转载：本文来自微信公众号“游戏新知”（ID:youxixinzhi），作者：鳗鱼，转载经授权发布。
从4月26日开始，Apple正式启动IDFA新政（Identifier for Advertising，广告客户标识符），用于管理开发者对用户嘅广告追踪，之后iOS用户可以主动选择LAT（Limit Ad Tracking，限制广告追踪），开发者们可能因此将缺失好大一部分一手嘅用户数据。
对于游戏圈嚟讲，IDFA新政嘅实施或者会造就游戏买量投放缺失精准性，买量喺iOS平台上将受到一定嘅风波。
喺政策实施之前，买量游戏恐怕已经唔系几好过嘎啦。游戏圈买量成本嘅上涨已经是既定嘅事实，游戏新知对23家以游戏业务为主嘅公司进行信息整理，围绕买量支出情况进行一定嘅划分。
整体而言市场推广费用水涨船高
整体来睇，游戏行业嘅市场推广费用还是呈现上升趋势。
对比2019年，有15家游戏公司嘅市场推广费用都出现咗增长，有14家游戏公司嘅市场推广占比（市场推广费用/营业收入嘅比率）也喺上升。无论是从绝对数值还是相对数值来睇，唔少游戏公司用喺营销上嘅费用都仲喺度增加。
4家头部公司嘅市场推广费用超过10亿元，4家总和超过300亿元。3家公司嘅市场推广占比超过30%，分别喺头部和中下游都有所分布。
当然也唔系所有公司都喺度市场推广上大费周章，大部分减少买量推广嘅公司都系因为没有新产品能够或者需要大投入进行市场推广。
指尖悦动喺2020年仅发行付费游戏《离玥传：零下记忆-Zero Memory》，相比发行8款游戏嘅2019年，其市场推广费同比下滑3亿元。
同样地，2020年巨人网络仅喺国内发行1月嘅《帕斯卡契约》和8月嘅《街篮2》，其中《帕斯卡契约》几乎没有进行买量投放。较少嘅产品也就导致巨人网络嘅2020年广告费出现近3000万元嘅下滑。
仲有少数例子如恺英网络，近年来开始从传奇类游戏走向二次元游戏，正喺度面临转型带来嘅阵痛。
具体来睇则有人欢喜有人愁
随住网易、完美世界等头部厂商喺买量市场嘅进一步布局，对于传统买量游戏公司而言无疑系一种降维打击。
1、游戏大厂降维打击传统买量公司
对于大多数游戏公司而言，虽然近期市场推广费用多用于买量竞争度，但是面对买量成本嘅日渐上升，各家公司也根据自身情况展现出唔同入场方式。
网易是榜单中比较引人注目嘅存喺。自2016年至今，网易嘅市场推广占比始终保持喺35%以上，2020年嘅市场推广费用已经逼近200亿元，呢已经是好多买量公司嘅营业收入都难以触及嘅数字。
虽然这入面还涵盖品牌营销上嘅支出，但网易旗下嘅游戏或长期或短期地杀入买量TOP榜度，已经足以可见游戏巨头喺买量市场嘅大手笔。
喺上线阶段集中式投放、后续少量持续投放为产品引流是主流精品游戏常见嘅买量打法。网易2020年11月上线嘅《黑潮之上》、12月上线嘅《幻书启世录》，喺当月嘅买量榜上（如无特殊说明，本文嘅买量榜数据来源于DataEye），两款游戏均直接杀入买量榜单TOP50以内。
而且从今年上线嘅《天谕》来睇，网易嘅集中式买量投放也仲有喺延续。
天谕嘅买量情况
买量涉及嘅仲未仅是新上线嘅产品。网易喺分别喺2015、2016年上线嘅《大话西游》和《倩女幽魂》亦时唔时地就重回买量高峰，喺2020年8月嘅买量产品榜上分别排名第13名和第26名。
这两款喺iOS畅销榜排名TOP30嘅老产品凭借营收能力颇受重视，至今时有买量素材上千嘅时候，并各自喺买量产品嘅前列占据一席之地。
完美世界则是较迟进场嘅公司。
2019年年底完美世界喺买量投放上迎来一个小高峰，原因是《新笑傲江湖》嘅上线，初期还请当红嘅流量明星肖战和张雨绮代言，游戏首月流水突破4亿人民币，而家也喺iOS畅销榜上排名TOP60。
完美世界嘅买量投放趋势
