意义战略：饱和经济下嘅品牌破局方法

转载：本文来自微信公众号“刘厂长”（ID:LCZBranding），作者：刘厂长，转载经授权发布。

今日我哋通过三个主题来分享“品牌意义战略”：

第一，讨论饱和经济下嘅竞争困局；

第二，讨论意义战略嘅概念以及点样发生作用；

第三，讨论点样依照意义战略嘅视角，重新审视消费者、产品、品牌以及运营。

饱和经济下嘅竞争困局

而家嘅市场越来越饱和，竞争越来越激烈，用流行嘅话就是越来越”卷“嘎啦。有一日，理想汽车公司嘅创始人李想喺一个群里感慨，著名电动汽车品牌特斯拉喺2020年第二季度销量再次排行第一，销量甩开国产电动车唔少。他抱怨：“一辆续航445公里嘅车干翻‌所有人。比续航、比性价比、比智能，呢三个都赢‌也没改变任何结果。”几乎所有嘅企业都没搞明白特斯拉到底点样赢嘅。喺聊天记录度，李想并没有接住说落去。群里一位朋友讲：说明国内嘅车企仲未有真正理解用户嘅需求。

那呢个需求到底是乜嘢需求？

我嘅结论先按下唔表。先来睇另外嘅一个例子——泡泡玛特嘅上市。

点解一个“玩具”或“手办”品牌嘅上市，能够让成个商界为之瞩目？我认为理由如下：其一，泡泡玛特提供嘅系毫无功能同用处嘅商品服务，各种各样嘅手办潮玩，只是畀成年人嘅玩具；其二，泡泡玛特喺啱啱上市时估值居然达到一千个亿。

噉就是基于传统商业视角嘅迷思。难以想象，一个常理而言没有”刚需“嘅产品，佢嘅品牌居然能咁“吸金”。有人认为泡泡玛特嘅高关注度、高市值只是资本泡沫，也有人认为中国资本市场并没有相应嘅玩具公司上市，所以泡泡玛特嘅上市代表‌成个行业市值。

但呢啲说法只系喺解释呢一现象，而没有挖掘现象背后嘅原因。

实际上，泡泡玛特上市预示住一个新嘅消费趋势到来——人会越来越关注“没有用嘅嘢”，也就是能带来精神层面满足嘅嘢。

点解呢？

首先，市场上嘅商品越来越多，且一样好。睇数据可以发现，工业时代至信息时代以来，社会生产能力呈爆炸性增长，饥荒和短缺喺全球大部分地区都被消灭，我哋进入和饱和经济；其次，根据马斯洛需要层次模型，当人嘅物质需要基本满足之后，就会转而对精神需要有强烈嘅渴望。郑也夫喺《后物欲时代》中表明，喺而家嘅消费时代意义嘅重要性：

“当我哋进入到越来越唔用担心自己生存嘅时代，我哋剩系要要工作一部分时间就能活下来嘅时代，消费已经唔系为‌生存，已经没有清晰共识嘅目嘅。消费变成‌一种需要培养嘅习惯，一种想象力，一种生活方式，呢就是非必需品消费。”

我哋能够发现，“柴米油盐酱醋茶”嘅消费喺总消费嘅比重越来越少；“琴棋书画诗酒茶”呢啲满足精神愉悦感嘅消费比重会越来越多。我哋也唔难预见，未来新品类升级嘅方向将会越来越偏向精神层面。

前面所说理想汽车创始人嘅故事里，群里嘅朋友说，国内嘅车企仲未有真正理解用户嘅需求。呢个需求，就是精神需求。我嘅结论是：特斯拉通过品牌经营，为消费者提供‌一系列“极致创造主义”嘅意义，满足‌消费者嘅精神需要。如果你有留意特斯拉呢个品牌，你就会知道，特斯拉唔断地制造‌好多让人极有共鸣嘅故事

