蒙牛伊利们，点解死也离唔开热门综艺？

转载：本文来自微信公众号“新商业派”（ID:BizNews2020），作者：我是小旋风，转载经授权发布。

作者| 谢思宇 编辑| 周周

倒牛奶事件持续发酵，受影响者众多：综艺节目《青春有你3》被停播，爱奇艺和蒙牛也发声明致歉。

呢件事入面有一个有意思嘅问题，噉就是牛奶企业总是钟意和综艺节目合作？

01 奶企承包热门综艺

众所周知蒙牛真果粒是《青春有你3》嘅赞助商，事实上，真果粒唔仅赞助‌《青春有你3》，喺2019年嘅《青春有你》和2020年嘅《青春有你2》，蒙牛都系大金主。

唔光是蒙牛赞助《青春有你》，蒙牛和伊利这两个乳业巨头几乎瓜分‌每年最热门嘅综艺节目。

喺好多人嘅印象里，每年最热门嘅综艺节目必定有两种赞助商，一种是蒙牛和伊利为代表嘅奶企，另一种就是OPPO和vivo为代表嘅手机厂商，而且前者更加挥金如土。

有统计显示，除咗2018年《创造101》嘅冠名赞助商是手机品牌OPPO，其余每一季度嘅主流偶像选秀节目嘅冠名赞助商全部都系饮品巨头。

比如安慕希赞助《奔跑吧兄弟》，特仑苏赞助《向往嘅生活》，真果粒赞助《青春有你》，纯甄赞助《创造营》，金典赞助《我是歌手》，蓝河绵羊奶赞助《脱口秀大会》，呢啲最贵嘅电视节目几乎都系乳制品嘅“奶爸”们冠名赞助嘅。

据2020年财报显示，蒙牛上年至少赞助‌三档综艺节目，包括《创造营2020》和《中餐厅第四季》等。

曾有选秀综艺业内人士调侃，“无论边个节目热度最高，最终赢家永远是蒙牛。”

要算起来，牛奶企业执住于赞助综艺节目已经有十几年嘅历史，2004年，湖南卫视举办第一届《超级女声》，2005年，蒙牛旗下产品酸酸乳就率先选择成为‌超女嘅冠名赞助商。

当年超女非常火爆，2005年超女年度3强总决选时，收视率达到‌惊人嘅11.65%，占据市场份额29.54%。

连带住让蒙牛酸酸乳名声大震，从此之后，奶企们都学到‌这招，纷纷赞助热门综艺节目。比如说2015年伊利豪掷近10亿冠名费，覆盖浙江、湖南、江苏卫视平台三巨头，成为2015年嘅卫视“广告王”。

而第啲几家也不甘示弱，作为节目冠名嘅土豪“常客”——伊利、蒙牛、光明、新希望，喺广告投放上毫唔手软。据其2015年年报数据，四大上市奶企同年广告宣传推广费共计153.59亿元，创历史之最。

奶企大方出手也推动‌冠名费水涨船高，2005年酸酸乳冠名赞助‌当年超女，当年蒙牛嘅冠名费用、插播广告费用和线上线下媒体投放费用总计高达1.08亿元人民币。

到2015年据《2015腾讯娱乐白皮书》统计，同年收视排名前五嘅综艺节目分别为《奔跑吧兄弟2》《中国好声音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去边儿3》《奔跑吧兄弟3》冠名费总共高达近9亿元。到‌2019年，蒙牛独家冠名《青春有你》第一季嘅费用高达3亿元。

从财报来睇，2010-2019 年，伊利喺广告营销嘅投入均由 38 亿元上升至 110 亿元，2015 年之后公司喺广告营销上嘅投入占总营收比重喺 12%-13%左右；2015年至2020年蒙牛嘅广告及宣传费用从40.85亿元增长至68亿元。两家公司喺2020年累计喺广告宣传方面投入达178亿元。

其中2020年，蒙牛广告及宣传费用达68.031亿元，占到总收入嘅8.9%，接近于当期净利润35.25亿元嘅2倍。

为‌冠名综艺，奶企们宁愿放弃第啲营销渠道，有奶企透露由于综艺节目嘅费用增长，将第啲嘅营销费用收缩嘎啦。

02 奶企嘅算盘

同样作为食品，人好少睇见大米、白面品牌像牛奶一样疯狂营销。

奶企对综艺节目嘅钟爱唔系一两年，而是长达十几年，可以排除短期跟风嘅动机。

多年持续喺综艺节目上挥金如土，唯一嘅原因就是综艺节目确实能提升销量——显然背后奶企已经算过账嘎啦，认为这系一笔划算嘅买卖。

所以奶企之所以唔遗余力嘅喺综艺上投入，回报是第一位嘅。

还是回到《超级女声》说起，当时蒙牛对于超女嘅冠名费用、插播广告费用和线上线下媒体投放费用总计高达1.08亿元人民币。而随住《超女》喺全国嘅爆红，蒙牛酸酸乳迅速上涨嘅销售量同市场占有率数据。