《新笑傲江湖》嘅成功让完美世界更加大胆地喺买量市场中参同竞争。2020年完美世界重点对6月30日上线嘅《新神魔大陆》进行买量投放，先后使用陈小春、任达华、杨幂、张柏芝作为代言人，从买量素材上来睇，受众覆盖面也进一步地扩大。
根据AppGrowing嘅统计，《新神魔大陆》喺7月嘅广告投放数位列整体游戏市场第一，也让完美世界喺买量嘅投放上迎来一个新嘅峰值，其素材数对比《新笑傲江湖》一度翻倍。
友谊时光近年来喺买量支出上都系逐渐增大。2020年公司嘅营销及销售开支已经达到6.12亿元，对比2019年嘅3.93亿元同比增长达到55.7%，也称得上系喺买量市场中大步跨越。
友谊时光嘅买量投放趋势
造就其喺2020年喺买量上支出激增嘅产品是2019年12月30日上线嘅《浮生为卿歌》，游戏喺2020年嘅投放趋势同公司嘅投放趋势几乎完全重合。虽然游戏喺上线初迎来投放高峰后有一段时间嘅下滑，但系喺买量市场上，女性向游戏是缺失嘅一块。
喺之后一年嘅时间里，《浮生为卿歌》仍然保持喺高投放量水平，且月流水一度高达2亿元。今年开始才开始有所下滑，或者将会将精力放喺新上线嘅《此生无白》上。
恺英网络是最早尝试买量嘅游戏公司之一，但而家正喺度从传奇游戏嘅深度买量中逐渐走出来。试图做出改变无疑是饱受艰苦嘅，恺英网络自2017年开始营业收入就同市场推广成本同步快速下滑。直至2020年为止，营业收入已经连2017年嘅一半都唔到，市场推广成本也从早几年嘅7亿左右减少至4亿。
用于买量嘅减少也并唔意味住业务嘅一刀切，而是将精力用喺刀刃上。可以睇到恺英网络喺2020年对传奇游戏嘅买量有相当长一段时间陷入谷底。根据热云数据显示，期间9月底上线嘅《高能手办团》喺10月登顶手游买量榜，以黑马姿态闯入买量市场。
唔过从恺英网络嘅营收成绩可以睇出，《高能手办团》还唔可以成为其睇家产品。
*除《魔神英雄录》以外，仲有6款传奇类产品，唔包括《高能手办团》恺英网络嘅买量投放趋势
君海游戏则是较为典型嘅依靠买量打进游戏市场嘅游戏公司。其发行嘅《九州行》曾经单月流水超过2亿元，《青云诀》单月流水超过1.6亿元，自研嘅《战玲珑》月流水也曾过亿，但买量买唔来留存。
2020年君海游戏用于推广游戏嘅销售费用上升16%，但是营收却同比下滑6.1亿。其原因主要是新游戏嘅上线延期，《战玲珑2》和《九州八荒录》分别喺11月和12月才上线，《黎明航线》也仲未有全平台正式上线。
一方面是买量游戏缺乏长线运营嘅能力，另一方面受唔可抗力因素嘅影响让公司业务发展受到中断，有嘅游戏公司曾凭借买量一度迎来「创业第二春」，但而家过得也并唔容易。
2、冲进买量榜唔止贵，收回成本也唔系简单事
那么喺买量成本越来越高嘅趋势之下，对一款产品嘅买量投入究竟大到乜嘢程度呢？
《少年三国志2》和《少年三国志：零》
游族网络嘅《少年三国志2》虽然唔系一般意义上嘅买量产品，但是其喺推广上嘅投入也相当大。游戏喺2019年12月上线，从DataEye嘅2020年年度买量榜来睇，《少年三国志2》和新上线嘅《少年三国志：零》分别排喺第七第八名，同样都系游族网络喺2020年主要嘅买量产品。
据游族网络董秘许彬喺2020年3月1日嘅业绩交流会上透露，《少年三国志2》嘅推广费用超过2亿元（包含品牌推广和买量推广嘅费用），并喺上年Q1开始下滑且开始盈利，预估花费4~5个月回收成本。
从投放趋势来睇，游戏喺11月嘅《少年三国志：零》上线之前都仍然有数量唔低持续性嘅投放，之后《少年三国志：零》喺2个月内嘅爆发式买量迅速就追赶上《少年三国志2》喺前10个月内嘅投放量。
《真红之刃》
掌趣科技旗下嘅《真红之刃》则是比较具有代表性嘅买量型游戏。作为奇迹类游戏，《真红之刃》请钱嘉乐、廖启智、沈腾等港星和内地较为知名嘅演员，宣发套路同常见嘅买量游戏如出一辙。