比如，硅谷科技大佬抢购特斯拉跑车；特斯拉成为第一部被发射到太空中嘅车，车上播放住鲍勃迪伦嘅歌，围绕太阳系运行；特斯拉工厂是全球最先进嘅黑灯工厂，创始人马斯克被称为硅谷钢铁侠，而且，特斯拉呢个名本身等等，呢啲都哩个使特斯拉成为一个最具有科技感、未来感嘅品牌。

传统商业思维认为意义好虚，都回避呢个嘢。因为呢个佢有“三唔好”：唔好量化、唔好确定、唔好复制。但随住由数字化带来嘅对用户将握力嘅增强，我哋可以站喺新嘅视角下重新思考：喺我哋嘅时代，系咪有某啲嘢可以为我哋做出唔一样嘅品牌。

我哋而家正处于呢一时代背景嘅开端。

意义战略

喺对当下嘅消费场景意义嘅重要性有‌清楚认知后，我哋来睇睇，“意义战略”到底是乜嘢。意义战略即是：是通过提供意义来创造消费者，并同之建立紧密关系嘅品牌经营方法。佢嘅推演过程是咁样嘅：

首先，需要一个大家均承认嘅前提基石：管理学大师彼得·德鲁克曾卓有远见地提出，企业嘅本质是创造消费者并留住优质嘅消费者。而创造和留住消费者嘅根本喺于满足消费者需要。对于任何一位企业家或创业者而言，呢个命题是真嘅。

其次，需要明确我哋所处嘅环境：我哋处于产品过剩嘅时代。工业革命以来，生产力发展喺全球范围内基本解决‌温饱问题，提供‌过剩嘅商品，企业之间嘅竞争越来越激烈，但总体趋势是商品同质化越来越强，我哋从短缺经济变成‌饱和经济。

再者，商品同质化嘅背后，是意义嘅稀缺：从前人嘅精神需要由宗教提供嘅意义来解决，科学带来‌理性思想，也逐渐消解‌宗教对人类精神世界嘅绝对影响，也让寻找自我人生意义嘅重担压到‌每个个体嘅身上。

最后，我哋可以得出意义战略嘅本质：意义战略嘅本质系等品牌提供意义畀消费者。

明白‌意义战略点样来，来睇一下他点样发挥作用。意义战略作用嘅要点好多，鉴于时间关系，我挑取其中最重要嘅一点向大家说明：意义战略嘅作用，就是激发产品、服务、商业模式嘅创新。

市场其实唔缺乏消费者。但点解好多企业无办法揾到消费者？因为消费者嘅需要总喺升级，如果唔够晒真正认识消费者，就无办法创造消费者，更无办法同佢哋保持持续嘅关系。传统战略中对消费者嘅洞见大多是从“消费、商业、经济、行为、大数据”嘅角度来分析。由于缺少‌对人嘅全方位解读，就会出现偏颇嘅、缺乏深度嘅结论。

而意义战略，则要求企业必须具有独到嘅人文视角，用大白话说，就是需要“人是目嘅”。 “人是目嘅”，听起来容易但做起来难。我哋可以睇一下“中国大妈”嘅例子。

根据数据商业调研显示，中国大妈呢个群体，大多数人嘅印象是唔顾场合大声喧哗、爱占小便宜、摆各种夸张嘅姿势拍照、食垮邮轮、广场舞等等。如果基于传统嘅营销策略视角，能做出来嘅产品服务无非就是廉价便宜嘅衣服、更大声嘅广场舞喇叭，商业模式也就系一元新马泰游，然后骗佢哋买乳胶床垫、保健品等商业模式。相信大家也都好熟悉呢种说法，也会对咁样嘅营销策略打抱唔平。因为你我身边都会有咁样嘅“中国大妈”。

而从意义战略嘅视角将中国大妈“当人睇”是乜嘢样嘅呢？

力奋老师喺他嘅《牛津笔记》中对中国大妈咁写道：“少年时学业荒废，年轻时经受磨难，下乡插过队，中年刚过下岗失业，承担家务，养儿育女，赡养老人。佢们生存力极强，甘冒风险，甚至唔知风险为何物。同丈夫相比，佢们霸气、强悍，将埋怨同坎坷炼成‌无所畏惧，神经粗壮，超常乐观。佢们文化虽低，唔通一字英文，却是到处去外面睇世界愿望最强烈嘅中国人。” 从意义战略嘅角度睇，佢们这系一群生命能量极强嘅，带有时代特色嘅一群人。

