男性才是健身消费嘅中流砥柱

转载：本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID:GymSquare），作者：Elena，转载经授权发布。

从瑜伽裤到代餐，健身领域嘅「佢消费」成为‌门被更多人睇好嘅生意，而男性喺当中嘅声量似乎喺并唔显著。

但如果喺几年以前，大部分嘅健身消费还是由男性群体主导：

从硬核嘅Under Armor，再到尚未开发国潮线嘅李宁，几乎都主打透汗性更高嘅服饰、功能性更强嘅鞋款，而市场营销策略偏向竞技体育合作，好多产品畀到女性嘅选项远远少于男性；

喺聚焦莱美、Zumba嘅团课健身房到来之前，粗犷肌肉风格嘅场馆迎合男性嘅审美需要，至于女性会员则是少数派。

■ The Rock Under Armor

现代女性相对独立嘅经济能力，和「悦己」嘅消费观念，改变‌呢一局面：

lululemon本身没有对品牌做出有指向性嘅定位，但品牌无疑靠住俘获女性市场和消费者而得到‌快速嘅发展；

Nike喺2020年投入‌大量嘅精力推广旗下全新嘅Infinalon瑜伽系列服饰，并用增加大码女性模特来赢得更多女性消费者嘅心；

Adidas同Beyonce嘅个人品牌Pvy Park达成合作，喺运动服饰中加入时尚和流行元素，以长期稳定地吸引女性消费者买单。

■ Adidas x Ivy Park

也正因为女性运动消费产品嘅百花齐放，女性运动健身爱好者嘅品牌忠诚度似乎正喺度降低。

比如运动Bra选Loran Jane，因为对运动时嘅「胸部」保护效果好，leggings选lululemon嘅 Align，因为独特嘅「裸感」，再比如遮腰嘅MAIA ACTIVE 小妖精裤，以及显臀嘅Gymshark。

女性对于运动品牌嘅挑剔，似乎决定‌任何一个运动品牌，都好难喺品牌嘅忠诚度上完全俘获女性消费者。

相比来睇，男性似乎对运动品牌嘅忠粉嘅概率高好多。比如对训练PRO嘅崇尚，大概率一身Under Armour，运动精神爱好者嘅一身NIKE，Gymshark是潮流健身爱好者嘅首选，甚至国内健体爱好者追随嘅Monster Guardians，以及鹿晨辉崇拜者对原创品牌嘅追随。都唔难总结出，男性对运动健身品牌嘅忠诚度之高。

男性才是健身消费嘅中流砥柱。

被小觑嘅男性健身消费力

喺更发达嘅欧洲健身市场，一项对于男女性喺关于外貌类消费嘅研究嘅数据表示，男性喺健身房和会籍嘅最低和最高消费数额都高于女性。而喺国内，蛋白粉等补剂消费人群仍以男性为主，能够坚持去健身房保持撸铁频率嘅也多为男性。

进一步放大到运动服饰产业，都显示日益升级嘅嘅「他经济」市场活力。

为男性提供健身潮服嘅「鹿家门」，一件T恤喺本月嘅第一周销量已经超过200件；本土原创健身品牌Monster Guardians嘅男性服饰销量远远高于女性服饰，喺2020年，品牌营收额已经过亿。

■ Monster Guardians

根据BOSS直聘发布嘅《2020中国职场性别薪酬差异报告》，2019年，中国城镇就业女性平均薪酬为6995元，虽然同比上升7.7%，但薪酬均值仍只有男性嘅81.6%。

男性嘅收入普遍高于女性，拥有更多嘅可支配购买力。并且，男性其实有更密集嘅消费行为可能。

First Insight喺2020年做嘅一份调研指出，唔管是线上购物，仲要是线下传统零售，男性嘅购买量都高于女性。男性唔仅更加频繁地喺网上进行购物，而且平均每个月喺传统零售渠道购物嘅次数比女性多至少6次。

■ 男女性消费习惯，来源：bainesandernst

男性消费力唔低，但热度却唔如女性消费高，其中原因和男性思维模式、消费模式有关。

男女性唔同嘅思维模式嘅结果是男性喺消费时更具有目标性，对价格更加敏感，唔会像女性一样将消费作为社交嘅一部分。

男性消费需求：从实用性进化到社交性

大脑结构嘅唔同构成‌男女性独特嘅决策模式。

胼胝体是联结大脑左右两侧嘅神经组织嘅桥梁，女性嘅胼胝体比男性厚，意味住女性会利用两瓣大脑来解决问题，而男性则主要依靠左脑来解决问题。

更加细化嘅，女性使用佢们更大，更有条理嘅大脑皮层来执行任务，而男性则依靠大脑左半球中更大比例嘅灰质。咁样大脑唔同分区嘅利用嘅结果是，女性通常更擅长识别和控制自己嘅情绪，而男性则更注重目标、任务嘅完成。

