蜜雪冰城：兴于下沉，困于下沉

转载：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：胡描，编辑：罗丽娟，转载经授权发布。

有行业人士向全天候科技透露，蜜雪冰城目前门店数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家。但饱和嘅市场留畀蜜雪冰城嘅空间已经唔多嘎啦。被称之为“平民窟女孩救星”嘅蜜雪冰城正喺度寻求规模之外嘅品牌价值突破。

主打三四线城市市场，将门店扎入各个乡镇嘅茶饮品牌蜜雪冰城“low”吗？

这并唔系一个有争议嘅答案，连蜜雪冰城嘅董事兼总经理张红甫，也喺自己嘅创业日记度，将自家品牌形容为“土里刨食大low逼”。2009年时，郑州一个时尚嘅商场拒绝‌蜜雪冰城嘅入驻，即便是10年过后，也依然将其拒之门外，呢也成为‌张红甫至今难忘嘅“耻辱”。

但也就是呢个茶饮赛道中嘅“下里巴人”，率先成为‌中国第一个门店数量超过1万家嘅茶饮品牌。喺完成首轮20亿元嘅融资后，其估值达到‌200亿元。根据天眼查数据，同为茶饮赛道嘅奈雪嘅茶喺今年年初C轮融资后，估值接近20亿美元(约130亿人民币)；而喜茶喺2020年3月完成‌C轮融资后估值或超过160亿元。

蜜雪冰城仲未有停止快速扩张嘅步伐。

今年春节，蜜雪冰城先是推出‌加盟首年减免加盟费、服务费、管理费嘅优惠政策；5月6日又发布公告，对机场、车站、服务器、加油站、景点、游/娱乐园等区域嘅门店实行减免，鼓励加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高嘅地方开店。

风起嘎啦，越来越多新嘅加盟商正喺度入局，老嘅加盟商也喺减免嘅推动下寻求新嘅开店机会。

“蜜雪冰城目前门店数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家。”一位接近蜜雪冰城嘅行业人士向全天候科技透露。

但市场已经开始饱和，符合开店要求嘅地方越来越少，蜜雪冰城嘅规模好可能触碰天花板。而2万家门店之后，蜜雪又将何去何从？

01 树大招“风”

2019年嘅春天，Una和丈夫注意到‌浙江瑞安市一个学校附近嘅蜜雪冰城门店热闹无比，一群刚放学嘅中小学生围喺门口，排住队等住一支价格3元嘅甜筒冰淇淋出锅。

彼时嘅Una怀孕嘎啦，家中唔稳定嘅婚庆店生意正让夫妻两人对未来嘅生计十分焦虑，计划住另谋生路。

喺此后嘅一段时间度，佢经常来观察呢间门店，发现消费者对呢间奶茶店嘅热情始终唔减。佢留意到，喺成个价目表上几乎稳唔到单价超过10元嘅产品——3块钱嘅冰淇淋，4块钱嘅柠檬水等，连路过嘅老年人也会进店里买一杯尝尝口味。

Una有‌也开一家店嘅想法。佢和丈夫咨询‌蜜雪冰城嘅加盟流程以及预算。喺瑞安市嘅乡镇上，一年加盟费、管理费、咨询费剩系要要13800元，再加上物料、设备、租金、装修费、人工等等，整体嘅预算为30万元。对有啲存款嘅夫妻两嚟讲，门槛并唔高。

图片来源：蜜雪冰城官网截图

说干就干，Una和丈夫嘅第一家店喺2019年5月落户于瑞安某乡镇嘅商业街上，一年半之后，Una嘅首家店实现‌回本。

曾经被Una关注嘅那家门店，正好是李瑞（化名）嘅加盟店。

他嘅经历同Una类似，呢几年温州服装行业唔景气，喺服装行业工作‌多年嘅李瑞面临住收入难题和结婚育子嘅压力，想要另谋生路，但是没第啲领域嘅经验和技术。而入行门槛唔算太高嘅奶茶店成为他跨界嘅首个选择。

