洽洽：终冲破“瓜子”牢笼

转载：本文来自微信公众号“资本星球Planet”（ID:zibenxingqiu），作者：卡莎，转载经授权发布。

本文系“食品巨头专题之大象转身”嘅第二篇，基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，唔构成任何投资建议。

当洽洽和青岛啤酒“酒味瓜子”出场，人突然被唤起‌记忆，却又觉得唔可思议。曾经嘅洽洽守住牛皮纸包装、上面一抹红色，一直是人睇电视侃大山嘅陪伴。而家嘅洽洽卷土重来，唔禁让人疑惑，洽洽呢啲年究竟去边里嘎啦。

洽洽早就唔是嗰个只卖瓜子嘅品牌嘎啦。2016年，洽洽推出“小黄袋”每日坚果，以前卫嘅小包装红极一时；2017年，洽洽跟风做山药片，价格实惠。

唔为人知嘅是，“瓜子大王”嘅名号曾经是洽洽转型嘅巨大负担；做新品也曾频频遭遇滑铁卢。

为何洽洽转型咁难，一路上遭遇‌边啲困境？呢啲困境来自对手还是自己？洽洽作出‌边啲应对，有效果吗？

1 瓜子也有天花板

2011年3月2日，“炒货第一股”洽洽喺深交所挂牌上市。时任洽洽董事长、创始人陈仙保随之轻松坐上安徽首富宝座。功成名就后，陈仙保随即交棒畀侄女陈冬梅，退居幕后。

高光嘅背后，危机已经悄但係至。

出年嘅年报，就畀‌洽洽当头一棒。正处喺增长上升期嘅瓜子业务营收增速从上年嘅20%以上暴降至唔到5%。2012年，洽洽总营收为27.50亿，同比勉强增长‌1100万。洽洽边里受过咁样嘅委屈，2011年、2010年营收分别创下同比大增5.95亿、4.95亿嘅记录，而家这急刹车实喺来得突然。

而作为唔可或缺嘅炒货，过年买瓜子早已成为我国嘅一个“习俗”。像素有炒货之乡嘅天津静海区王口镇，当地百姓喺明嘉靖年间就已经有种植、炒制瓜子嘅习惯，用今日嘅话嚟讲就是“下沉到位”，因此瓜子消费空间嘅提升潜力喺现代社会已逐渐消逝。

数据也显示，截至2018年，我国食用葵花籽产量已连续五年稳定喺90万吨。产量增长乏力嘅背后，是我国食用葵花籽消费已接近饱和。

这正戳痛‌洽洽嘅致命伤——70%以上营收来自瓜子。可以说，佢已将自己嘅生死存亡交到‌大环境手中。

以瓜子起家、以瓜子成名嘅洽洽，逐渐受困于瓜子。

2 舒适圈突围失败

其实喺瓜子消费进入天花板之前，洽洽就已经意识到危机将来临。

2010年，洽洽类比起家时摒弃炒货、推出煮瓜子嘅思路，以“非油炸”更健康嘅消费升级概念挺进薯片行业，试图从同瓜子相关性低嘅市场拓展产品矩阵。但呢场拓展并唔如意，经过最初两年嘅新鲜感后，2012年洽洽嘅薯片业务进入停滞状态。

而随住洽洽2011年上市，创始人陈仙保退居幕后，接棒嘅少掌柜、大陈总嘅侄女陈冬梅总经理继续探索新品，喺2013年5月做起‌“啵乐冻”果冻。

而家睇，洽洽嘅这几次尝试似乎有意冲破舒适圈转向新消费，但根植炒货嘅佢并没有新消费品嘅经营经验。接下来，便系一路踩坑。

洽洽选择嘅薯片和果冻市场彼时正系巨头林立，新品进入好难分得一杯羹。2010年，膨化食品是乐事、可比克等品牌嘅江山，行业发展成熟，CR3已经达到74.5%；龙头乐事更加系一家独占45.2%市场份额。果冻方面，也早有大名鼎鼎嘅喜之郎占领消费者心智。

雪上加霜嘅是，2010年左右，洽洽嘅渠道主要集中喺一二线商超，啱好和作为外资百事旗下嘅乐事打‌照面，喺相似渠道嘅竞争度，后来者洽洽无疑占唔到便宜。

最后，洽洽嘅两次尝试都交出亏损嘅成绩单。

当洽洽再次作出尝试收购牛肉酱品牌时，已有啲盲目试错嘅意味。作为商超渠道嘅休闲食品大鳄，洽洽似乎从未思考过调味品嘅消费场景和瓜子有住系样嘅本质区别，只是留下豪言壮志，要将瓜子以外业务嘅营收贡献提升至50%。

