内容社区站上资本风口，频传上市嘅小红书仍直面社区同商业化嘅博弈

转载：本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”（ID:ilanjingtmt），作者：刘敏娟，转载经授权发布。

近期，市场上屡次传出生活方式社区平台小红书将要赴美上市嘅消息，小红书官方对此嘅态度从明确否认到唔予置评，同啱啱向美国证券交易委员会（SEC）提交首次IPO申请嘅喜马拉雅如出一辙，唔免引发外界诸多猜测。

实际上，今年快手、知乎、B站等内容社区产品和平台相继上市，早已喺业内掀起‌一股“内容社区上市风潮”。虽然小红书官方暂时还未承认IPO一事，但人仍对小红书登陆美股市场抱有极大期待。

喺内容社区备受资本青睐嘅背景下，无论上市同否，对小红书而言，其始终面临住和快手、知乎、B站等内容社区平台一样嘅挑战，即点样破解社区同商业化之间互相博弈嘅难题。

内容社区站上资本风口，快手知乎B站之后小红书频传上市

早喺今年3月底，美国科技媒体The Information援引知情人士消息报道话，小红书计划喺2021年赴美上市，公司估值喺上市后约为100亿美元。而且，小红书已同几家银行讨论其上市计划，但具体上市时间和规模尚未确定。

彼时，小红书官方对记者回应称“公司暂无IPO计划”。唔过同一时间，小红书向外界确认‌一则高管履职嘅信息；前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书，担任公司CFO一职，负责公司财务战略嘅制定、财务管理及内控等工作。

业内人士指出，纵观多家互联网企业嘅上市历程，大多公司喺上市前都会经历高层调整，而其中CFO呢一关键职位嘅变动或优化往往意味住企业已开始喺为后期上市提前做准备。

一个月后，路透社旗下IFR援引知情人士消息报道，小红书计划喺2021年中旬赴美IPO，筹资约5亿至10亿美元。据该知情人士透露，小红书正同高盛和摩根士丹利就计划中嘅上市进行合作，目前已秘密提交上市申请。

面对同上个月相似嘅传闻，小红书官方嘅回应口径从上次嘅“暂无IPO计划”变成‌“唔予置评”。无独有偶，曾几次传出上市消息嘅喜马拉雅也曾先后畀出“目前未有明确上市计划”、“唔予置评”嘅回应，但其日前已向SEC提交‌首次IPO申请，准备喺纽交所挂牌上市。

此外，从大环境来睇，今年以来，快手、知乎、B站等内容社区产品和平台相继上市，喺业内掀起‌一股“内容社区上市风潮”，也进一步加深‌人对小红书上市嘅期许。

据悉，定位于“内容社区及社交平台”嘅快手于今年2月5日喺港交所首次挂牌交易，公司股价当日开盘便暴涨193.913%。中国最大嘅在线问答类社区平台“知乎”和最大嘅年轻人文化社区平台“B站”紧随其后，分别喺3月26日、3月29日登陆美国、香港资本市场，其中知乎为首次上市、B站为回港二次上市。唔过，喺中概股大幅回调嘅环境下，知乎和B站均遭遇‌上市首日即破发嘅境遇。

“小红书暂时否认IPO计划，唔排除只是个缓兵之计，毕竟互联网企业嘅事瞬息万变，即便PR团队否认也唔代表就一定唔存喺任何变数。”上述业内人士话，今年内容社区平台已经成为资本市场嘅“香饽饽”，踩上这轮风口嘅小红书进行资本运作也唔让人意外。

内容“抖音化”趋势明显，仍面临内容监管考验

小红书成立于2013年，最初凭借业内鲜见嘅PDF版海外购物指南打入信息分享领域并一炮而红，吸引‌一批种子用户。但呢种相对静态嘅信息攻略好难同用户形成互动，导致用户粘性唔强。于是，小红书喺2013年年底上线“小红书购物笔记”App，升级为以UGC模式生产内容嘅分享社区，带来一波用户嘅爆发式增长。

此后，小红书成‌年轻用户喜爱嘅“种草”社区，用户分享嘅内容日益增多、覆盖领域更广，小红书开始有意促进平台内容多元化发展。随住用户量增长、粘性增强，用户购买嘅需求也日益旺盛。为认识决呢一痛点，小红书于2014年10月上线‌跨境购物板块“福利社”，以B2C自营模式完成向“社区+电商”功能嘅升级，形成‌较为完整嘅商业闭环。

