时趣张锐：9000字拆解品牌内容管理战略

转载：本文来自微信公众号“时趣”（ID:SocialTouchST），作者：张锐，转载经授权发布。

营销系一个唔断进化升级嘅动态过程，而家，当流量潮水逐渐褪去，竞争者纷纷入局，越来越多品牌意识到，只有品牌力才是品牌维系同消费者关系、沉淀长期价值嘅立身之本。

品牌力是品牌嘅灵魂所喺，噉样佢对消费者嘅真正内涵是乜嘢？点样才能挖掘和持续加强品牌力？

关于呢个话题，「时趣Social Touch」嘅创始人兼CEO张锐喺刀法嘅轻分享活动中指出“品牌其实系品牌管理工作嘅结果和结晶。即品牌是做消费品也好，或者做第啲产品服务也好，喺其过程中有专门一项工作叫「品牌管理工作」，品牌建设遵循嘅是咁样一个业务逻辑。”

从呢个角度出发，他向我哋进一步剖析‌「品牌内容管理」嘅本质问题：

1、新消费品牌仲系要唔需要「管」？

2、乜嘢是真正好嘅品牌传播内容？

3、品牌做内容营销嘅投放比点样分配？

4、从战略到实操，品牌管理要避免边啲坑？

（本文根据张锐喺刀法轻分享活动上嘅演讲撰写，有删改）

时趣Social Touch 创始人兼CEO 张锐

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大家好，我是张锐。

今日特别有兴到刀法呢个社群分享，因为我哋非常兴奋睇到中国进入新消费时代，消费者嘅认知喺升级，畀‌新品牌好多机会，而我喺和投资人聊、以及实操时发现，而家中国好多新兴消费品牌都绕唔开品牌壁垒构筑嘅话题，其中嘅一个关键问题——品牌内容管理，也正系我谂展开讲嘅。

我哋一直做嘅工作系喺帮好多大型品牌，通过社交媒体、数字营销同其消费者深入沟通，从而构建品牌资产和壁垒，深知品牌内容对营销嘅重要性，所以今日好高兴跟各位分享我哋对呢个话题嘅观点，希望能抛砖引玉，启发大家一啲思考。

首先来讲讲，乜嘢是品牌？相信大家睇过好多种定义，佢们基本上没有对错之分，唔同嘅人有自己一啲角度和切入点。从时趣嘅角度来讲，我哋内部一直认为品牌可以用一句话来概括：

解读一下，就是品牌嘅创造者或者管理者，自己喺产品创造过程当中所表达一啲价值观和审美，但唔可以说表达出来就算品牌，更关键是呢啲嘢得沉淀喺消费者嘅认知度，而且呢个沉淀喺认知中最后产生一啲商业价值，呢才是品牌。

所以，品牌系一个比较复杂嘅过程，首先有所表达，其次你要去推广，去传递，去沉淀，最终呢个嘢应该反映喺你嘅商业优势中。

我哋认为，品牌其实系品牌管理工作嘅结果和结晶。即品牌是做消费品也好，或者做第啲产品服务也好，喺其过程度，有专门一项工作叫「品牌管理工作」，品牌建设遵循嘅是咁样一个业务逻辑。

因为营销行业概念特别宽泛和松散，最好喺讨论话题之前大家对呢啲有一个共同嘅理解，咁样大家喺之后更容易听进去，以上这是我哋对品牌嘅诠释。

01 

新消费品牌仲系要唔需要「管」？

有啲观点认为消费品唔一定要做品牌，举‌无印良品、名创优品呢种例子，甚至说中国未来会进入日本提出嘅「第四消费时代」，可能就更没有品牌一说嘎啦。

呢啲观点我是唔太认同嘅，我觉得之所以仍要强调「品牌管理」，核心原因有两个：

第一个原因是，建立复利引擎对品牌长期发展至关重要。

而家喺互联网起家并飞速成长嘅品牌，都离唔开巨大嘅红利。新人群、新需求、以及像阿里妈妈广告嘅新技术，为新品牌带来‌好多流量。包括我哋嘅供应链发生好多变化，可能有‌冻干技术、冷冻锁鲜技术、生物科技技术，也增强‌佢们嘅竞争力。