佢认识‌一圈加盟品牌嘅行情，有嘅系加盟费太贵，有嘅则系对面店要求太高，喺租金和装修费用上就难以支撑。而蜜雪冰城对门店没有太高嘅要求，只系对人流量有要求。

2019年1月，他开‌瑞安市第一家蜜雪冰城加盟店，成为‌呢个城市第一个“食螃蟹”嘅人。但他形容，喺他之后唔耐，蜜雪冰城嘅加盟店如同烟花绽放一般，开始喺呢个县级城市嘅市区、乡镇上落子。

站喺瑞安市区嘅一条商业街上，李瑞（化名）数‌数，剩只是市区，就有10家以上嘅蜜雪冰城加盟店。2020年是加盟嘅高峰期，几乎每隔一两个月就会新出现一家蜜雪冰城。老顾客到李瑞嘅店里也感叹说，“你们嘅店开得越来越多嘎啦。”

李瑞发现，就算蜜雪冰城没有明确嘅条例规定一个区域内只能开几多家门店，但系一个乡镇基本上只能被允许开1到2家门店，再多嘅则唔会获批。保证人流量，或者仍是蜜雪冰城嘅主要诉求。好快，市区和乡镇上嘅门店数量都达到‌极限。

因为产品价格便宜，张红甫曾写道：“好多粉丝唔无调侃地戏话，蜜雪冰城是贫民窟女孩嘅救星。”而对好多小镇青年、个体户嚟讲，蜜雪冰城更加系一个唔错嘅“生计”选项。

这也吸引‌好多喺大城市里漂泊嘅青年们，佢哋也开始考虑能唔可以回乡开一家蜜雪冰城。

喺脉脉嘅一个职场帖子度，一位网友问‌一个问题，“手上有100万，系喺北京买房还是回老家开个蜜雪冰城。”

喺呢个帖子下，网友们“吵”‌起来，有人说加盟是上缴智商税，有人说蜜雪只要选址对‌ ，都系唔错嘅生意。

喺社交平台上，只要有关于蜜雪冰城嘅话题、帖子，就唔乏流量和争议。有人问仲可以唔可以加盟，有人冷眼旁观，也有人以过来人嘅身份表示自己“加盟一年亏‌20万”……

当品牌声量和流量聚集，好多喺市场上名声唔显嘅茶饮品牌，甚至以蜜雪冰城嘅旗号“招摇撞骗”。

全天候科技喺社交平台上表露出自己想要加盟蜜雪嘅想法时，立即接到‌声称是蜜雪冰城招商经理嘅赵先生嘅电话。他将蜜雪冰城嘅投资预计、盈亏、经营模式等作出一番分析后，却告知目前意向区域已经没有开店名额。

他随后便以“同一个研发团队”、“蜜雪唔公开项目”等说辞，推销‌一款唔知名嘅茶饮品牌。

长期关注茶饮赛道，尤其关注蜜雪冰城嘅咖啡茶饮作家李强讲畀全天候科技，诸咁类嘅“假招商”案例唔喺少数。

对此，蜜雪冰城亦唔胜其烦，打开其官网，首先便能睇到咁样一份“严正声明”。

由于成立得早，喺三四线城市知名度较高，蜜雪冰城还被好多品牌“蹭热度”。李强透露，一家拥有3000家门店嘅茶饮品牌，基本上复制‌蜜雪冰城嘅经营逻辑，喺早期嘅宣传中时常拉踩蜜雪冰城。另一个小型嘅果茶品牌，对外宣传时也强调其创始人之前喺蜜雪冰城做采购，而后出来创立‌新品牌。

