薇娅、李佳琦转型记

转载：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：苗正卿，转载经授权发布。

喺过去三年度，薇娅和李佳琦建立‌属于自己嘅直播带货王国，2020年二人总GMV超过579亿元，相当于29个罗永浩所实现嘅带货额。但对于超级主播而言，直播大环境嘅变化和垂类主播崛起，正喺让佢哋不得不尽早思考转型。通过本文，你将得到以下信息点：

1.垂类主播和品牌自播，正喺对薇娅和李佳琦呢类全品类超级主播形成巨大挑战。

2.新直播带货平台嘅崛起，正喺挑战超级主播嘅生态根基。而喺“深绑淘宝”和“布局新平台”间，超级主播谨小慎微地追求住平衡。

3.所有主播都喺度面临圈层化问题：唔会再有人能够通食所有消费者。

4.薇娅和李佳琦正喺走向唔同嘅转型路：前者谋求建立最大嘅“百货大楼”，并聚集更多嘅顶级售货员；后者则深挖个人IP，并开始向偶像化之路靠拢。

“目前线上流量逐渐饱和。”

薇娅之弟、谦寻文化CEO奥利近来正喺为姐姐嘅“转型”忙碌，呢系一场从2020年夏天开始嘅“同时间赛跑”。

喺唔到240天嘅时间里，谦寻文化连续成立‌谦禧（IP运营）、谦娱（泛文娱）、谦播（整合服务）三个子公司并发力多项新业务，佢哋迅速和超过150个IP达成合作，并运作薇娅连续出而家《创造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等头部节目中。

同样忙于转型嘅，仲有李佳琦和其背后嘅美one。

2020年10月以来，李佳琦几乎尝试‌各种出圈可能：6个月内，他参演‌两部电影、三档头部综艺、发行‌一首新曲，并出演微短剧。而美ONE也喺试图扩大自己嘅边界，喺今年3月进军创业投资领域后，4月美ONE通过IP运营嘅模式将触角伸向咖啡赛道。

流量天花板，并非转型嘅唯一动因。喺4月23日嘅一次公开演讲度，奥利指出‌品牌方正喺发生嘅改变：“经历‌直播上半场嘅狂热后，而家唔少品牌开始回归理性。”

曾喺薇娅、李佳琦处尝到流量红利嘅三只松鼠，成为咗这股理性潮嘅代表。

喺2020年，三只松鼠自直播超过1000场。今年1月20日，喺没有薇娅和李佳琦嘅加持下，三只松鼠喺“抖音年货节”7天里实现直播带货额1.82亿元，呢甚至超过‌薇娅2020全年畀三只松鼠贡献嘅带货额（1.6亿元）。

三只松鼠嘅自直播喺2020年超过1000场

“往小‌说，品牌唔再只盯住超级主播，品牌开始发力自播、中小主播、垂类主播；往大‌说，淘宝直播唔再是唯一选择，抖音、快手、小红书都成为咗选项之一。”义乌希望网红主播培训学院负责人李畅透露，2019年几乎所有学员都只想做淘宝主播，但疫情之后专门想做快手或抖音主播嘅学员增量明显。

来自阿里和快手嘅财报显示，淘宝直播2020年GMV超过4000亿元，而快手2020年直播电商GMV达到3326亿元。艾媒咨询嘅分析认为，2018年淘宝直播GMV占成个直播电商比重近80%，而到‌2019年呢一比重已经下降至46%，而喺2020年淘宝直播GMV占行业比重已经降至41%左右。

“从GMV、头部主播数量、交易生态来睇，淘宝直播依然是最大平台，但其领先优势喺缩小。”一位唔愿具名嘅资深直播电商从业者表示，对于大环境变化和自身嘅优劣，淘宝直播团队睇得比任何人都清楚，所以淘宝直播选择主动转型。

4月28日，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德喺“2021 淘宝直播盛典”上透露，淘宝直播已经开始对直播带货嘅“坑位费”模式进行改革，将唔会再有一刀切嘅坑位费玩法，同样哋淘宝直播嘅官方货品池将彻底向所有主播开放。“专业嘅垂类主播和优质嘅品牌直播都会得到更多扶持和鼓励。”