但係对大多数品牌来讲，红利都有窗口期，可能过一段时间后竞争者增多，所谓红利就会消失。

所以我谂强调呢个商业逻辑：

抓住红利你会长大，但是如果你想喺规模、实力上长期制胜，必须搞清楚能抓住乜嘢样嘅复利。

所谓复利，是指你嘅优势要能够持续加强并累积，让明天嘅优势能因今日嘅优势而进一步放大。

喺商业世界度，产生复利嘅因素也许没有大家想象中那么多。比如好多技术、流量、渠道本身都系没有太大复利嘅，每天嘅收益可能都系喺下滑嘅，因为竞争对手喺唔断涌入。

那到底乜嘢是真正嘅复利？从经济学上来讲，佢能够产生嘅来源并唔是好多。

有一种叫「规模效应」，规模效应有复利，采购量越大可能成本越低。

另一种是「网络效应」，比如微信，仲有淘宝呢种双边市场，以及各种数据引擎，佢们嘅网络效应都非常可观；数据本身都系一种复利，积累得越多算法越精准；品牌认知都系一个复利…

所以，点解做品牌？这系一个切入点。

想和大家分享一句非常关键嘅话：新品牌要喺享受红利嘅过程度，要加速建立能产生复利嘅引擎。唔一定要能撬动好大嘅复利，但一定要先将点样建起来嘅事搞清楚，否则你好可能做紧一个昙花一现嘅生意。

那么真正影响消费品业务嘅复利是乜嘢？我认为主要有以下3点：

1、线下渠道有网络效应

传统嘅优秀品牌点解能长盛唔衰？点解宝洁、欧莱雅喺中国能够快速持续增长？核心原因之一是，佢哋喺中国过去二三十年入面唔断深入建线下渠道。线下渠道有网络效应，当你有100家店嘅时候，跟任何一个商场谈要开101家店，都系会越来越容易嘅。所以，线下市场需要好长时间去建，但是形成之后有好强嘅网络效应。

2、品牌认知有网络效应

有多一个人钟意你，下一个人钟意你就更容易嘎啦，呢是传统品牌建立认知度嘅逻辑。

3、数据算法有复利优势

我哋知道欧美呢几年出‌好多DTC品牌，佢们是依赖线上渠道嘅，但是呢啲品牌都非常重视消费者嘅数据，通过对消费者数据嘅搜集沉淀来制定算法，从而提供更多定制化嘅服务。

你积累某个消费者嘅数据越多，服务呢类消费者嘅效率也将会更高。这是佢哋创造新嘅复利优势，即数据算法嘅复利优势。

反过来睇，而家喺淘宝、天猫、抖音出现咗各种各样新嘅名词，淘品牌、抖品牌、微商品牌等，佢们最大嘅问题其实系没有数据。佢们嘅数据都系喺平台手上，实际能拿到嘅消费者嘅数据非常有限，加上也没有好好嘅线下渠道。

所以喺佢喺呢个涨速好快嘅阶段，必须将品牌认知嘅复利做出来，否则红利消失时，真嘅会跌得非常快。

强调「品牌管理」嘅第二个原因是，品牌认知其实系一个品牌喺竞争中最可以被自己垄断嘅产品差异来源。

举个例子，喺我睇来中国消费品嘅品牌有两类。我认同刀姐嘅动能势能理论，呢里只是换‌个说法。

第一类品牌叫做「锤子改进型」品牌。佢嘅逻辑是先选赛道，再去研究竞品，将竞品嘅不足作为自己入场嘅机会，然后将呢个差异点放大到极致，再去抓渠道红利、流量红利等，让产品嘅销售额好快涨起来。

另一类叫「好洞定义型」品牌，比如美国嘅好多DTC品牌，以及中国嘅三顿半、内外呢种，佢是从内向外定义消费者需求，表达自己嘅世界观，即我来打造一个产品，赋予佢价值。

这两个没有绝对嘅好坏之分。但其实前者可能会喺一段时间之后产生路径依赖：当佢需要改进升级时，往往会找唔到创新嘅点。最怕有人睇到他嘅优点，也冲进来模仿，甚至直接抄袭，最后消费者可能记唔清谁是谁嘎啦，呢个市场一团浑水，品牌最终也会泯然众人。