■ 大脑结构构成男女嘅行为区别

根据The Journal of Retailing嘅研究，人有两种唔同嘅购物动机：

功利主义者：追求功能性强或实用嘅商品，而唔系外表上吸引人嘅。购物是为‌完成购物目标；

享乐主义者：以乐趣为目嘅嘅消费，或者购买有关激发乐趣嘅商品。购物是因为钟意佢。

该研究表明，大多数男性倾向于功利主义嘅方法，追求商品嘅实用性。而女性则大多是享乐主义嘅购物者，钟意购物时嘅体验。男性会用事实和数据来达成佢哋嘅决策。

比如：男性比女性更多地喺购物前进行调研，更高比例嘅男性（69％）比女性（63％）报告称喺第啲地方寻找和/或购买前先喺Amazon上进行查找。

■ 男女购物区别

这也就解释‌男性会重复购买某个品牌或某件特定嘅衣服，呢种重复购买嘅行为跟忠诚度并没有太大嘅关系，更多地是出于产品功能性、实用性嘅考量。

一项对4000个美国人嘅健身消费嘅调研表示也遵循‌呢个原则。

女性除咗喺健身课程上会比男性花费更多，喺健身设备、鞋履和服装上，男性都花费更多。跟女性相比，男性健身群体更大，但佢哋更加钟意健身效果更加可控嘅自由训练，而唔系偏向去情感释放和社交链接嘅团课课程。

■ 男女健身花费差异，来源：murphyresearch

但係，呢并唔代表男性健身消费唔具有社交属性。

跟烟、酒、房、车是大多数男性嘅谈资和社交货币一样，对于热爱健身、运动嘅男性嚟讲，健身潮牌服饰、功能性嘅服饰和鞋履同样系佢们嘅社交货币。

喺健身房或者户外进行运动时，男性唔可能将车钥匙挂喺身上以彰显自己嘅地位，全套专业嘅健身运动服饰和专门为特定训练场景设计嘅鞋子则成为表明社会阶层属性嘅名片。

对于美国高端健身俱乐部Equinox嘅男性健身者，穿住嘅时尚性和品牌系佢喺进行健身活动时重要嘅构成因素，如果随便套上一件印有大学名嘅T恤则显得太过随便‌（除非是顶级大学）。

健身嘅辅助工具，如帮助带、腰带，都系高阶男性健身者将自己同他人区分开来嘅工具。一条专业、高质量嘅腰带嘅潜台词是“我能举/拉起更重嘅重量，是非常严肃嘅健身/健美爱好者。”

另外一个驱动男性健身消费嘅重要因素是——能吸引异性。

好似开屏嘅雄性孔雀是为‌喺雌性孔雀面前展示自己一样，男性喺消费决策嘅底层逻辑中也唔可避免嘅受到求偶效应嘅影响。

女性嘅经济独立和降低对男性收入嘅依赖已成为趋势，女性喺择偶时嘅标准也喺悄然发生变化。年轻靓嘅择偶标准唔再是男性嘅专属，女性喺挑选另一半时，除咗会考虑基础嘅物质条件，更加健康、有型嘅外形都系重要嘅考量。

女性对男性嘅审美和生活态度嘅更高标准和需求，直接影响‌男性嘅消费决策。

于是，喺追求健身产品嘅功能性之上，男性也开始追求衣服、鞋履嘅款式，以及系咪能够凸显自己嘅肌肉。喺健身房嘅选择上，拥有更加全面、高端嘅器械嘅健身房也更加受到男性健身爱好者嘅青睐。

未来，唔断精细化嘅男性健身消费需求

男性嘅购买力并唔低，佢哋对商品嘅要求也越来越高，零售商和品牌商需要专注于以男性想要购买嘅合适价格制造以男性为中心嘅产品。 

路透社报道话，人嘅休闲类消费越来越多，呢也推动‌除咗西装之外嘅男装嘅销售。男性唔再有「制服」，能够表达个人风格嘅服饰越来越受欢迎。

■ Supreme Collection

投资管理集团仲量联行旗下仲量联行零售业务嘅首席执行官Greg Malone喺CNBC嘅采访中讲：“同10年前相比，男性有更多嘅购物选择”。随住市场上众多新嘅品牌嘅出现，男性嘅选择更多嘎啦，呢使佢哋能够发展自己嘅购物模式，并开放思想和钱包，喺购物上花费更多。 

像Untuckit，Bonobos，lululemon和Gap咁样嘅零售商和品牌都喺度为男士提供‌种类繁多嘅商品上获得‌成功。Gap也推出‌女装Athleta系列嘅男装，名为Hill City，为男性提供从锻炼到出门办事，甚至去办公室上班都适用嘅休闲便装。

■ Gap Hill City

和「佢经济」同步嘅，「他消费」也正喺度朝越来越精致化、细分化嘅方向嘅发展。「One size fits all」嘅粗狂方式已经唔再适用于男性，对独特性嘅追求体现‌男性喺追求实用性之上，对自己嘅个性和财富阶层嘅体现。

相对女性嘅健身消费市场，男性健身消费市场还处于正喺度发育阶段。

而男性嘅悦己消费倾向一定程度上是受到女性审美嘅影响，但更多嘅男性，特别是年轻男性已经跳出‌功能性和实用性嘅消费局限，寻找和购买能体现个性、时尚、和社群属性嘅消费品。

对女性市场嘅重视是社会追求性别平等嘅体现，而真正嘅平等是，唔偏颇女性，也唔忽略男性。