绝非易事，百度曾经两度欲拿下保险牌照，但都未能成功，而家金融政策收紧，牌照审批愈发严格，对后入场者嘅要求只能越来越高。

互联网平台嘅盈利能力亦唔容小觑。据公开数据显示，蚂蚁集团2020年上半年促成保费达520亿，保险业务半年狂赚61亿，成为中国最大嘅互联网保险销售平台。

同蚂蚁为多家险企产品导流、代理嘅模式唔同，腾讯更加趋向于精品路线，即腾讯微保和头部保险企业合作，从每个险种中挑选2~3个产品进行销售，用户挑选嘅过程更加简单明嘎啦。

除咗微信支付宝咁样嘅拥有国民级应用之外，美团、滴滴、携程等公司有相关场景，适合开展保险业务。例如美团嘅准时宝、滴滴嘅出行保，唔仅能够畀依据场景开发保险项目，仲够晒向旗下骑手和车主兜售保险，正所谓“两头食”。

此外，用户对于保险产品嘅需求逐渐多样化，佢哋需要更好嘅体验感，互联网平台利用大数据能够精准识别用户需求，并且喺同保险公司合作开发、迭代保险产品上更具备高效性和精准性。

蚂蚁保险曾依照用户需求，联合众安保险开发‌一款产品“奋斗无忧”，呢款意外险将猝死纳入‌理赔范围，产品研发嘅初衷来源于用户对熬夜猝死嘅担忧。

未来互联网公司利用大数据打通需求和生产两端，并且通过精准获客进行销售，对于互联网保险格局嘅改变将带来重大影响。

专业中介机构——缺乏生态、仍喺亏损

喺三国度，吴国大多处于防守状态，虽然地处富庶之地占据一份先机，但似乎缺少一份运势，就如同而家嘅专业中介机构。

2006年，彼时正值国内电商嘅起步阶段，任职于华安保险嘅马存军睇到‌互联网嘅商机，走公司创办‌保险电商平台——慧择网。

经过数次嘅起起落落，乘住互联网嘅东风，慧择嘅保险业务开始起飞，于2020年喺美上市，慧择也由此成为“保险电商第一股”。

唔止马存军，作为美团嘅第10号员工、美团外卖嘅合伙人之一，沈鹏也想走出美团，创立自己嘅一番事业，他决定创立水滴公司，最终成为‌国内最大嘅第三方独立保险平台。

而后悟空保、小雨伞保险、梧桐树保险等公司都成长起来，呢类平台统称为专业保险中介平台。同互联网公司保险销售模式唔同嘅系，呢里如同一个保险超市，一个险种下面包含几十个甚至上百个产品，供用户悉心挑选。

但呢类专业销售平台而家面临住严重流量不足嘅情况。慧择十分依赖微信公众号、微博、知乎等平台引流，呢意味住其营收嘅好大一部分是为流量平台“打工”，盈利能力唔佳。

根据慧择2020年财报显示，慧择上市一年后亏损0.18亿元，而且之前招股书中显示，慧择间接销售渠道占据佣金总数目嘅七成以上。

水滴公司虽然有腾讯等一众资本为其输血，仍然处于亏损状态，根据数据显示，水滴近三年来亏‌近12亿元，其中支出最大嘅便是销售及推广费用，2020年这笔费用为21.31亿元。

更糟糕嘅系，呢类第三方网络平台面临合规风险喺加大，根据《互联网保险业务监管办法》规定，仅持牌机构嘅自营平台才可销售保险，但众多第三方嘅内容分发渠道缺少销售资格。而作为水滴公司流量引擎之一嘅水滴互助，也因为监管风险于3月关停。

同时面临多方压力，未来专业保险中介机构嘅前路困难重重。

自营渠道——快速成长、虎视眈眈

保险行业系一个典型嘅“产销分离”嘅行业，但当下保险企业多采取“双管齐下”嘅方式，即仍然以第三方渠道为主，但是依然大力发展自己嘅自营渠道。

喺战略上，多数保险企业都成立‌电商事业部，中国人寿、中国太平、新华保险等险企则直接设立电子商务有限公司，将电商业务独立出来。而泰康人寿设立‌全资互联网保险子公司——泰康喺线，拥抱互联网转型。

根据数据显示，保险公司官网投保客户量喺这几年出现迅猛增长嘅态势，客户量从2016年嘅494.7万人，增长到2020年嘅1824.2万人。

根据专家分析，官网渠道是值得险企投入更大精力去探索嘅方向，因为成本更低，险企嘅掌控能力也更强。未来，保险公司也会逐渐建立起自己嘅生态，通过官网渠道来获取更多业务。

数据来源：中国保险行业协会

某资深保险人士话，而家保险公司都喺度采用各种运营手段，希望将客户留存到自家APP、微信小程序、公众号等自营渠道度，比如举办走路获得保额、领取奖品等活动，增加用户粘性。

根据新快报嘅报道，有保险公司曾喺第三方销售渠道通过“一分钱投保”等活动，吸引用户购买保险，借此来获取海量嘅投保人信息，为以后推销第啲相关嘅产品作服务，俗称二次营销。

显然，保险公司也想通过各种手段扩大自身嘅影响力，增强用户忠诚度，为之后销售打下基础。

这三方渠道，相互竞争却又相辅相成，毕竟大多数险企，对互联网企业嘅参同都持有欢迎态度。

02 互联网之变

2013年，由腾讯、阿里巴巴、中国平安共同设立‌中国首家互联网保险公司——众安喺线，呢次三马“联姻”吸引‌众人嘅眼光，同时拥有互联网和保险基因，众安保险也被外界一致睇好。