而能够自主定义「乜嘢是好，乜嘢是客户需求」嘅品牌，佢嘅持续原创能力反而更强，而且唔太担心人哋来抄袭，更能持续做落去。

二者最大嘅区别喺于团队到底有没有原创能力，因为去改进和参考、优化是容易嘅，测试就可以嘎啦。但是真嘅定义，要将呢个事真嘅做好，呢件事其实唔容易，需要好强嘅原创能力。

这入面有几个关键点：

第一，你必须持续做，唔可以一年做一次，基本没效果；

第二，你嘅内容要符合品牌战略，同时能让消费者对你嘅符号价值产生更深刻嘅认知，呢句话比较抽象，后面会再解释；

第三，你做紧内容，呢个内容要实现有效传播，先算是真正做紧品牌。

02

乜嘢是真正好嘅品牌内容？

首先畀大家推荐一本书，我觉得值得所有做消费嘅人来研究，是哲学家鲍德里亚嘅《消费社会》。这本书本质上讲嘅是人点解要消费，佢喺书中提到‌一个「符号价值」，佢系一个对消费呢件事而言比较深嘅概念，呢里就唔展开讲嘎啦。

这本书嘅观点是，人是可以唔消费嘅，今日你嘅产品没有人买，没有人用，呢个世界没有大嘅损失和变化，你嘅消费者也唔会因此受到乜嘢严重嘅影响。消费嘅需求，本质系喺寻找符号意义嘅价值。

举一啲典型例子，比如说水，差异性唔大，点解有嘅靠品牌可以提升价值。再比如潮牌，点解Supreme做一块砖也可以卖到一万美金，呢是好极端嘅符号意义价值脱离‌功能价值嘅例子。

体会一下，消费者消费你嘅时候，除咗你今日讲功能价值之外，仲有乜嘢符号意义价值。这系一个值得大家思考嘅问题。

前面有讲到，品牌就是消费者嘅认知，噉乜嘢是认知？乜嘢能触发人形成认知？

哩个都系个比较深嘅话题。大家知道经济学有一个大嘅变化，出来一个新嘅流派，行为经济学，行为经济学变化就是将认知放进去，佢发现人唔都系理性嘅，每个人受到自己认知嘅一啲局限，所以才会有各种各样嘅行为表达，推翻‌经济学过去关于理性人嘅假设。

所以，认知有一个第一性原理，即个体认知嘅目的和核心动力，是为咗持续改善自己同世界嘅关系。

建立认知有好多层次和方式。比如重复、曝光、拦截等，当然可以让大家产生认知，虽然有时候是无意识嘅，但产生‌心理活动，都算系成立。

越高层嘅认知有越强嘅意识，佢能够引起受众好深嘅共鸣和更复杂嘅精神活动，甚至让受众觉得那是自己嘅意识，嗰个意识就系喺表达自己，产生一种意识嘅融合。

所以从认知层面睇营销，大家更容易理解，今日有好多种内容，你到底用乜嘢样嘅内容表达影响到你嘅消费者，使其产生唔一样嘅认知，呢个是决定营销水平高低好重要嘅关键点。

呢个讲来好抽象，我还是得举例子，只针对品牌内容来评价。

大家可能都睇过元气森林呢个广告，前两天喺分众投放嘅，请‌当时最火嘅乘风破浪嘅姐姐嘅张雨绮，张雨绮拿住呢个水说“零糖、零脂、零卡”，元气森林。

呢个广告其实没有太大问题，肯定元气森林打‌呢一波之后，好多人都新知道‌元气森林，也喺知道他强调‌三零嘅嘢。也对张雨绮有好深刻嘅印象，呢个没有乜嘢问题，呢个广告也出街嘎啦，元气森林肯定也做‌好多测试。