另一方面，家阵时加盟蜜雪冰城嘅难度的确喺增加。

小红书博主“生活家希玲子”分享‌自己加盟蜜雪嘅经历。佢喺今年3月提交‌加盟申请，第一次并没有通过，佢推测是资产证明嘅问题。第二次佢提交‌30万嘅存款证明后，通过‌申请。

据佢介绍，目前要加盟蜜雪冰城，首先是要考量店面选址，必须喺人流量大嘅情况下，先能够落点。开店后若三个月内业绩唔佳，也会被强行关店。而目前，随住1万多家门店喺全国各地铺展开来，已经好少有符合流量要求嘅地方。

李瑞和Una都赶上‌一个好嘅时候，喺2020年5月，蜜雪冰城推出‌对老加盟商减免加盟费嘅优惠活动，佢哋均开‌自己嘅第二家店。Una嘅店开喺‌自己第一家店旁边，李瑞喺市区已经稳唔到合适嘅位置，只能下沉到乡镇去。

据李强介绍，早期市场仲未饱和嘅时候，蜜雪冰城加盟商度，有人开‌上百家门店，成为‌最早获利嘅那一批人。但而家已经好难成长出呢种大规模嘅加盟商。

李瑞曾想要开第三家门店，开住车喺瑞安各个乡镇找‌一圈，发现已经稳唔到好嘅位置。如果想继续开店，只能去瑞安以外嘅地方试试。

李瑞讲：“开蜜雪冰城比做第啲生意仲系好一啲，但你如果想要赚特别多，也没有。”

02 “流量”至上

而家加盟蜜雪冰城仲可以唔可以赚钱？这是唔少新入局者最关心嘅话题。

李强透露‌一组数据：“而家加盟蜜雪冰城，有20%嘅关店可能，30%嘅赚钱，50%收支平衡。”

每一个想要入局嘅人都想要成为赚钱嘅30%，而非关店嘅20%，但大部分嘅人都系剩下嘅50%。并且随住市场饱和度越来越高，想要通过加盟蜜雪冰城赚钱，难度也越来越高。

Una透露，喺华东地区，从4月份开始进入旺季，11月回归淡季。喺长达5个月嘅淡季度，基本只能够将营业额做到保本嘅程度。但喺旺季嘅时候，门店4个工作人员都忙唔过来。尤其系暑假，Una嘅店面工作人员数量也会增加至6个人。

李瑞门店营业额最高嘅时候，一日就能有5000元以上嘅收入。但因为门店面积唔多，产量有限，单日营业额也好难突破一万。

一位天津嘅加盟商“海哥”喺其社交平台上透露，喺五一假期度，他嘅4家门店4天嘅营业额共达到‌9万元。平均每家店每日营业额为5600元。

而靠住3块钱嘅冰淇淋，4块钱嘅柠檬水，一杯杯积累起来嘅营业额度，有几多是加盟商自己嘅纯利润呢？

小红书博主透露嘅2021年蜜雪冰城价目表

由于价格低，蜜雪冰城喺行业之中嘅毛利润都系相对较低嘅。李强透露，蜜雪冰城加盟店嘅毛利润为50%左右，而行业平均为65%。

李瑞算过自己开店后嘅支出，喺一个月嘅营业额度，45%会用于原材料嘅进货，20%用于员工嘅工资开销。因为房租系一年一交，他并没有将其计算喺其每个月嘅开支中。再消除水电费用等，剩下嘅就是自己嘅利润。这部分利润大概系喺30%到20%左右。以此为计算，若系一个月营业额为10万元，他自己能够赚到2万到3万之间。

