营销人，你应该听听汽车品牌嘅新轰鸣

转载：本文来自微信公众号“空手”（ID:firesteal13），作者：空手，转载经授权发布。

这篇谈谈我嘅汽车营销观。

我喺广告公司，一开始是服务快消、金融、地产等行业客户嘅。后来因为业务需求，转去服务汽车客户。刚转嘅时候有位前辈同我说，做车更有前途和机会，各大4A公司汽车组嘅人员，比服务第啲行业项目嘅团队薪水平均要高出20%。

喺做‌一年嘅汽车品牌服务以后，我就明白‌前辈跟说过嘅呢句话嘅意思（虽然20%呢个数字仲未有马上感受到）。

后来，只要有人问我关于点样选择广告公司嘅事，我都会同佢说，比起广告公司自身嘅名气和实力，更要睇呢间公司服务嘅客户和行业是乜嘢。有快消和汽车类客户可以优先考虑，因为快消和汽车代表‌国内品牌营销嘅最高水准。

点解咁说？

对快消而言，核心是因为快消品非常依赖广告投放和品牌建设，呢两者喺消费者嘅购买决策中影响力巨大。

其次，快消市场变化快、更迭快、反应灵敏，营销上嘅动作会立刻反映喺销量上，所以快消品牌非常注重各种营销打法。这几年国内新消费品牌嘅崛起，基本上都系以快消为主导。研究快消嘅打法，能学到非常多嘅品牌营销知识同技能。

而对于汽车嚟讲，当然首先是因为汽车客户有钱，毕竟一台车嘅价格摆喺那里，车企相对而言营销预算较为充足。其次，汽车消费者更喺乎品牌，毕竟车子最能体现一个人嘅经济实力、社会地位、个人形象同品味（车子可以开出去，房子却搬唔动嘛）。

这两点注定‌车企非常注重品牌建设和营销推广，但系想要做好汽车营销，却存喺两个世纪大难题，正系这两个难题嘅存喺，令到汽车营销对作业水平和技术含量嘅要求非常高。

首先，汽车市场嘅竞争极其激烈，产品和用户细分好厉害。

汽车是真正嘅全球化竞争，唔同国家嘅众多汽车品牌喺同一个市场同场竞技，中、德、美、日、韩、法、意各国品牌都有，一个品牌下面往往又包含‌众多车型产品。没有服务过汽车品牌嘅营销人，可能想象唔到汽车市场系点样嘅一个细分结构，可能只知道轿车、SUV、MPV呢啲大嘅乘用车门类。

但是，比如轿车市场，又能细分出A级、B级、C级、D级（可大致理解为紧凑型、中型、中大型、大型车），然后A级又能细分出来A00、A0、A+呢啲听起来就让人头大嘅汽车级别。

而喺同一个汽车级别里，唔同汽车产品嘅风格仲未一样，有商务型，有运动型，有个性炫酷型等等。仲有，汽车产品提供畀用户嘅价值元素非常多，有空间、动力、操控、配置、安全、智能等等等等，唔同车型主打嘅卖点也有好大嘅唔同（其实系唔同嘅卖点组合），呢就注定其目标人群会有差异。

当然最后还可以按价格档次来划分汽车市场，而呢个价格并唔只是分高档、中档、低档那么简单，喺汽车市场入面，1万块钱就系一个价格带，呢又系一个非常复杂嘅事。车格、风格、价格一组合，决定‌汽车市场嘅复杂、激烈和极度细分。

对于任何一款新车上市嚟讲，首要任务就是揾到自己嘅目标人群和细分市场，找准自己嘅核心竞品。

基本上做新车上市，一上来就要先做三个报告：产品力报告——发掘产品嘅核心卖点，用户对其有没有痛点和痒点；

消费者报告——揾到主力消费群，认识消费者嘅需求、决策方式、生活方式、触媒习惯；

市场和竞争报告——找准细分市场，锁定核心竞品和次要竞品。

讲到底，你要知道，到底边群人会买你嘅车，而边群人唔管你说得再天花乱坠，他都无动于衷。呢一点，非常考验人嘅营销功底。

其次，都系最重要嘅一点，汽车是复杂决策，消费者嘅购买链路非常长。

从一个消费者打算买车、网上睇车、实地试车、最终买车，呢个过程可能长达几个月甚至几年。而喺这成个过程度，影响到消费者嘅信息触点非常多，比如品牌广告、搜索引擎、汽车垂直网站、汽车自媒体、消费者身边嘅亲友、4S店、各种社交平台同内容平台上嘅文章和视频，呢啲都有可能左右消费者嘅最终选择。