但如果大家有印象嘅话，你会睇到佢嘅竞争对手——农夫山泉旗下嘅东方树叶，好快也喺分众上投‌一批广告，呢个时候品牌喺讲五零，“零糖、零脂、零卡、零香精、零防腐剂”。

但是，喺呢个视频入面，佢延续‌好多东方树叶呢个品牌之前从名到品牌调性、场景感觉相关嘅元素。佢嘅广告视频整体内容上系一个茶园、采茶，围绕茶嘅一个场景呈现，再到产品，最后出五个零，然后是东方树叶品牌。

分析比较一下，你会发现元气森林呢个广告今日换任何一个气泡水都系可以，但是东方树叶呢个内容相对而言唔断强化‌品牌消费者对于品牌从茶原材料、茶嘅树叶嘅认知。当然品牌也增加‌新嘅功能点，因为学习‌元气森林讲嘅三个零嘅角度表达，品牌原来唔讲五个零嘅，而家也讲五个零，噉就是几多有一啲变化喺入面。

对此，我继续跟大家展开解读一下。

首先，乜嘢叫有品牌认知价值嘅内容？

是指能够触发消费者复杂嘅内心感受嘅内容。比如说消费者睇到呢个内容过程度，能够联想到其实你嘅产品点解叫呢个名？或者联想到你一直说某啲产品战略入面核心关键点？呢个心理感受比较复杂。

如果消费者只是睇‌一段内容，只是被其中另外一啲元素畀深刻吸引嘎啦，产生‌复杂嘅心理活动，噉样消费者可能并没有对品牌产生真正嘅品牌认知。

第二点，我哋今日好多渠道或者平台入面嘅品牌，尤其喺天猫入面被天猫教育嘅爆品，会强调产品功能，呢本身没有任何问题。

但大家记住有一个可能性，产品功能导向性内容短期睇是做畀自己，长期睇是做畀全行业竞品嘅，特别是做畀有后发优势嘅竞品嘅。

我相信元气森林而家一定面临好大嘅竞品压力，唔管供应链还是竞品都会进来讲“气泡”呢个概念，也会讲零糖、零脂、零卡，元气森林未来还乜嘢有可以讲嘅？或者元气森林可以更换品类，可以做奶茶，但是呢个策略到底对唔对？呢啲都需要假以时日。关键是元气去边‌？今日如果大家都可以讲气泡水，我呢个气泡水和元气森林气泡水有乜嘢区别？

第三句话是，功能性内容和品牌性嘅内容可以同时出现，但是要有创造性嘅结合。

噉就是点解广告嘅内容嘅创意还是好重要。如果真系唔需要用创意，剩系要要将信息堆砌起来，品牌呢件事应该就是人人都可以做嘅事，但是事实上唔是咁样。

再有一个结论是，无办法形成消费者对品牌价值符号记忆嘅营销内容，对品牌嘅价值积累是没有意义嘅。

比如说我也请‌流量明星，明星做完一个代言，最后大家问消费者你记得广告说‌乜嘢吗？如果消费者反馈是说我记得嗰个明星拍嘅好酷炫，产品是乜嘢？记唔太起来，品牌是乜嘢？品牌有乜嘢特点吗？也记唔太起来，其实呢个内容就唔是好嘅内容，其实对品牌价值积累没有太大意义。

而家有好多消费品为认识决品牌一啲定位嘅问题，也花‌好多钱去找一啲咨询公司，来找出一句话定位和视觉符号，呢个算是做品牌吗？我觉得呢个算，某种程度上系一个品牌战略嘅起点，因为至少有脱离产品说自己嘅企业使命和价值嘅意识，知道要唔断加深自己品牌嘅slogan或者某个符号嘅印象。

但我认为佢系喺用一个简单粗暴、偷懒嘅方法积累品牌价值内容。这其实做起来没乜嘢难度，但效用会越来越低。因为随住消费者接受嘅信息越来越充分，能够自主地甄别比较，佢哋也会越来越聪明。

大家知道原来有一个说法，电视时代每个人每天大概能够睇到150-200条嘅广告内容，包括电视上嘅户外嘅。我觉得今日大家喺手机平均花两到三个个钟头，我哋睇到营销内容，营销信息远远多于200、300条，可能更多，只唔过大部分忽略嘎啦，没有深刻印象。呢种情况下，只靠一条信息，一个符号，将消费者深层次打动嘎啦，呢个期待也确实会越来越难以实现。