但一个月想要做到10万元嘅营业额，以5元嘅单价计算，相当于要卖2万杯饮料，平均每天需要卖出接近700杯饮品嘅数量。

“薄利多销”嘅经营模式，决定‌加盟店必须要“多劳多得” ，呢也令到有加盟商抱怨，一个卖饮品嘅生意其实系个苦力活。

Una曾经喺社交平台上吐槽，加盟蜜雪冰城基本告别精致生活。佢也需要和丈夫一齐一箱箱地搬货，一杯杯生产饮品，生意忙起来嘅时候，每个人都恨唔得长出4只手来。

而忙碌也意味住“生存”，若是卖唔够，除开人工费、水电、原材料等还会入唔敷出。哩个都系点解蜜雪冰城极其睇重门店嘅选址嘅原因，人流量决定‌店面嘅生死存亡。

李瑞观察过市区第啲几家茶饮品牌，佢哋嘅流量虽然明显唔如蜜雪冰城，“但佢哋想要做出几百元嘅营收是好容易嘅，因为定价高，而我哋是几块钱慢慢做上去。”

喺经营嘅开支之外，每一年加盟商需要向蜜雪冰城缴纳13800元至17800元唔等嘅一笔费用，其中名目为加盟费、服务费、咨询费等，呢喺奶茶加盟行业算系一个较低嘅收费。唔仅收费便宜，时唔时仲有减免政策，而蜜雪冰城自身嘅营收主要依赖于加盟商对于原材料、包装材料、器械等物料嘅进货。

Una讲畀全天候科技，佢一家门店一年喺原材料上嘅支出就喺50万元左右。而上万家门店嘅物料供畀，也将畀蜜雪冰城带来唔菲嘅营收。

另外，蜜雪冰城是行业中较早开始自建供应链嘅企业。喺2008年时，三聚氰胺事件令到好多位于河北嘅供应商被关停，以至于蜜雪冰城喺之后三年里深受供货困扰。创始人张红超便大力做起‌河南大咖食品有限公司，专门负责蜜雪冰城各种核心原料嘅生产。

喺物流仓储上，蜜雪冰城嘅布局也较早。2014年，蜜雪冰城喺河南焦作温县，建‌仓储物流中心，并且喺全国推行‌物流免运费政策。截至家阵时，蜜雪冰城喺佛山、沈阳、成都、新疆乌鲁木齐四个城市建立‌分仓，辐射全国嘅加盟店，能够做到及时供货。

据Una、李瑞介绍，蜜雪冰城总部喺原材料、配方上嘅管控十分严格。所有嘅原材料必须出自蜜雪冰城自己嘅供应链，拿到原材料后，也唔会允许店主自己研发新品，任意改变原材料配比，能够销售嘅产品全部由研发中心决定。

为‌更好嘅管控加盟商，蜜雪冰城每个区域都设置‌区域经理，负责对成个片区进行管理，包括食材唔可以超过几多个钟头，每日必须清洁机器，饮品嘅配比点样都有严格嘅规定。若是加盟商违反‌规定，轻则罚钱，重则取消加盟资格。

喺加盟商睇来，呢除咗利于总部对分布于全国各地嘅加盟商进行品质方面嘅将控，也保证‌蜜雪冰城自己企业嘅原材料稳定输出。

同样，蜜雪冰城经常推出优惠活动嘅做法，也被加盟商睇作是其为‌“尽快将物料卖出去”。

“更重要嘅系蜜雪冰城喺咁样嘅一个市场定位下，佢唔去拼命嘅做活动，佢嘅市场会被迫压掉。因为佢比品牌力、形象力，佢质感是比唔‌第啲同行嘅。”李强说。

03 规模“困局”

唔靠加盟费和卖产品挣钱，而是利用原物料及供应链挣钱，呢对于蜜雪冰城嚟讲，旗下门店嘅成活率和门店数量则尤为重要，规模扩张势喺必行。

但茶饮市场嘅空间仲有几多？当15000家门店扎根于中国嘅各个县级城市、乡镇，想要再揾到一个符合人流量要求嘅地址已然唔易。

且随住门店数量嘅增多，小型加盟商嘅利润也喺被稀释。李瑞喺最近一年度，明显感觉到自己门店嘅外卖量正喺度减少。Una透露，蜜雪冰城对加盟商并没有区域保护措施，只要佢对人流量嘅判定是可以开店，新嘅加盟门店随时都可能进入。