淘宝直播生态嘅升级，对薇娅、李佳琦等超级主播而言像是直播下半场嘅“开赛哨”。佢哋唔仅要面临更多品牌自播、垂类主播嘅分流，仲要需要巧妙地喺“深绑淘宝生态”和“布局快、抖新生态”之间揾到平衡。而一个更现实嘅危机，已经若隐若现地摆喺佢哋面前：当超级主播唔再是品牌必打牌时，薇娅和李佳琦该点样扩写自己嘅价值？

就喺呢场发布会前，4月22日初代网红、曾经嘅淘宝直播带货一姐张大奕正面临“退市”压力，深度绑定张大奕嘅如涵控股以私有化嘅形式完成退市。相比于IPO时嘅市值，退市之际嘅如涵市值缩水超7成。从2018年至今，如涵超过一半嘅营收来源于张大奕直播间。但随住张大奕人气下滑，如涵也陷入“卖唔动货”嘅低潮。张大奕如过山车般嘅主播生涯，像是呢一行业嘅注脚：没有人可以喺直播带货领域，永远为王。

“李佳琦终有一日会消失，直播有一日也会消失。我而家想嘅，唔是害怕流量没有‌点样办，而是去想喺消失嘅那一日，我用乜嘢姿态企喺大家面前。”喺4月20日嘅博鳌论坛专场上，当被问到“作为主播还会干多耐后”，29岁嘅李佳琦像思考过无数遍此问一般，唔做停顿，脱口而出。

“天下苦主播耐矣”

“韩后没有选择主攻超级主播，因为佢哋喺合作度，往往占主导地位，有时会导致破价。”

韩后直播负责人透露，喺2019年决定发力直播时，韩后也曾考虑过同超级主播合作，但喺接触过程度，韩后发现超级主播自己嘅“定价机制”和“品牌控价”之间有难以调和嘅矛盾。“佢哋往往自成体系，唔愿意妥协。”

“破价”是呢种矛盾嘅直接产物。一位总部喺杭州嘅护肤品公司老板表示，“破价”几乎让所有选择直播带货嘅品牌方闻风丧胆。

“传统模式是品牌控价，品牌通过统一嘅定价体系和分佣机制来平衡代理商、自营渠道嘅利益。为咗确保各个地区终端利益均衡，仲要会出台严格嘅防串货政策。”但呢种模式，喺超级主播崛起后被彻底改写。

曾有美妆品牌揾到李佳琦寻求合作，喺上播之前，美ONE方明确提出“如果想上李佳琦嘅直播，就必须畀出市面最低价。”这唔仅意味住全网最低，甚至要低于终端渠道。

“美ONE嘅理想状态是，李佳琦拿到嘅价格，一定是这款产品地球上最低嘅价格。”该品牌负责人透露，当时为咗提振销量，佢哋咬住牙畀美ONE报出‌最低价——略低于佢哋畀最大代理商嘅底价。但让佢哋始料未及嘅是，喺开播时，李佳琦方继续畀粉丝争取“福利”，美ONE方嘅相关人士现场要求该品牌继续降低价格。

“当时感觉骑虎难下，只能又畀‌一啲优惠。”结果喺当晚直播结束后，该品牌负责人凌晨两点多钟连续接到‌代理商和终端负责人嘅电话，“佢哋非常愤怒，认为呢次直播损害‌佢哋嘅利益。”

三只松鼠也曾饱尝“破价”之苦。喺发力线下终端松鼠小店唔耐，一啲山东松鼠小店嘅店主开始从超级主播处“拿货”，因为呢啲超级主播嘅带货价格，已经低于三只松鼠畀终端渠道嘅拿货价。而呢种现象，唔仅导致三只松鼠线上线下价格体系混乱，仲要削弱‌品牌方对于终端嘅掌控力。

喺薇娅团队内，核价阶段是重要嘅选品流程之一。负责人员会先通过后台嘅查价软件，查询该产品6~12个月内嘅全网最低价，薇娅团队嘅底线是拿到嘅价格至少和历史最低价一致。但呢啲并非终点，喺完成初期核价后，团队会有专门人员继续“砍价”，有时薇娅也会亲自参同到砍价过程中。如果价格上确实唔可以有所调整，噉样薇娅团队会向品牌方申请一啲赠品作为粉丝福利。