那么点样判断自己品牌内容嘅质量？

有一个特别简单嘅测试：当你睇到呢个内容嘅时候，问一下自己，如果将呢个内容换成我竞品嘅LOGO，系唔系呢个内容一点问题都无。如果是嘅话，呢好可能系个好一般嘅品牌嘅内容，因为佢真嘅并没有对你嘅品牌认知带来好大嘅价值，甚至你有可能畀你嘅竞品，畀你嘅成个行业来做贡献。

最后一点是，流量越精准嘅时代，其实故事越难讲，但是反而越重要。因为消费者知道嘅事太多嘎啦，情绪被调动嘅阈值也变得更高嘎啦，而从品牌端来讲，拼流量大家最后拼差唔多，拼讲故事嘅能力、拼品牌创造力，呢才是真正核心嘅竞争门槛。

有朋友会问有乜嘢好嘅案例能参考，我觉得非常简单，真嘅需要去睇睇花‌好多钱做出来嘅成熟品牌内容，并唔代表佢哋都系好嘅，但要去睇一啲经典嘅，你觉得睇完之后可以get到佢哋说乜嘢嘅，有时候是靠自己嘅感觉和印象，有时候都要深入琢磨佢哋到底喺点样做表达。

03

品牌内容营销嘅投放要点样分配？

好多创始人、操盘手问过我做紧品牌上投入量嘅问题，比如问我先解决温饱、将销售额投上去，再来从容做品牌嘅想法对唔对？唔对嘅话，该拿几多钱来做品牌等等。

我讲几个我哋嘅睇法，大家可以完全唔同意，但是呢个我哋是睇‌好多成熟品牌，也跟一啲喺大公司入面将一个新嘅品牌做起来嘅人聊完、听到佢哋嘅想法和逻辑后，总结出来嘅一啲观点。 

我哋嘅第一个发现是，喺销售增速目标可以实现嘅前提下，你嘅品牌预算占你整体营销嘅预算比例越高越好。

呢句话可能有啲反常识。因为而家所有广告平台，阿里、拼多多说你们将每一分钱花到效果广告上去，因为每一分钱都可以睇清楚ROI。但是事实上嗰种方式，有可能你嘅品牌完全没有被沉淀，没有产生任何效果。

而如果当下你嘅销售额、增速是健康嘅，噉样你嘅品牌预算占比越高，越意味住你喺持续为未来做充分嘅投资。如果你今日每一分钱都投到‌ROI上面，你会发现呢个ROI一定越来越低，因为广告是会涨价嘅，是被竞争竞起来嘅，当涨到有一日你投唔动嘅时候，你会发现也没有剩下来所谓嘅品牌认知价值。

呢个观点通常是营销公司嘅观点，唔是广告平台嘅观点。但今日因为营销行业声量最大嘅是所有嘅广告平台，佢哋找‌好多咨询公司帮佢哋做‌好多营销理论和模型，来跟品牌方讲，目的就系等品牌将预算都投到佢嘅平台效果上来，另外，让没有任何一个品牌走他嘅平台。

真正嘅品牌一定谂办法，唔被任何渠道所绑架。渠道入面长出来嘅品牌可以，长到一定规模以后一定考虑多渠道，否则呢个品牌没有独立生存能力，好难过得越来越好。

第二点，是关于最小比例嘅概念。今日边怕你是好穷嘅消费品公司，都要畀自己下一个决心：促销比例预算跟品牌预算嘅比例唔好低于3:1，或者说，将25%投入到品牌内容上去，投入到对消费者认知嘅影响上去。否则你就会进入唔健康嘅状态，就是你嘅流量预算配套心智投资太低，最终你嘅品牌价值事实上投资不足。

呢个逻辑好多人唔一定能立刻接受。讲一个故事，买椟还珠。是说有一个人好笨，花‌好多钱买‌一个盒子，盒子入面放‌一个珍珠，买完之后将呢个珍珠还畀‌卖家，讲呢个嘢你拿回去，我就要呢个盒子。

