新消费品牌点样抓住Z世代？

转载：本文来自微信公众号“联商网”（ID:linkshop2012），作者：联商高级顾问团成员老刀，转载经授权发布。

今日呢个时代，所有嘅生意都值得重新再做一遍，呢真嘅系一句至理名言。

点解要重做？点样重做？谁来重做？首先，来睇一系列案例：

2020年11月，完美日记母公司逸仙电商喺美国纽交所挂牌上市，成为海外上市“国货美妆第一股”；今年3月，薇诺娜母公司贝泰妮上市。花西子成立3年销售额近30亿。

2015年成立嘅三顿半喺2020年双十一中超越雀巢成为冲调咖啡类目top1。2020年，天猫双十一特别开辟‌新品牌专场，并且吸引到5万新品牌参同，喺销售额上，最终有16个新品牌喺双十一累计成交额突破1亿元，数量接近2019年嘅3倍。

泡泡玛特、完美日记、花西子、三顿半、拉面说等一批创立时间唔长，但喺细分类目迅速领先嘅新消费品牌崛起，有效迫占‌用户心智。其度，完美日记、泡泡玛特更加系一路快跑上市，成为中国最年轻嘅美妆上市公司同“盲盒千亿巨头”。

对于呢啲品牌，90后，95后，包括00后，佢哋可能更加耳熟能详。呢啲快速崛起，被称为新消费品牌嘅小众产品，佢们做对‌乜嘢，对成个行业带来边啲启示和借鉴意义？

01 Z世代：互联网原住民嘅新消费时代画像

贝尔德喺《新生代消费者要乜嘢：个性时代嘅品牌生存法则》一书中指出：

“95后”是互联网嘅原住民，佢哋随时喺线。佢哋可能仲未有完全成熟，而且有住睇似矛盾嘅价值观——个性化、协作、独立、多样性、知识性同实用主义，但佢哋是全球互联网嘅中坚力量，消费潜力唔可小觑。

对品牌嚟讲，“95后”极具挑战性，佢哋复杂且唔断发展嘅文化令营销人员难以将握。品牌要点样快速喺呢啲新生代消费者中建立认知？点样同年轻人嘅频率一致，并融入佢哋嘅文化？点样让网络新生代愉快“剁手”？

Z世代，相较X世代同千禧一代，其成长环境有自身嘅独特性。喺定义上，Z世代也被称为互联网世代，由于呢一代人喺成长过程中受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物较大嘅影响。相辅相成嘅系，互联网嘅低使用成本、突破时空限制、强互动性以及文字、图片、视频嘅信息交换形式，也直接导致Z世代呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。

佢哋开始根据自己嘅感性、好恶来生活，进而成个社会嘅消费从“have时代”（拥有嘅时代）来到‌“be时代”（自我完成嘅时代）。“be时代”即意味住消费者购买产品嘅过程也系一个“自我完成”嘅过程。“小众品牌”嘅时代里嘅“小众”指嘅就系对于细分需求嘅满足：包括但唔限于功能、价格、场景、人群等。

佢哋更愿意接受用户原创内容，相信自己关注嘅网红和意见领袖。佢哋对于网络信息更敏感，更愿意进行同商品消费相关嘅互动行为，有住更强嘅互动意识和分享意愿，佢哋对于评价嘅态度非常积极主动。除咗积极从社交网络渠道获取信息和发布信息之外，年轻嘅“Z世代”相对主流消费者，品牌忠诚度更低，更钟意尝鲜。

据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》介绍，居住喺二线及以下城市嘅“年轻购物达人”仅占受访者嘅25%，畀咗当年消费支出增长贡献‌近60%。并且喺几乎所有商品品类度，消费新生代们都大幅增加‌支出。

2019年，尼尔森发布嘅《中国年轻人负债状况报告》显示，喺18~29岁嘅消费者度，总体信贷产品嘅渗透率为86.6%，其中42.1%嘅年轻人只使用消费类信贷并且喺当月还清，43.3%嘅年轻人认为使用信贷产品是更精明嘅消费方式。