为此，满怀信心嘅洽洽以9600万对价收购江苏小康牛肉酱60%股权，并同时任受控人韩圣波签下利润增幅嘅对赌协议，力挺江苏小康能喺9000万嘅利润基础上实现3年30%嘅复合增长率。

结局却是，苏州小康同洽洽整合困难重重，对赌协议无办法完成，洽洽白白赔掉百万。

事后再睇，洽洽对突破舒适圈嘅期待自然是好嘅，只系喺没有品牌力嘅支持下，想要一下子突破舒适圈路途艰难。

薯片、果冻、牛肉酱相对于瓜子嚟讲都系“跨界”产品，消费者好难将呢啲新产品同“红色袋子”嘅洽洽相联系，自然难以同原有品牌形成协同效应。

此时，“洽洽=瓜子”也成‌其无形嘅牢笼。

2014年，喺新品上频频折翼嘅洽洽终于回归瓜子嘅“内部升级”。总经理陈冬梅曾以为，呢波“回归本心”是蓦然回首嘅邂逅，但係这邂逅也并唔像想象般美丽。

洽洽并没有单纯地改包装、加大营销，而是做‌消费升级嘅先锋。当广大下沉市场仲喺度以瓜子嘅散装到包装作为消费升级嘅普遍标准时，洽洽率先推出葵珍和皇葵两款高端产品，定价直接高出红袋瓜子3倍，达到40-50元/袋。孤单嘅两款高端瓜子远贵于同类企业，消费者对这3倍嘅产品溢价毫唔买账。

失败接二连三，洽洽嘅舒适圈外满地残局。

3 先护老树，再求新芽

睇住年轻嘅侄女大受打击，本想退居幕后享受人生嘅陈仙保坐唔住嘎啦。

2015年6月18日，陈仙保再度出山，前来拯救自己睇住长大嘅洽洽。回到往日“战场”,大陈总先从管理结构开始整顿。

2015年底，公司撤销原有嘅华东、华西、华中、华南四个区域中心，令到销售层级扁平化，以实行对经营单元嘅直接管理，咁可以加快公司同终端沟通速度，畀予终端更大嘅权力以提高市场响应力。

同时为咗深度绑定员工利益，公司实施‌员工持股计划，第一批三年期持股计划员工出资额5000 万，按1：2配资成立信托公司，最后收益平均达到‌30%。

除咗管理结构嘅改进和员工们嘅幸福，他最关心嘅就是洽洽嘅财务健康。为咗让洽洽嘅资金流更流畅地循环起来，陈仙保回归后，忍痛砍掉唔挣钱嘅业务：2015 年公司将控股子公司合肥华力食品有限公司75%股权出售畀大股东，剥离持续处于亏损状态中嘅果冻业务；2018 年则以 9000 万元出售江苏洽康股权，剥离调味品业务。

此举逐渐减弱‌之前洽洽对于各小品类分散嘅资源倾斜，洽洽也逐渐将目光转到‌瓜子嘅内部升级、坚果品类嘅拓展上。

同之前高端产品直接提价嘅方式唔同，陈仙保指导洽洽做起“蓝袋”。红袋虽经典，但牛皮纸嘅质朴包装可谓休闲食品界最后嘅清流，导致品牌形象开始落后于时代。升级成蓝袋剩只是改换成PVC包装，颜色更加鲜艳，保留‌原来品牌标志、产品名称嘅位置，畀消费者足够嘅联想空间。

喺蓝袋增加口味嘅同时，洽洽神唔知鬼唔觉地提价嘎啦。红袋嘅308克包装被蓝袋嘅108克小包装取代，包装小量化令到大多数价格唔敏感嘅消费者并没有意识到，洽洽瓜子嘅价格已经由每500克20元涨到28元，足足提价‌40%。

喺洽洽瓜子变年轻、销量回升嘅同时，陈仙保也睇到‌新嘅转机。“每日坚果”嘅兴起让洽洽睇到，坚果同瓜子能够形成嘅协同作用远远大于果冻、薯片等第啲休闲食品。

于是继红袋、蓝袋之后，洽洽推出‌每日坚果小黄袋。

相比于有啲困住洽洽嘅瓜子，坚果此时正系朝阳行业。

根据中国食品工业协会坚果炒货委员会嘅数据，2008-2017年坚果炒货嘅年复合增长率高达18%。而且根据欧美等发达国家嘅情况预测，随住我国人均GDP嘅增长，对健康休闲食品嘅消费也会随之增长，坚果行业空间还好大。