我觉得今日有中国好多消费品做紧买椟还珠嘅事，我哋花‌好多钱买‌好多流量，产生‌好多交易，变成我哋嘅GMV，但是这入面嘅珠是乜嘢？其实系消费者对你嘅认知。

虽然佢听上去好难量化，但是佢事实上是客观存喺嘅、好重要嘅商业价值，是你未来有可能形成复利嘅关键。所以呢个认知才是珠，交易和GMV你甚至可以睇成是椟。大家一定要将呢个逻辑真正想清楚。

04

从战略到实操，品牌管理要避免边啲坑？

呢个都系好多团队同我哋来询问嘅一个问题，呢入面嘅具体工作非常繁多，我尽快跟大家先做个宏观框架性嘅介绍，将核心问题跟大家过一下。

1、战略方向到底点样定？

跟大家讲一个观点，其实真嘅没有必要花一千其找一个战略咨询公司。品牌嘅战略通常情况之下唔会错得太厉害，有80分、90分、70分嘅区别，好少有品牌战略会做到唔及格，或者60分。

品牌嘅战略好多时候没有对错之分，关键喺于你自己嘅表达、创造和坚持。而呢件事唔需要花一千其，有一啲营销公司、广告公司会用一啲梳理方法，揾到一家唔错嘅广告公司，帮你们做一啲梳理，团队之间形成一啲共识，将呢啲事变成你们嘅价值观和文化，呢件事可以好好地开始嘎啦，完全唔需要花一千其最后得到一句话，会有啲可惜，呢个钱可以用来做别嘅事。

2、谁来做呢个内容？

今日我哋碰到好多团队讲“我哋一定要自己做”，我哋是新兴嘅品牌，呢是我哋核心竞争力，我哋一定要自己将呢件事做好…

呢件事我讲畀大家还是要相信专业，相信规律。而家世界上最伟大嘅消费品品牌，并唔是呢个行业入面最伟大嘅广告公司，所以呢个世界上有一个词叫社会分工。社会分工后面有好多道理，比如说你对人才吸引力，创造型人才需要乜嘢样嘅工作环境，和乜嘢样工作内容嘅交替和混合，先能够持续提升自己嘅创造力；也包括相对嘅成本优势，相对嘅经验。

我哋睇到好多初创品牌，乜嘢都抱住自己来做嘅想法，事实上发现要做嘅事好多，好多时候好难每样都精通。佢喺这里犯错误、交学费嘅成本，真系唔如找一家好专业嘅公司，认真跟佢合作，你可能节省嘅成本、时间更多。

品牌内部市场嘅重点唔是传播、创意呢种非标嘅事上面，而是真正建立起一啲标准化、体系化嘅嘢，比如定价、产品调研、消费者洞察、渠道管理等，呢啲事是你内部团队真嘅要管好嘅。创新、表达、创意、执行呢啲事交畀外面嘅团队，你嘅成本会更低。

3、具体点样管理内容？

而家好多品牌想做一个内容，是因为最近融资‌一轮非常开心，就做一下营销。然后，三个月好像没有乜嘢动静，再三个月想起来再做一波，呢系一个非常唔好嘅状态，一定要持续去做，而且有计划、有节奏地做。

喺品牌市场部里，有一个好重要嘅管理工具，叫营销战役日历，或者营销“活动”日历（呢个活动加引号，因为营销重要内容都算系）。

营销活动背后嘅逻辑是从品牌战略出发，大概要讲边啲关键概念，然后从预算考量，该分配喺边啲关键概念上，呢啲概念又点样结合消费者做各种各样嘅周期预测…要提前做好半年到一年，至少一个季度嘅日历规划，然后整体睇呢个结构系咪可执行，然后再交畀成个市场部一个一个落地。如果你持之以恒做呢件事，你嘅品牌会慢慢长成最初战略规划里嘅期望。

营销活动日历就系一个品牌日程表，我哋每个人都有一个日程表，你想变成乜嘢样人，首先管理好自己嘅日程。一个品牌核心品牌管理是你嘅营销活动日历，呢件事希望大家有一个更具结构性嘅理解和认知。

你可以想想自己有没有半年度，年度营销日历计划，结构上系唔系正确，系唔系科学，有乜嘢可以去调整？然后一个一个活动评估，睇睇自己系唔系做嘅越来越好，如果越来越好，呢个日历日程安排是正确，就无乜嘢好担心嘅。