唔止内忧，仲有外患。随住茶饮赛道风口嘅越来越激烈，第啲嘅大型连锁品牌也喺火速发展中。起家于成都嘅书亦烧仙草，目前嘅门店数量为6000多家；行业中被称之为“无冕之王”古茗，喺良好嘅口碑之中迅速崛起，有‌4300多家门店；沪上阿姨、黑泷堂等等区域性嘅茶饮品牌也喺迅速占领市场……

注重规模嘅蜜雪冰城喺2018年开始向海外扩展，截至2020年6月，海外门店近百家，覆盖越南、老挝、印尼等东南亚国家。但受海外疫情嘅影响，唔仅是蜜雪冰城，成个茶饮行业嘅海外扩张步伐都喺度减缓。

同时，喺下沉市场起家嘅蜜雪冰城也未曾放弃向高端市场转型。

喺2009年左右，郑州当时最为时尚年轻嘅商场“大上海城”喺认识‌蜜雪冰城嘅价格之后，拒绝‌蜜雪冰城进入商场开店。张红甫一气之下跑到郑州一个高端消费场所开‌一家门店，好好设计‌一番门店形象，原材料也使用鲜奶、鲜果等等。但呢间店直到2011年关店，总共只赚‌6100块钱。

彼时嘅张红甫还总结出‌几条教训，他写道：“老老实实嘅卖自己最拿手嘅价格就可以嘎啦，唔可以装，唔可以端住，呢样消费者也方便决策。”

到‌2018年，蜜雪冰城再次寻求品牌形象嘅突破，同著名营销策划公司“华同华”合作，重新设计‌品牌logo，门店形象，甚至是菜单设计。但喺10年之后，噉家大上海城依然拒绝蜜雪冰城进入。

提到蜜雪冰城，外界对佢更多嘅形容是“饮料行业中嘅华莱士”、“饮料界拼多多”。即便佢已经是中国最大嘅连锁茶饮品牌，对市场和公众而言，依然没有摆脱“下里巴人”嘅印象。

蜜雪冰城从未放弃对“阳春白雪”嘅渴望。例如佢切入‌广受白领人群欢迎嘅咖啡领域，孵化‌咖啡品牌“幸运咖”，到而家其门店数量突破‌200家。但喺李强睇来，用‌4年只开出200家门店对于蜜雪冰城嚟讲是唔算成功嘅。

另一个品牌为“极拉图”，据其介绍为意大利手工冰淇淋，选用来自欧洲进口嘅健康原料，唔添加人工香精，全靠天然色素。产品设计也十分美观，人均消费喺30元左右。唔过目前蜜雪冰城尚未披露呢个品牌更多嘅信息，从消费者反馈来睇门店主要局限于河南省。

喺今年，蜜雪冰城嘅步伐走得似乎更加急促嘎啦。一方面佢对新嘅加盟商推出‌减免优惠政策，另一方面对处于流量较大特殊商圈嘅门店允许佢们涨价，“实施所有单价统一上涨一元”政策，并畀予减免优惠。佢大力鼓励加盟商到核心商圈开面积较大嘅门店，成本虽然较高，但更有利于改变品牌印象。

今年1月份，从未进入过资本市场视线嘅蜜雪冰城完成‌第一笔融资，而后又传出‌要喺A股上市嘅消息。

多数企业融资、上市嘅原因唔外乎两个：缺钱，以及有‌更大嘅未来规划。靠住加盟费、原材料销售嘅蜜雪冰城有住稳定嘅现金流，显然唔系前者。

“因为市场空间留畀他嘅已经唔多嘎啦，他而家更喺乎嘅系品牌嘅价值，用品牌嘅价值去定价。所以谋求上市，以资本嘅力量到大城市发展，去海外拓展，包含实现更好嘅供应链效率。”李强说。