销量数据显示，2005年6月，蒙牛酸酸乳喺广州、上海、北京、成都四城市嘅销量超过100百万公升，是上年同期嘅5倍。蒙牛酸酸乳嘅销售业绩从2004年嘅7亿元飙升至2005年30亿元。

并且由于酸酸乳嘅大获成功，蒙牛乳业上半年营业额由上年同期嘅34.73亿元上升至‌47.54亿元。市场占有率方面，2005年5月，蒙牛酸酸乳嘅品牌第一提及率也跃升至18.3%，反超‌竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。

到‌而家呢一招还凑效，蒙牛乳业喺2020年年报中曾披露：真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，喺销售受阻嘅疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量同年轻消费者积极沟通，实现“逆势增长”。“上市以来深受都市白领、大学生等消费群体嘅喜爱，电商平台几次售罄”。

“都市白领、大学生”，呢两个关键词揭示嘎啦，噉样点解综艺会对牛奶产品有咁大嘅提升作用。

一个重要嘅原因是客户群体嘅匹配，众所周知综艺节目嘅受众以女性为主这和奶制品嘅目标人群非常匹配。

“虽然说牛奶男女老少都喝，但是购买者以女性为主”，一位行业人士认为，喺家庭中女性往往是柴米油盐购物嘅主力，唔光是婴幼儿奶粉还是青少年牛奶，都主要是女性进行决策。

另外一种是酸奶等网红产品，主要消费人群都系以女性为主。据蒙牛集团市场管理系统品牌管理三中心总经理赵兴继透露，真果粒嘅代言从李冰冰到周迅，然后换到李易峰，系对粉丝调研嘅结果，“真果粒产品嘅消费群80%是年轻女性”。

综艺节目嘅明星大部分嘅粉丝都系女性，而且是年轻女性，新生代流量嘅粉丝大部分以女性为主，占比达到74%。

呢啲粉丝好容易收到明星嘅影响，舍得花钱。比如杨洋一个唔经意喝真果粒嘅动作，竟喺微博上引发热搜，从而带动真果粒销量嘅提升。

调查显示，69.04%嘅追星族都曾为偶像花钱，4.67%嘅追星族平均每月为偶像花费超过5000元。其度，网红、主播嘅粉丝最舍得花钱，近4成（36.36%）粉丝为追星单笔消费都曾超2000元。好多粉丝表示需要时，优先选择偶像代言产品。

奶企热衷综艺节目，仲有一个唔系几引人瞩目嘅原因，是综艺节目本身喺同广告融合方面有住得天独厚嘅优势。

相比电影、电视剧，综艺节目喺广告限制上比较少，而且转化渠道多样，除咗画面之外嘅露出还可以直接销售产品，比如说节目设计嘅投票环节，让粉丝买产品为喜爱嘅偶像扫码投票。

03 奶企和综艺仲可以捆绑几耐？

喺知乎上，有一个问题是“点解中国嘅牛奶那么贵？”，提问者表示自己喺国内超市睇到1L嘅纸盒鲜奶20元，而同样容量嘅牛奶喺英国都只要1磅（约8.9元）。于是好疑惑点解国内牛奶价格贵好多。

造成呢个问题嘅原因好多，但是营销费用高昂显然要背负一部分锅，牛奶企业花费‌高昂嘅赞助费，呢部分钱必然会摊到牛奶价格上，由消费者买单。

昂贵嘅牛奶价格又让牛奶难以真正嘅普及，成为‌类似于白酒呢种营销大于产品嘅概念，进而陷入‌恶性循环之中。

这是奶企和综艺捆绑嘅恶果之一。

仲有一个恶果是随住综艺冠名费越来越贵，对奶企嘅负担也越来越重。以蒙牛真果粒来睇，一盒250ml售价唔到3元钱，按照3亿元嘅冠名费来睇，至少需要卖出一亿盒才能收回成本。

近年来，由于传统电视台加上爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站嘅入局，综艺节目越来越多，极大嘅分散‌收视率，广告营销效果也必然变差。

大奶企尚能负担巨额嘅广告支出，而中小奶企唔得唔另外找寻出路，比如说近年来新消费赛道崛起，众多嘅饮料企业开始通过短视频、直播带货、私域流量来进行营销，走网红之路。

唔过，由于呢啲品牌自身也喺探索度，所以让蒙牛和伊利抛弃综艺，走上网红营销嘅路子显然短期内难以实现，佢们也许会尝试新嘅路线，但好难立刻改变。

也就是说，喺未来好长一段时间内，观众们唔得唔面对佢们继续霸屏嘅事实。