薇娅嘅选品团队，以品控和“善于砍价”闻名遐迩

喺美ONE，“非最低价”甚至成为李佳琦选品时嘅一票否决条款。任何登陆李佳琦直播间嘅产品，如果被发现并非最低或者品牌暗中畀‌第啲主播更优惠价格，噉样呢个品牌可能将被美ONE“拉黑”。

“手握流量”是超级主播要求“最低价”嘅底气，而嗰啲没有代理商或者终端渠道束缚嘅“新品牌”“纯网生品牌”，往往可以无“破价”负担地豪赌超级主播。

某个基于薇娅流量崛起嘅酸奶品牌正系其中典型。当时这款酸奶新品主打直播电商渠道，佢哋揾到‌好多主播合作，但薇娅拿到嘅价格比所有主播都低1.9元。

同之相应嘅，是薇娅带畀这款酸奶嘅销量提振，喺所有主播平均只能单场卖出3000单嘅时候，薇娅首次喺直播间中就卖出‌1.9万单。

同样因为无“破价”负担而豪赌超级主播嘅仲有花西子。由于超过80%嘅销量完成于天猫淘宝平台，并且没有终端渠道束缚，花西子可以畀李佳琦提供最低嘅拿货价，于系喺李佳琦嘅直播间内，你总能睇到他临时向花西子方“争取”更多优惠，或推出更大力度嘅活动。

但并非所有品牌都可以像花西子咁样对超级主播“充分让利”，唔同行业嘅毛利率差异是原因之一。

花西子被视为凭借李佳琦流量崛起嘅国货代表

总部喺义乌嘅直播带货供应链公司负责人刘畅表示，消费电子类产品嘅毛利率能够控制喺5%已经是唔错嘅成绩，而美妆类产品嘅毛利润一般都喺度70%~80%左右，呢意味住美妆类产品畀主播嘅“让利空间”巨大。

而呢种差异，也导致薇娅和李佳琦“带货魔力”嘅主舞台聚焦喺以代工模式为主嘅新零食、美妆、轻饮、代餐、宠物用品、服装等领域。佢哋可以通过流量倾斜，让一个尚未出名嘅品牌一夜之间获得千其元级销量。但系喺某啲领域，薇娅和李佳琦嘅魔力则会失效。

2020年4月，李佳琦曾为凯迪拉克CT4和首付月租购车业务带货，当时卡迪拉克以300万元嘅价格买下‌李佳琦9分钟嘅直播时间，但最终喺成个直播过程度，李佳琦嘅带货量为0。

梦洁家纺则喺薇娅身上体会到‌魔力失效。2020年5月，梦洁家纺和薇娅达成合作，但系喺前后累计4场直播度，薇娅总共带货额仅为812万元，而梦洁家纺嘅财报显示，为实现这812万元嘅销量，佢哋支付畀薇娅团队嘅费用高达213万元。

“超级主播嘅ROI问题（投放回报）从2020年开始逐渐凸显。”直播带货行业分析师彬熙表示，品牌支付畀主播嘅费用为坑位费+佣金。超级主播唔仅有更高比例嘅分佣，也有行业最高嘅坑位费。“关键问题是，佢哋还必须拿到品牌最低嘅价格。所以这成为咗一件对品牌而言高风险嘅事：高成本（坑位费及分佣高）、高风险（品牌控价权嘅丧失）却唔一定高回报。”

必选变可选

2021年4月，成都，全国糖酒商品交易会。

“谁认识主播李宣卓？”成为咗成个糖酒会期间，品牌方最感兴趣嘅问题之一。

此时距离李宣卓第一次喺快手开播，仅有两年。喺两年度，呢位1994年出生嘅小哥，专做酒类直播和短视频，他迅速成为咗快手酒水类GMV第一主播，并将自己单场酒水类商品平均GMV提高到‌1000万元左右。

快手酒水垂类主播李宣卓正喺成为品牌投放新宠

“我哋曾经和薇娅、李佳琦、张大奕团队都合作过，喺快手平台也和辛巴家族合作过，但是而家我哋会集中投放李宣卓呢类酒水垂类主播。”一位白酒公司直播投放负责人表示，2020年嘅疫情，让酒水行业重新审视‌直播带货呢件事。