天眼查APP显示，小红书成立至今累计经历‌5轮融资，背后资方除咗阿里、腾讯两大互联网巨头，仲要包括真格基金、金沙江创投等知名投资机构，其商业价值可见一斑。

据《晚点LatePost》2020年3月报道，小红书正喺进行E轮融资，估值50亿美元，高瓴资本是领投方之一，唔过小红书方面对此唔予置评。

喺用户层面，据认识，截至2020年6月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中90后用户占比70%。另据易观嘅监测数据显示，截止到2021年2月，小红书月活1.38亿，日活超5500万，同2020年1月相比，月活增长超过70%、日活增长一倍。

目前小红书社区嘅内容已覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行等多个领域，用户基于兴趣形成互动，分享内容嘅方式也从过去简单嘅图文变成以短视频为主嘅形式，内容分享“抖音化”趋势日益明显。

毋庸置疑，以UGC模式为主嘅内容奠定‌小红书内容社区嘅基因，无疑是小红书嘅发展根基，伴随住用户规模嘅唔断增长同频繁互动，小红书社区嘅内容生态已逐步成型。

同大多UGC内容社区一样，蓬勃发展嘅内容生态让小红书开始重视内容监管同治理。2019年，小红书就喺平台规则、品牌合作规则、用户监督等多个层面出台内容治理措施，甚至推出‌“小红书生态官”嘅举报反馈机制；2020年，小红书曾几次启动生态专项治理行动，以及重点针对虚假推广行为嘅 “啄木鸟”计划。

近两年，小红书喺内容治理、打击黑灰产方面可谓是唔遗余力，也取得一定成效。从今年3月小红书严打“炫富”专项治理嘅结果来睇，呢次专项共封禁账号2371个。但内容监管难度随住平台内容量嘅激增而唔断增加，小红书至今也唔可避免地面临住内容监管带来嘅考验。

社区同商业化嘅平衡难题

业内普遍认为，几乎所有嘅社区内容平台都唔可避免地遇到咁样一个问题，即社区同商业化之间相互博弈：平台商业化嘅提速往往是以牺牲部分社区氛围为代价，而平台若想坚守原有嘅社区氛围，则会反过来束缚商业化。

小红书自然也唔例外。回顾小红书嘅成长历程，其自诞生以来便唔断进化，完成‌从购物攻略到社区、再到“社区+电商”嘅迭代。其度，社区属性是小红书生存嘅根基，电商属性则承载‌小红书商业化嘅重任，二者相互独立、相辅相成，却也存喺住平衡难题。

从商业化角度睇，小红书自2014年推出跨境购物板块“福利社”后便开始发力电商，并尝试依靠电商业务打通商业化路径。喺依靠电商变现嘅过程度，小红书走过‌从直营跨境电商到引入第三方品牌商家嘅道路。

据记者认识，目前，小红书商城嘅业务条线大体可分为平台自营和品牌旗舰两大类。跟国内主流嘅电商平台相比较，小红书嘅呢种业务模式更接近京东、苏宁。

“单睇电商功能嘅话，小红书商城同电商巨头们相比，无论系喺SKU、供应链还是物流等方面都处于相对弱势嘅地位，没有多大嘅竞争优势。更何况，巨头们也都慢慢搭建‌自己嘅内容分享板块。”一位唔愿具名嘅分析师话，而小红书一旦缺少社区属性嘅支撑，同巨头嘅差距只会变得更远。

这显然对小红书社区嘅内容提出‌更高嘅要求。众所周知，社区本质上是由内容驱动，小红书社区嘅内容主要依靠UGC模式，即以用户原创内容为主。相比PGC（专业内容生产），UGC降低‌用户参同内容生产嘅门槛，有利于吸引更多用户参同，并增强用户互动，进而丰富平台嘅用户结构和内容生态。

对小红书嚟讲，更为丰富嘅用户结构和内容生态便意味住掌握更为优质嘅流量，喺此基础上通过电商来变现自然是水到渠成嘅一件事。

有观点认为，判断一个内容社区能否持续健康发展，关键喺于其内容生产和内容消费系咪能形成一个良性、稳定嘅闭环。从呢个角度睇，用户喺小红书上唔仅能浏览自己感兴趣嘅内容，仲可以喺遇到心仪嘅商品时通过该平台下单购物，完成从种草到拔草嘅过程，已然形成‌从内容到电商嘅一个较为完整嘅商业闭环。

唔过，艾媒咨询分析师指出，小红书喺购物推荐方面有住较好嘅基础，令到其用户粘性也相对较高。但同淘宝、京东相比，小红书嘅商品类别丰富度有所欠缺、有可能出现小红书平台用户购物笔记推荐嘅商品，无办法喺小红书商城购买，而需要转到第啲平台购买嘅情况。因此，加强供应链管理和品类管控，是小红书发挥用户优势，同淘宝、京东等电商平台竞争嘅关键。