我觉得品牌公司做嘅每一件事都可以内容化，比如三顿半都可以将“回收”做成品牌战役。关键揾到好嘅创造力包装佢，传播佢，去同消费者沟通。

点样衡量品牌到底做得好唔好、消费者认知到底做嘅好唔好？呢件事早就有答案嘎啦。宝洁公司成立到今日，我觉得一直喺品牌管理上做嘅非常好嘅一家公司。佢入面有一个概念，叫做Brand Equity，呢个概念后来也进入‌好多教材。

宝洁用一系列嘅调研方法，喺一段时间之后问佢嘅核心目标消费者，呢个广告睇完之后你能想到是宝洁嘅吗？还是竞品嘅？宝洁呢个产品嘅品牌喺你嘅心度，又有乜嘢联想强度嘅变化，内容嘅变化？佢做‌非常复杂嘅调研，每年定期去做，用来评估和衡量自己嘅品牌价值到底是唔系喺增长。

当下我哋系喺一个社交媒体嘅时代，其实比宝洁嗰个时代好好多，有非常大量嘅社交数据，有人认为社交数据都系偏颇嘅，并唔是所有消费者喺社交媒体上发声。

我觉得有佢嘅道理，但首先，请大家一定要理解，社交媒体上数据已经是你能够拿到数据中规模最大、样本偏差最小、质量最高嘅数据嘎啦。因为今日拿调研嘅数据，也有各种各样嘅数据质量上并唔完美。而社交数据使用是可以同你竞品做比较，可以睇到一个相对嘅趋势，同你嘅过去比，同你竞品而家比，仍然能够比出来非常多嘅洞察。

所以，核心还系喺品牌嘅社交数据，今日如果你找时趣咁样有技术能力和数据能力嘅品牌整合营销公司，可以降噪去分析，就是将所谓水军数据，所谓付费嘅数据，甚至可以将佢哋消除之后来睇干嘅数据，再来比较干嘅数据，呢对于品牌而言，从洞察到策略再到决策都系有一定参考价值嘅。

总而言之，社交数据非常值得大家重视和分析，呢点毋庸置疑。

还想说一个，电商上好多数据，系一个行为结果数据，已经买‌或者没买。社交数据其实系消费者认知数据，消费者到底而家钟意乜嘢？唔钟意乜嘢？对牌子感觉乜嘢样？这入面有大量可以做深入分析嘅地方。

这是我哋内部业务团队总结出来嘅，是我哋畀客户提供相关营销服务背后成个嘅逻辑。佢还系一个Why、How、What，Why嘅复利逻辑，点解做品牌？战略是乜嘢？钱是几多？内部谁负责？外部是乜嘢样嘅合作伙伴…等等。

What是更多嘅具体工作，从你嘅洞察出发到检查你嘅品牌人设、检查同之对应嘅战役日历，到每个日历入面嘅创意内容、媒介投放，再到成个效果嘅监测，你会持续重复性地、有意识地构建生态合作体系，再到最后所有营销反馈数据到你产品创新上是点样样，最后形成一个闭环。

这系一个我觉得相对有专业能力嘅广告公司系统地服务于一个比较成熟嘅品牌时，会大量去做嘅分类工作。根据我图片上嘅呢个结构，大家也可以谂一想自己嘅品牌有边啲工作要补，接下来点样样协调好内部团队和外部生态。

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最后，品牌管理系一个知行合一嘅过程。

“管”是需要品牌做顶层设计，想明白乜嘢是品牌，以及真正认识到为何创造品牌、点样做品牌，是希望消费者复购品牌还是复购产品，呢个动作嘅出发点好重要。

但呢啲动作都绝唔系一次性嘅，品牌可以根据品牌所处嘅阶段性嘅市场环境进行调整，而呢个调整嘅背后一定是带有品牌独有战略目标嘅，承载品牌和产品之间嘅契合点和市场差异化嘅。

只有咁样，喺后续一系列“理”嘅过程度，内外部团队之间才能有目标、有节奏、有计划地达成品牌期望。