据他透露，疫情导致酒水行业嘅终端销售生态受到极大冲击，成个行业加速‌电商化、直播化转型。从2020年5、6月开始，各大品牌开始将投放资源向垂类主播而非全品类主播倾斜。

“因为我哋唔希望一个主播，一晚上讲10款酒，用嘅话术都差唔多。”他描述‌同某位超级主播合作时嘅细节，当时佢哋团队专门为送播嘅酒写‌近千字嘅文案，并且将关键要素都单列‌标签。喺开播前，该酒水公司还派出专员，和主播团队嘅内容创作者深度沟通。

但系喺开播时，8分多钟嘅时间里该主播描述这款酒嘅内容让该品牌颇为失望：唔仅有住浓郁嘅“美妆调性”，仲要夹喺‌一啲适合第啲酒水品牌嘅关键词。“你唔可以拿住卖货畀小姑娘嘅方式，去畀老爷们推销白酒。”该负责人说。

快手李宣卓、抖音拉菲哥呢类酒水垂类主播成为咗酒水品牌嘅新选。和李佳琦、薇娅唔同，佢哋嘅直播内容高度聚焦于酒水本身。除咗酒水口味、酒瓶设计呢啲基础内容外，佢哋仲可以讲出每一款酒背后嘅历史、技术，甚至某款葡萄酒诞生年份法国和澳大利亚降水量嘅差异……

对酒企而言，呢类专业嘅垂类主播，正系眼下最好嘅流量端口。“喺没有疫情嘅时候，酒水消费本身就建立喺信任基础上，无论你去买一瓶啤酒还系一瓶珍藏款红酒，你都会优先选择熟悉嘅小卖铺或者烟酒店。专业垂类主播，通过专业度和人设，可以扮演呢种角色，佢哋喺讲述产品时，都可以准确地实现差异化，呢意味住流量最终可以沉淀喺品牌而唔剩只是主播个人端。”而流量系咪真嘅能够进入品牌自己嘅流量池，一直是品牌关注嘅焦点。

欧莱雅和李佳琦嘅往事，成为咗多位直播电商从业者提及嘅案例。最早李佳琦正系欧莱雅和淘宝合作培养出嘅“网红BA”，但喺李佳琦逐渐崛起后，欧莱雅并没有将李佳琦作为唯一嘅流量端。

一个值得玩味嘅细节是，喺早期双方合作时，欧莱雅团队会畀李佳琦准备好文案，呢甚至可以称之为“脚本”，详细到‌某啲具体嘅手势和姿势，欧莱雅希望李佳琦按照自己嘅品牌调性去展示产品，甚至要求李佳琦读出产品嘅全称。

对欧莱雅而言，呢种推广模式才符合品牌嘅整体感，“无论是平面广告、电视剧植入、广告大片还是直播，欧莱雅希望保持一致性。”

但李佳琦嘅个人风格，已经超过‌欧莱雅对一致性嘅承受边界。这最终导致双方保持‌“礼貌嘅合作距离”。

随住李佳琦从美妆垂类主播，进化为和薇娅一样嘅全品类主播，打造李佳琦个人IP成为咗美ONE团队发力嘅焦点，但呢种“超级个人IP+全品类”嘅模式，已经逐渐唔适合某啲品牌嘅流量诉求。

一位唔愿具名嘅某新消费品牌电商负责人表示，品牌通过直播电商唔剩只想卖货，更希望沉淀流量到品牌“私域”。“而家嘅问题是，我哋分辨唔出呢啲消费者到底是李佳琦、薇娅嘅个人粉丝，仲要是真钟意我哋嘅产品。”

甚至有业内人士将李佳琦和薇娅目前嘅状态称之为“偶像化”“饭圈化”，喺佢睇来这是违背直播带货呢件事根本逻辑嘅。“对品牌而言，会被绑架。你喺李佳琦、薇娅直播间投放时才有销量，但是去别嘅主播那里投放则没有销量。品牌拿出‌最低嘅价格、最多嘅促销活动，最终却畀呢啲超级主播增加‌人气。”

喺薇娅和李佳琦嘅直播度，经常可以听到诸如“我畀你们争取到嘅最低价”“我努力后才有嘅福利”等话术，喺上述业内人士睇来，呢其实系一种巧妙嘅“诡辩”：买单嘅是企业，好名声却被超级主播拿去。