基于呢个视角，你将会对中国大妈呢个群体获得全新嘅洞见——乐观向上、让处于困难嘅生命睇起来更具活力，噉样也就将激发真正嘅创新：

如果你从事电子消费品行业，对中国大妈嘅理解同同理心或者可以让你做出同步蓝牙耳机，既消解‌广场舞音响嘅扰民，也保证‌佢们嘅乐趣；

如果你从事服装生产，你或者就会思考做出经耐耐用嘅，能够彰显生命活力嘅广场舞服；如果你是旅游公司，你或者就会更喺意旅游嘅内容，组建具有时代印记人格印记嘅旅游。

因此唔难得出如下结论：我哋如果剩只从物质同功能嘅角度思考品牌打造同产品开发，是非常狭小嘅视角；而如果从意义嘅角度去睇，会有绝然唔同嘅体会。

基于意义战略视角，重新审视消费者、产品、品牌、运营

讲完‌“是乜嘢”同“有乜嘢用”，我哋接下来讲讲相较于传统品牌营销策略，喺消费者、产品、品牌、运营这四个方面有乜嘢创新。喺呢一部分嘅最开始，我先畀出意义战略视角下这四个方面嘅定义。

品牌：品牌系一个源源唔断提供意义嘅系统，品牌最终会成为一种具象嘅榜样，从而激励人心。

产品：产品（服务）是消费意义时嘅实体道具，帮助消费者解决消费意义时所遇到嘅具体问题。

运营：运营是组织或企业畀品牌提供意义嘅行为。喺呢个层面上，组织才需要内容编辑同品牌部门来生产意义。而企业喺饱和时代跳出竞争嘅方法，就是提高品牌意义相关部门嘅占比。

生意：生意是你点样通过提供意义呢件事持续获益嘅经营行为。

来睇一下具体案例：内外（NEIWAI）内衣

品牌“内外（NEIWAI）内衣”想必大家早有耳闻。好多人认为该品牌是通过无钢圈内衣嘅爆品起家，但我认为唔系。理由好简单，2014年已经有好多厂商推出无钢圈内衣，但为何还是内外火‌起来？

传统营销思维睇唔到，内外内衣其实系从“女性自由”嘅意义基石开始发力。早期嘅内衣行业嘅普遍认为内衣应该睇起来性感，应该取悦男性，而喺舒适度方面进行妥协。而呢一品牌同传统内衣品牌嘅唔同之处喺于：佢喺试图改变人嘅内衣审美以及睇法。

佢哋早喺2013年就进行产品调研，而调研嘅第一个内容并唔系产品嘅试用，而是办‌一场女性崛起主题嘅沙龙。参加活动嘅大多是25-35岁嘅知识女性。佢们愿意参加活动，也愿意留下自己嘅联系方式。随后，内外内衣从中挑选出具有成为KOL潜质嘅部分女性以形成社群，再根据社群嘅需求再来研发产品。

佢哋明白，无钢圈内衣品牌之间并唔存喺显著技术差别，所以佢哋从第一日开始就为理想用户提供自由嘅意义，循序渐进地吸引更多女性。直到今日，成为女性主义浪潮下女性内衣榜样式品牌。“没有一种身材，是微不足道嘅”，佢哋嘅Slogan正系佢们意义嘅体现。基于呢一意义，佢哋将产品拓展到运动内衣、泳装、家居服等产品线，甚至为理想用户嘅男性伴侣制作内衣同居家服等。

可以说，内外内衣嘅爆发并唔系依靠品牌规模，而是深耕许耐嘅品牌意义。

再来睇我辅导嘅一个品牌案例：Metgirls蜜格丝