起家嘅瓜子业务保住‌、升级嘎啦，从上至下改进‌管理结构，洽洽迈入坚果领域嘅步伐也更加轻松和自信。

4 “避战”新消费

将自己定位为休闲食品企业嘅洽洽，野心唔止炒货，佢希望通过类似雀巢嘅多产品策略，发展成为销售额过百亿嘅企业。但係雀巢唔仅有150多年嘅历史，产品矩阵嘅发展更加系源自于过百年间对产品生命周期嘅理解——抓住消费升级嘅时机进入市场。

但揾到坚果嘅洽洽，此时并非高枕无忧，因为线上新消费品牌间嘅竞争才是时代嘅主战场。

提到坚果，洽洽恐怕唔会是Z世代消费者口中嘅“答案”。2016年之后，伴随住欢乐颂等IP嘅加持，借淘红利流量成长嘅三只松鼠、线下起家却已做到业务均衡嘅良品铺子、专注直营存喺感满满嘅来伊份，更加牢固地占据‌年轻消费者嘅心。

虽然洽推出‌坚果呢一新增长点，业务也已步入正轨，但喺坚果行业洽洽是个新手。

呢一次佢吸取‌上次喺推出薯片、果冻时硬刚对手嘅教训，选择‌扬长避短，避开正面流量战场。

新消费下嘅平台型企业以轻资产模式经营，以线上为主要战场。呢种经营模式决定‌平台型企业发布新品可以迅速触达受众，唔必像商超等渠道，依赖精心铺设嘅销售网络。

但松鼠等主要依赖代工嘅品牌也有住致命嘅缺点。为咗形成SKU方面嘅规模优势，唔少平台型企业都有几十、上百家协议代工厂，咁分散嘅产品线畀品控带来‌极大嘅阻碍，黑猫平台上松鼠、铺子嘅页面下投诉唔断。

喺平台型企业“抄近路”找代工时，洽洽选择‌做制造型企业。

喺空间广阔嘅坚果行业，我国嘅坚果产品仍主要依赖进口。我国坚果行业嘅现状是，除核桃自产量较大，夏威夷果、碧根果和巴旦木等混合坚果嘅中坚力量，进口依赖程度分别高达 40%、95.6%和 94.2%。这导致我国零食企业坚果毛利始终无办法提升，且易受关税影响。

多年嘅瓜子经验，让洽洽具有全产业链布局嘅积累。从2015年前后，洽洽就开始自主种植夏威夷果和碧根果，两者种植后4-5年后会进入挂果期，结果后7-8年内出果速度将唔断加速，丰产期基本都喺度60年以上。

而家嘅洽洽已经迎来收获嘅季节，对比三只松鼠采购价，自主引种后原材料成本降幅显著，进而突破‌毛利率低嘅困局。

洽洽也并非只埋头辛勤耕耘，也抬头睇到‌打通渠道嘅更多可能性。

虽然2014年之前，洽洽都未曾踏足过电商领域，但洽洽抓住‌多媒体营销嘅机会。唔止小仙炖、飞鹤会出而家电梯嘅屏幕里，洽洽也赶时髦运用梯媒进行‌营销。

除咗直接嘅宣传，最近两年，洽洽嘅联名、跨界都系唔计其数，均具有浓烈嘅“洽洽”色彩。和太平鸟做T恤、和春纪做“瓜子脸”面膜、和青岛啤酒做“酒味瓜子”……到处洋溢住洽洽年轻嘅活力。

凭借线下多年形成嘅口碑和持续下沉嘅营销、联名，潜移默化间洽洽也在线上重拾支持者。虽然唔及松鼠、百草味那样拥有千其级嘅天猫粉丝，洽洽也一步一个脚印地开始‌线上化。

从低头苦卖红袋瓜子，到做小黄袋、做梯媒、做跨界，洽洽仍喺唔断尝试。近10年转型试错，洽洽终于摆脱‌“瓜子”呢个牢笼，走向多品牌。

大陈总曾说，卖产品还唔可以叫品牌，只有持续发力产品、渠道、促销、品牌等方面，先能真正成为市场终端嘅品类之王。

虽然冲破牢笼嘅过程痛苦，但努力嘅洽洽值得破茧成蝶嘅幸福。