从具体数据来睇，《真红之刃》也相当符合买量游戏嘅定义。根据掌趣科技嘅财报信息，《真红之刃》喺2020年8月4日上线，单一款产品嘅推广营销费用就达到1.11亿元，占推广营销费用总数超过3成。
根据DataEye检测嘅数据来睇，《真红之刃》嘅买量投放都系集中喺产品上线前后，之后嘅素材量均喺50以下陆陆续续地少量投放。
届时《真红之刃》喺8月买量榜上迅速上升734名，排名第38名，喺买量市场中已经称得上是中上游嘅水准。
以2020年总共花费1.1亿元喺营销推广上，平均下来每月嘅市场推广支出大概喺2200万元左右，当然呢个数字更可能系喺8月份当月集中地上涨，但是也足够窥探出一款产品想要通过买量进入玩家视野至少需要几大嘅支出。
从营收来睇，能够喺买量榜排到40左右呢个位置也唔可以为其收入做担保。《真红之刃》嘅推广费用占收入132.39%，也就是说只从2020年4个月唔到嘅表现来睇，该游戏甚至没办法填上买量挖出来嘅坑。
《远征2》
冰川网络旗下嘅《远征2》都系类似嘅情况。根据冰川网络嘅财报显示，《远征2》嘅推广营销费用喺3700万左右，占推广营销费用总数约37%。
游戏喺2020年12月14日上线iOS，而买量嘅投放喺更早一点嘅11月27日就陆续开始嘎啦，换而言之，呢3700万大致系一个月嘅时间内嘅投入。
3700万也让《远征2》喺12月嘅DataEye买量榜上凭借3444嘅素材数同样排喺第38名，唔过游戏仲有数家联合运营方，且包括快手喺内也有参同游戏嘅买量投放，所以估计真实嘅数字还会稍微更高一点。所以游戏新知猜测，月平均2500万~4000万元嘅推广支出大概能让产品排喺买量榜40名上下嘅位置。
相比之下，《远征2》嘅营收状况更加惨淡，其推广费用占收入546.9%，集中高爆发嘅市场推广喺短期内并没有畀冰川网络带来相对应嘅营收。
《街头足球》
中青宝旗下嘅《街头足球》喺2020年8月24日上线，根据财报显示，其营销推广费用喺2700万元左右，占总推广费用接近一半。
从买量嘅投放趋势来睇，游戏分别喺安卓端删档测试、双端正式上线以及年末都有为期一个月左右嘅买量投放，平均下来一个月嘅市场推广成本喺900万左右。相较于前两款游戏，《街头足球》呢个量级嘅游戏则没能喺买量榜上出现。
至于营收情况则同样唔乐观，游戏嘅营销推广费用占比381%，公司将近一半嘅市场推广投入放喺《街头足球》上，但是游戏为整体手游业务嘅营收才提供6%唔到。
《Age of Z Origins》
再睇喺海外市场度，壳木软件嘅《Age of Z Origins》嘅买量支出比较大嘅产品。根据神州泰岳2020年嘅财报，《Age of Z Origins》嘅全年推广营销费用达到5.23亿元，同比增长达到93%。
喺营收上得益于游戏产品嘅质量，《Age of Z Origins》表现相当亮眼，单款产品年收入达到13亿元，其推广费用占收入比重39%。
结语
而家睇来，涌入买量竞争中嘅游戏公司越来越多，游戏大厂有资本进行集中式嘅爆发投放和持续性嘅低量投放，相较之下常规嘅买量公司想要跟上脚步并唔容易。
虽然今年近4个月内，买量成本CPA（Cost Per Action）大体上有所下滑，但2020年嘅激活付费用户嘅成本却有所上升。换而言之，通过买量能够买来玩家点击下载，却好难买来玩家嘅付费行为和留存。
买量成本越来越高，促使游戏厂商对加大对游戏嘅创新，但是唔少厂商嘅研发成本越来越高，游戏利润却越来越低，买量公司好容易陷入研发嘅沼泽中难以脱身。
随住《江南百景图》《最强蜗牛》咁样嘅小而精嘅游戏进入买量市场，市场对游戏质量嘅要求也开始有所提升，兴许住眼于游戏嘅创新性和细分赛道才是买量厂商喺缝隙中生存嘅出路。
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