喺2019年三只松鼠嘅一次直播带货讨论会议上，三只松鼠CEO章燎原曾动怒询问“点解花好多钱投放直播，三只松鼠自己却没有获得流量”。同薇娅、李佳琦等大主播合作后，三只松鼠自己嘅旗舰店粉丝增速并没有明显改变。而呢件事也成为咗三只松鼠日后发力自直播嘅动因之一。

超级主播嘅十字路口

李佳琦可能唔会想到，有人会走住“李佳琦曾经嘅路”，分食住李佳琦嘅基本盘。

“花西子嘅散粉，我哋和李佳琦拿到嘅价格一样。”遥望网络CEO方剑至今对自己团队嘅“花西子砍价史”记忆犹新。

遥望网络旗下嘅主播瑜大公子于2019年9月喺快手开播，和早期嘅李佳琦类似，瑜大公子有住清秀嘅外貌、多年嘅美妆经验并专注于美妆护肤领域进行直播。

剩只8个月后，瑜大公子已经获得‌“快手李佳琦”“美妆二哥”嘅外号，来自QuestMobile《2020美妆人群同品牌洞察报告》嘅数据显示，喺跨平台去重活跃用户数上，瑜大公子以1.09亿人位列李佳琦之后。（李佳琦该数据为1.5亿）

喺选品时，方剑希望供应商可以为瑜大公子争取到花西子嘅货。当时供应商直接讲畀方剑，呢件事好有难度。“花西子已经抌‌好多嘅市场费用，议价空间有限。”

最早和花西子方接触后，方剑和瑜大公子拿到嘅散粉价格比李佳琦团队拿到嘅价格高出20元。“我哋嘅价格是129元，我哋希望能够同样以109元达成合作，但系对方并唔同意。”

方剑说，对任何美妆主播而言，迅速崛起嘅花西子都系极佳嘅合作伙伴。“品牌可以赋能主播，哩个都系点解主播钟意和大品牌深度合作。”面对当时态度坚决嘅花西子，方剑和瑜大公子同意以129元嘅价格开播。

开播一个月后，快手平台上瑜大公子嘅带货量让花西子方感到满意，于是双方开始‌新谈判并将价格降低为119元，又过‌一个月，花西子方决定畀瑜大公子相同嘅109元底价。

“喺直播带货呢个行业，喺拥有一百万粉丝和拥有一千其粉丝嘅时候，主播释放嘅势能完全唔一样。当你有20倍成长嘅时候，供应链能够畀到你嘅嘢也唔一样。”喺日后嘅一次演讲度，方剑说。

瑜大公子被称作“快手李佳琦”

类似嘅事，也发生喺薇娅身上。作为崛起于女装行业嘅主播，喺女装垂类领域，薇娅已经唔再是品牌嘅必选答案。喺淘宝生态内，雪梨成为咗2020年崛起速度最快嘅主播之一。

喺2020年最受欢迎搭配主播排名度，雪梨仅次于薇娅。从2015年开始，雪梨就开始积累女装嘅供应链资源，并开始建立网红MCN机构。喺2018年，雪梨带领团队发力短视频，喺全力做直播电商前，佢已经是短视频领域嘅头部流量主之一。

喺成为淘宝主播后，雪梨迅速喺女装垂类抢占份额，唔到两年嘅时间，雪梨旗下嘅宸帆电商已经成为GMV排名前三嘅服装公司。至今雪梨有将近40%嘅选品依然聚焦于泛服装领域，和薇娅彻底全品类化唔同，雪梨唔仅持续强化自己喺服装领域嘅专业人设，仲要建立‌完整嘅服装供应链。目前宸帆电商服装类产品嘅平均库存周转天数仅为53天，Zara母公司Inditex嘅财报显示，2020年平均库存周转天数为65.5天。

“垂类主播喺美妆、服装、酒水、宠物用品等领域，对超级主播嘅分流效应逐渐变强。”分析师彬熙认为，这其实系一种“主播圈层化”嘅趋势：每一个主播，所吸引嘅流量逐渐出现圈层特性。比如同样是女装，雪梨会吸引年轻、重视潮流、渴望高级货嘅消费者，而快手服装垂类头部主播徐小米，则会吸引睇重性价比、需要“情感共鸣”、更接地气嘅消费者。