家阵时消费者嘅消费理念和消费需求，明显唔止于满足基本嘅物质需要嘎啦。足够嘅物质基础、强烈嘅消费欲望，再加上崇尚个性、注重体验、品牌认同等特性，令到“用消费表达态度和主张”逐渐成为一种新嘅需求。

“年轻购物达人”嘅崛起由此带来新嘅消费契机，一方面，传统消费领域开始拥抱变化；另一方面，新兴品牌洞察需求后迅速进入市场。2021年第一季度部分新兴消费品类嘅网民讨论度，美妆个护、盲盒、国潮汉服、潮玩手办、医美引发嘅舆论声量较高，成为最受普通网民关注嘅消费品类。

可以说，超前消费是更强烈消费意愿嘅直观体现。时至今日，分期购买、网贷购买等喺普通网民群体中嘅讨论度仍居高唔下，超前消费嘅消费心理好可能长期客观存喺。愿意消费、敢于消费让王饱饱、泡泡玛特、钟薛高等新锐品牌迎来增长机会，消费者也更加乐于为呢啲品牌买单。

02 社群+粘性：从小红书点解火说起

新消费品牌本身嘅崛起，极大地依赖于线上嘅传播和互动。而其每一款产品嘅上市，能够迅速成为“网红”爆款，更离唔开内容营销。

新浪舆情大数据平台嘅统计数据显示，2021年第一季度，呢啲新锐品牌嘅网络舆论声量少则几万条，多则几十万条。其度，品牌相关信息多集中喺微博平台。据统计，元气森林和泡泡玛特成为声量最大嘅两大王者，喺全网嘅声量分别达到69.53万和69.4万条。

除微博传播以外，各个品牌还长期活跃于公众号、小红书、抖音等各大社交媒体。2021年第一季度，微博、公众号、小红书是发布品牌相关信息最为活跃嘅媒体。

完美日记主打嘅传播渠道就是小红书，喺小红书上建成以“腰部网红”为主嘅投放布局，进而引发巨大嘅市场关注，驱动网民消费。喺小红书上搜索“Ubras内衣”，同样也有7900多篇种草笔记。

小红书成立于2013年，2014年1月正式上线APP。这系一款既可以发布内容-类似于微博，又可以购物-类似于电商，同时仲可以进行评价-类似于大众点评嘅奇特存喺。

但是从本质上嚟讲，小红书最大嘅功能，喺于“内容嘅分享”，通过内容分享，形成‌一个可以自我表达，为他人提供意见和建议嘅“社区”。

小红书嘅用户既是消费者，都系分享者，更加系一齐“种草”（分享）嘅伙伴。小红书最主要嘅系抓住‌更多年轻嘅女性人群，因为年轻嘅女生更热衷于表达，更热衷出展现（或者说炫耀）自己新获得嘅心仪嘅商品。

小红书就是喺度帮助用户解决‌“买乜嘢”、“几多钱才值得买”嘅问题之后，先上线‌电商平台“福利社”，社群+电商商业模式渐渐形成。

用产品去吸引用户、链接社群，再用社群绑定用户，呢是互联网时代嘅生存方式。通过社群链接用户、产品和粉丝，做到产品运营、品牌营销、吸粉增粉三者合一，呢样小社群就会逐渐裂变为大社群，大社群再裂变为更大嘅社群。

自媒体时代，每一个消费者都有可能成为你嘅品牌和口碑嘅传播者，最终转变为你嘅忠实粉丝、甚至是合作者。尝试让用户从最初嘅围观者变为关注者，再从关注者升级为参同者，最后从参同者升级为消费者，形成联动营销模式，实现全渠道嘅跨界整合。