啱啱获批开业嘅众安喺线，初期嘅主要业务就是利用股东开启退货运费险业务。2014年双十一当天，淘宝嘅成交额为571亿，众安以件均保费5毛钱嘅“退运险”创造‌投保超过1.5亿件嘅记录，成为互联网保险产品爆发嘅里程碑。

运费险大获成功嘅背后，离唔开科技手段嘅支持，双十一当天订单量激增，需要喺短时间内针对唔同客户需要制定唔同嘅风险和定价模型，从而换算出运费险嘅最终报价，保险公司喺背后承受住巨大嘅压力。

类似于准时宝、网约车人身保险咁样复杂嘅线下场景，则需要对于骑手状态、路况以及路线规划等多因素进行精准测算。业内逐渐意识到，未来云计算、大数据、区块链、人工智能可能会颠覆成个行业。

保险巨头们开始成立科技子公司或者实验室，探寻科技手段为保险行业赋能，例如阳光保险就成为国内最早试区块链技术嘅险企。

根据艾媒资讯发布嘅《2020年中国保险科技行业研究报告》显示，未来保险科技嘅投入将迎来稳步增长，预计到2022年保险科技嘅投入资金将达到534.3亿元。

图片来源：艾媒咨询

 

唔仅是场景和科技，互联网保险产品也喺进行更新。曾经险企嘅互联网化，剩只是将线下产品迁移到线上，打法逻辑仍然较为传统，市场需要一款大众认可嘅互联网保险产品。

2016年，众安推出‌首个互联网爆款产品——尊享e系列，成为‌百万医疗险嘅始祖。这款产品以“低保费、高保额”著话，而后经历过数次迭代，平均每分钟卖出12.9单，其中30%嘅客户为80后和90后。

2019年，微信联合泰康喺线推出“神药保”，号称每月仅需1元，就能覆盖社保目录外嘅全部12种高价抗癌特药，直击用户痛点，一经上线便成为网红产品。

从机械复制到互联网定制，而家互联网保险产品走进‌自主创新时代。

2020年注定系一个唔平凡嘅一年，全球疫情嘅惨状增强‌人嘅健康保护意识，噉段时间保险搜索量大增，疫情让线下获客受阻，互联网保险迎来利好，健康险占比有较大增长。

图片来源：中国保险行业协会

目前大型险企开始打造自己嘅护城河，平安集团研发‌健康管理平台“平安好医生”，建立实而家线问诊、购药商城、保险嘅健康生态圈，完成线上医疗闭环。平安好医生成为‌集团中重要嘅流量入口，已经喺2018年喺港股上市。

由此可见，未来“保险+”嘅生态模式，会系保险企业拓展场景和业务带来新嘅解决方式。

03 骨感嘅现实

根据银保监会公布嘅数据，2020年保险行业实现保费收入4.52万亿元，互联网保险嘅保费规模为2908.75亿元，渗透率仅为6.4%。

而家，互联网保险以短期意外险、健康险、车险、寿险等产品为主，特点是高性价比，但针对高净值人群开发嘅保险产品，线下获客仍是主流。

李君（化名）系一个从业20余年嘅保险销售主管，佢讲畀鹿鸣财经，而家业绩较好嘅线下销售，绝大多数嘅收入来自理财型寿险，占比可达到70%~90%。

李君说，就算是健康险，睇似价格便宜，实则有好多容易踩坑嘅地方。以众安嘅爆款百万医疗险为例，呢类保险属于一年一买嘅消费型保险，保费会随住年龄嘅增大而唔断增加，如果一直买落去其实非常唔划算。

类似问题也受到‌监管嘅关注，今年1月11日，银保监会发布《关于规范短期健康保险业务有关问题嘅通知》要求严禁“短险长做”误导消费者，唔符合要求嘅，应于今年5月1日前停止销售。

“而家保险费率、风险概率都逐渐透明，互联网保险点解比线下保险要便宜呢？因为佢们砍掉‌一啲附加保障，价格自然下来嘎啦。”

喺大多数人嘅观念里，保费系一项纯支出，佢唔创造经济利益，除非灾难来临人也无办法享受到保障。保险销售嘅第一步，就是需要转换人嘅思想，增强公众嘅风险防护意识，线上线下都要花费大量精力科普保险知识。

李君强调，最好让客户经理依照本人嘅情况和需求搭配险种，呢样才能够达到保障效果，盲目线上购买好可能会出现保障唔够或多缴费嘅情况。

易安财险CEO曾对媒体表示，互联网保险嘅本质是“去中介化”，即唔再主要依赖中介获客，但去中介化还未完全实现，却迎来‌“渠道化”。

喺获批成立嘅四家互联网保险公司度，只有众安2020年由盈转亏，净利润为5.5亿元，第啲三家近两年仍处于喺亏损状态。财报中显示，渠道费用是支出大头。

但互联网保险嘅趋势已经势唔可挡。2020年5月，银保监会财险部下发‌《关于推进财产保险业务线上化发展嘅指导意见》，要求2022年车险、农险、意外险、短期健康险、家财险等业务领域线上化率达到80%以上。

未来成为社会支柱嘅80后和90后，将更加适应线上渠道，喺核保、投保、理赔处理上有更加便捷智能嘅未来，互联网保险今后定将迎来一个行业爆发期。

参考资料：

1.每日财经——水滴公司赴美上市 保险经纪商将“公益”做成“生意”？

2.中国保险行业协会——《2020年互联网人身保险市场运行情况分析报告》、《2020年互联网财产保险市场分析报告》

3.艾媒咨询——《2020年中国保险科技行业研究报告》

4.亿欧网——互联网保险往事

5.每日财经——慧择保险上市后交出2020年成绩单：全年实现营收12.2亿元 净利润亏损0.18亿元

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