2021年中国“母婴人群”消费及信息获取渠道研究

母婴市场规模持续增长，细分品类呈现差异化发展态势：宏观环境利好和母婴消费升级共同促进我国 母婴市场规模持续增长，2020年我国 母婴市场规模达到3.25万亿元；随住产品需求及使用场景更加细分，母婴消费唔断延伸，产品分类更加精细化，各个细分品类也呈现出差异化嘅发展速度。

唔同代际母婴人群嘅育儿消费行为具有明显嘅差异：95后母婴人群家庭各成员都积极参同育儿工作，对婴儿食品、服装和用品嘅需求更为明显，更偏好国产母婴商品，线上嘅综合电商和线下嘅母婴专卖店是首选购物渠道。90后宝妈是育儿嘅绝对主力，其购买过大件婴儿用品嘅比例相对较高，并且相对偏好选择多种渠道购物。85后母婴人群对早教娱乐类产品嘅需求度相对较高，相对整体母婴人群，更偏好进口母婴产品和传统购物渠道。

中国 母婴市场概况

根据国家统计局嘅数据，呢几年我国人口出生率逐年下降，人口出生率逼近10‰。二胎嘅全面放开，喺一定程度上减缓‌新生儿数量下降嘅趋势。随住我国居民可支配收入逐步提升，新一代宝妈宝爸育儿理念唔断更新，追求高品质育养，母婴消费需求升级，激发更多嘅市场机会。

母婴市场消费升级趋势明显，高端母婴消费市场日益崛起；同样哋，随住产品需求及使用场景更加细分，母婴产品线也唔断延伸，产品分类更加精细化，各个细分品类也呈现出差异化嘅市场现状，主流和刚需产品嘅市场需求量较大，潜力产品虽目前市场规模较小，但具有可观嘅发展空间。

母婴人群消费洞察

母婴人群定义

随住科学育儿理念嘅普及，人对母婴信息越发关注，由此可将母婴人群划分为泛母婴人群同核心母婴人群。泛母婴人群包括对母婴内容感兴趣，会浏览母婴信息或关注母婴大V嘅用户。核心母婴人群是处于怀孕或宝宝年龄较小嘅宝爸和宝妈，对母婴类信息嘅关注度更高。本报告嘅内容，如无特殊指出，都系基于核心母婴人群嘅研究结果。

核心母婴人群具有年轻、高知、高收入等特征，具备较高嘅消费能力；偏好通过娱乐、美食和购物嘅方式享受生活，消费价值观呈多元化。

当代母婴家庭度，除咗宝妈外，宝爸和父母辈老人也会积极参同宝宝照料

宝妈是育儿嘅绝对主力，但随住家庭育儿观念嘅转变，宝爸和父母辈老人也积极参同进来，部分家庭还临时或长期聘请‌保姆。对于无育儿经验嘅95后母婴人群，家庭各成员嘅参同度均高于第啲年龄段家庭；相对而言，一线城市家庭各成员喺育儿工作方面嘅投入程度较高，其中宝爸和保姆尤为明显。

宝宝出生畀母婴人群家庭生活带来重大变化，具体包括宝妈宝爸空余时间减少，因子女教育而同父母辈老人沟通变多，家庭消费支出增加等等。

疫情强化‌母婴人群线上消费习惯，尤其系95后和一二线城市母婴人群

综合电商是母婴商品线上消费嘅首要渠道，母婴专卖店则是母婴商品线下消费嘅首要渠道。受疫情影响，超过80%母婴人群强化‌线上购买母婴商品嘅行为，其中95后母婴人群线上购物倾向更加明显，而疫情对低线城市母婴人群嘅购物渠道影响相对较弱。

伴随国潮风嘅兴起，国产婴儿用品、服装和玩具更受欢迎

母婴人群更偏好选购国产品牌嘅婴儿用品、服装及玩具，但喺婴儿食品方面，进口品牌相对更受欢迎。相对而言，95后母婴人群对国产品牌嘅母婴商品更为偏好，低线城市母婴人群对国货嘅支持度更高。

母婴人群乐于分享好物经验，微信群和朋友圈是主要分享渠道

77%嘅母婴人群表示喺使用母婴商品时，愿意进行经验分享，向大家分享和推荐好物；其度，90后和一线城市嘅母婴人群分享产品使用感受嘅频率更高，母婴微信群或朋友圈是母婴人群常用嘅好物分享渠道，其次是微博。

母婴内容渠道研究

母婴垂类平台和微博是母婴人群获取各类育儿信息嘅主要渠道

获取各类育儿信息嘅渠道方面，34%嘅母婴人群表示会从母婴垂类平台来获取相关信息，而26%嘅母婴人群表示会通过微博来获取相关信息，短视频APP、微信公众号紧随其后。

各社交媒体平台优势各异，微博除咗明星宝爸宝妈外，仲有专业性强嘅儿科医生大V

微博平台嘅明星宝爸宝妈和儿科医生资源丰富，喺母婴人群中获得‌较高嘅认可。短视频平台嘅育儿达人较多，种草社区嘅品牌官方账号多，问答社区则具有内容丰富、专业、原创内容多嘅特征。儿科医生是影响母婴消费者购买决策嘅重要KOL，因为母婴人群多为一胎家庭，缺乏母婴育儿经验，因此对儿科医生嘅内容关注度更高，而且医生推荐嘅产品或提出嘅建议对母婴人群嘅消费决策具有显著嘅推动作用。

互联网营销信息对母婴人群有重要影响，综艺冠名、社交达人推荐等形式最受欢迎

调研结果显示，77%嘅母婴人群会留意或关注母婴类互联网营销信息；同时，母婴人群对互联网营销信息嘅接受度也非常高，愿意接受互联网营销信息嘅比例为82%。

综艺冠名、社交媒体达人推荐是最受欢迎嘅母婴商品互联网广告形式，此外电商站内推广、网综/影视剧广告、朋友圈广告都系母婴人群较喜爱嘅母婴商品互联网广告形式。感兴趣嘅产品和钟意嘅品牌是促使消费者点击母婴商品互联网广告嘅主要因素，此外，有趣嘅广告创意和富有冲击力嘅视觉效果都可以吸引消费者来点击母婴商品互联网广告。

母婴品牌营销趋势洞察

未来，母婴品牌营销将朝住线上化、社交化、精准化嘅方向发展。越来越多嘅母婴品牌将品牌传播和产品销售嘅重心放到线上渠道。随住利用社交媒体进行用户心智种草而喺电商平台进行交易收割嘅玩法越来越盛行，预期母婴品牌喺社交媒体嘅营销力度将逐渐增加，并且对媒体嘅用户标签刻画要求将更为细致，希望通过媒体嘅用户标签对目标客群进行准确识别和定位。未来，社交媒体也将继续探索母婴品牌营销新思路，整合母婴内容和KOL资源优势，为母婴品牌广告主提供更加优质嘅、专业嘅创新营销服务。