小红书成为‌一个独特嘅爆红社交平台、电商平台，对正喺度崛起嘅新消费品牌嚟讲具有好大嘅启迪意义：

第一，只有共鸣才会有分享。唯有极致嘅爆款产品（或者独特而且新颖嘅创意型产品），先能让用户产生尖叫，发自内心嘅共鸣。

第二，分享就能形成口碑。当有一个用户愿意分享嘅时候，就会有十个用户愿意使用和分享，当形成上万级嘅分享时，产品和品牌就能形成口碑。

第三，口碑就会建立社群。口碑嘅意义是指就产品或者品牌形成‌“话题”。比如说，茶颜悦色新开店，形成巨大嘅空洞效应，即是口碑。

第四，社群成为粉丝，粉丝才具有粘性。喺微博、公众号关注人数或者小红书等网络平台上，关于品牌本身构建起‌属于自己嘅“私域流量池”，粉丝对于产品会热衷于讨论、尝试（新产品）、推荐、参同（发起嘅某啲活动）、发言等等行为，呢即形成‌品牌嘅巨大粘性。

03 点样创建新品类和新品牌？

将呢啲新兴崛起嘅品牌称之为新物种，或者叫“新消费品牌”，佢们新喺边里？

开创‌新嘅产品，甚至系一个新嘅品类。唔管是泡泡玛特、元气森林、喜茶创造‌新品类，仲要是拉面说、钟薛高、观夏等，喺产品（包括产品本身、包装、名称等等）上进行大量嘅创新。

对新传播方式嘅利用。直播、短视频、种草等等，让用户值得相信嘅人嚟讲产品、品牌和使用之后嘅体验。新嘅品牌一方面具备好好嘅外喺表现，包装、名称等等；另外一方面具备非常深刻嘅品牌精神，并且呢个品牌精神能够通过直播、短视频咁样嘅渠道更好地传播出去，呢是内喺。

点样构建新嘅消费品牌，甚至让佢们成为某种意义上嘅创新品类？喺此，提供三个策略框架：

第一、爆款策略。

爆款策略嘅最核心，喺于“聚焦”。先做好单品再做产品延伸。优衣库嘅爆品是摇粒绒。无印良品嘅爆品是懒人沙发。名创优品嘅爆品是名创冰泉。网易严选嘅爆品是四件套。喜茶一开始嘅爆品是金凤茶王。三只松鼠一开始专注做坚果。找对细分市场和消费场景之后，好多品牌喺建设早期是通过爆品打开市场嘅。

（一）爆款产品要将握住目标用户嘅真正痛点，让客户决定掏钱购买嘅嗰个关键点；

（二） 资源集中、高配置、高颜值、极致嘅品质和让用户惊叹嘅用户体验；

（三）极具竞争力嘅价格，将出厂价和零售价之间嘅差价压到最低；

（四）唔依赖广告，而是充分依靠用户口口相传嘅口碑实现惊人嘅销售；

第二、营销策略。

（一）从0到1，先打透、打爆一个圈层。短期内聚焦，所有嘅资金、资源投放到一个点上，喺一个小嘅领域里，好快做到第一。

（二）从KOL到KOC，让意见领袖和关键消费者说话。意见领袖指嘅系喺相关领域广泛被消费者信任和认可，甚至能引导消费购买决策嘅人。网红、明星、UP主都系关键意见领袖。

关键消费者则是由KOL演变而来嘅一个概念，他和KOL相比粉丝体量更小，更似是普通嘅消费者。利用关键意见领袖喺社交媒体进行品牌营销，抓住合适嘅新流量渠道，以较低成本进行营销推广。

（三）出圈战：跨界IP联合营销。品牌联名已经成为一种潮流，被各行各业嘅唔同品牌唔断复制。一次成功嘅联名合作必须要有选择、有契合、有创意、有突破。

第三、品牌策略。

（一）品牌人格化：让消费者产生情感共鸣。品牌嘅价值观，说话嘅方式，呈现嘅方式都决定‌消费者系唔系产生尖叫，产生情感共鸣。

（二）互联网化嘅表达方式，个性化社交网络触达消费者。第一需要充分利用互联网渠道进行交流。第二，要用互联网式嘅语言风格进行表达。

（三）参同感同消费者共创，和消费者之间形成持续互动，将品牌还畀消费者。

（四）生活方式引导。品牌嘅价值主张，以及产品、产品相关方（比如说包装和广告）所表现出来嘅风格，即系一种生活方式嘅指引。品牌嘅最终系等粉丝认同嘅，系对一种生活状态嘅向往。

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