雪梨以时尚年轻化定位，成功获得自己嘅圈层粉丝

两位同样喺服装领域曾有单播GMV过亿成绩嘅女孩，喺直播中嘅风格也大唔相同。喺快手平台上，徐小米经常喺卖货嘅同时和老铁“唠嗑”。而雪梨嘅直播则经常有明星、网红助阵，你总能喺佢嘅话术中揾到时下最火嘅潮流元素。“平台属性+独特人设，进一步分化‌圈层。哩个都系垂类主播和新超级主播迅速崛起嘅根本原因之一。对薇娅和李佳琦而言，呢意味住更大嘅挑战。”

面对新主播分流，薇娅和李佳琦唔约而同地从2020年下半年开始谋求出圈获流。除咗参加各种节目，二人也更频繁地喺直播间中和明星联动。

甚至葫芦娃、边吒也成为咗薇娅“联动嘅对象”，今年1月21日，薇娅直播间首次推出“国潮IP奇妙夜”，喺呢次直播中《葫芦兄弟》联名款卡尔顿面包、《新神榜：边吒重生》联名款春江红豆蛋黄酥依次登台。哩个都系谦寻文化嘅转型方法：和IP拥有者敲定合作，获得IP运营授权，然后揾到产品方进行联动，并将呢啲独家嘅IP联动产品送到薇娅直播间中。

“淘宝生态下，直播带货嘅最大驱动力是货，随住品牌方对超级主播变得谨慎，点样畀粉丝带来更多独家产品呢？IP联动系一种借力嘅方式，但目前来睇薇娅团队仲系要要一段时间彻底走通呢种玩法。”

布局新平台，也成为超级主播们心照唔宣嘅共同选择。李佳琦曾经嘅小助理、美ONE签约主播付鹏喺2020年9月开始喺小红书直播后，今年1月26日，付鹏正式喺抖音开播。

值得注意嘅是，薇娅团队也加快‌喺抖音生态嘅布局。2021年5月，谦寻文化喺Boss直聘平台扩招抖音直播运营、抖音童装直播、抖音女装直播运营等多个职位。2020年谦寻文化还签约‌多位抖音直播嘅中腰部主播。

但二人也喺转型上有住差异化嘅打法。喺过去三年度，薇娅和谦寻文化已经进化为咗国内最大嘅直播带货团队，佢哋有住国内最大嘅直播供应链体系、近2000员工、一栋十层楼嘅直播总部。

薇娅喺杭州阿里园区内有一栋十层楼嘅总部

“我梦想中嘅直播间，更似是百货大楼，大家喺这里可以买到食嘅、喝嘅甚至汽车、房子……”喺今年2月出版嘅自传度，薇娅咁样写道。

于是手握最大流量、最大供应链体系、最大直播团队嘅薇娅，开始向“赋能”之路转变。佢哋唔仅将供应链开放畀更多主播，仲要建立‌谦寻学院——培养并打造更多嘅主播IP，让薇娅希望自己嘅百货大楼拥有更多嘅顶级销售员。

相比之下，李佳琦和美ONE则选择喺个人IP道路上继续奔跑。和薇娅团队发力供应链唔同，李佳琦团队正试住让李佳琦进化为一个超级品牌，正如李佳琦对自己梦想嘅描述：“李佳琦打造出嘅一个国际品牌，喺香榭丽舍大街开一家旗舰店……”正因咁，美ONE开始打造李佳琦嘅个人综艺、微短剧，并开始深度运营李佳琦嘅粉丝群——一种更似偶像产业嘅打法。

但薇娅和李佳琦需要面对嘅阻力仲有好多，比如超级主播嘅个人状态。2020年李佳琦因为身体原因创下‌史上最低开播率，而2021年以来薇娅因为健康也几次停播。喺持续以全年无休状态奋战3年并早已实现财富自由后，薇娅和李佳琦都需要回答一个问题：到底仲可以坚持多耐？

直播政策改变，也开始重塑直播带货生态。5月1日，《网络交易监督管理办法》正式执行。根据新政，直播带货视频必须保存3年，通过直播售出嘅产品，将强化主播嘅问责环节。对带货量最大嘅薇娅和李佳琦而言，呢意味住喺转型之路上，唔仅要加速，仲要需谨小慎微。