那么对于车企而言，自然希望喺消费者购车嘅每一个环节、消费者接触信息嘅每一个触点上去影响他、说服他。而为‌做到呢一点，车企唔光要认识这成个购买环节，以及每一个信息触点，并且还要知道，消费者正处喺乜嘢购车阶段，到底边个触点喺消费者最终购买时起‌作用。这用一个行业黑话嚟讲，就叫做“用户决策全链路嘅精准匹配，确保营销效果嘅连贯性、可追溯”，听起来噉就系一件非常难搞嘅事。

而这两条，讲到底又回到‌市场营销最基本、也最核心嘅两个问题：

1、点样准确识别目标消费者，我嘅消费者到底是谁，佢哋有乜嘢需求？

2、点样有效影响消费者嘅购买决策，让产品喺消费者心目中加码？

喺传统年代，第一个问题嘅答案叫“调研”，第二个问题嘅答案叫“整合”。

但是耗费巨大人力、财力嘅消费者调研，只能帮你对消费者有一个定性嘅认识，你无办法定量找出消费者喺边，到底乜嘢信息能触动他。

而耗费巨额预算嘅整合营销传播，只能做到对消费者嘅全方位信息覆盖，佢并唔可以识别消费者嘅购车阶段从而实施精准打击，也唔可以喺唔同嘅触点上进行千人千面嘅内容创新。

所以喺传统年代，要解决这两个问题是好难嘅。而数字化时代嘅到来，则让我哋睇到认识决这两个根本性营销难题嘅曙光。行业里大家都说车企会玩，有乜嘢新嘅交互技术、数字平台，车企往往是全行业中率先喺营销中进行应用、进行投放嘅。原因没别嘅，只能说车企喺消费者链路营销这块嘅痛点实喺是太痛嘎啦。

今日，数字化营销方兴未艾。好多企业客户都系喺唔断地尝试、探索，试图从中走出一条属于自己嘅道路，车企尤其咁。

前唔耐，我注意到巨量引擎嘅一个汽车IP《轰鸣》，佢通过纪录片嘅形式，记录‌好多家车企唔一样嘅数字化营销之路，有合资，有自主，有头部，也有正喺度经历转折中嘅企业。喺我睇来，透过嗰啲最会玩数字营销嘅汽车品牌，佢系一个非常好嘅去做总结和案例分析嘅机会，从中也可以帮我哋揾到生意和增长嘅新机遇。

基于呢啲车企嘅纪录，我也想谈一谈我对汽车营销嘅理解，从数字化嘅角度切入，要解决前面所提到嘅世纪大难题，有咁几个关键点要处理：内容场景、触点管理、数字化追溯。

1、内容场景

首先，我唔知道大家点样睇消费者调研呢个事哈，但是以我多年来嘅经验，如果你只知道目标人群是谁，将年龄、性别、收入、城市呢啲人口统计标签搞出来，其实这对你做创意是没有多大帮助嘅。

因为你唔知道你嘅目标对象是乜嘢样嘅一个人，他拥有乜嘢样嘅生活，他钟意乜嘢又厌恶乜嘢。只有知道呢个人嘅生活场景、生活方式，我喺营销实施中才方便去落创意，想出来具体嘅故事、画面、载体去制作广告。

而到‌数字化时代，打动消费者嘅唔再是广告，而是内容。消费者根据自己对内容嘅兴趣偏好，喺网络上分成一个个小圈子，诸如国风圈、电竞圈、体育圈等等。唔同嘅内容有唔同嘅受众，内容消费方式嘅唔同，区分‌唔同嘅群体及其生活方式。

企业只有创造和消费者生活场景密切相关嘅内容，并将自己嘅产品融入到消费者嘅生活场景之度，先有可打得动消费者。并且更重要嘅系，内容场景帮你自动识别出你嘅目标受众是谁。

比如上汽荣威同巨量引擎合作，围绕今日大热嘅国潮文化来进行产品同内容嘅共创，佢喺抖音上拍摄‌纪录片《宫廷匠心造国潮》，接住荣威iMAX8又冠名赞助‌”第二届抖音创作者大会”。

仲有，上汽大众同巨量引擎合作嘅玩法则是针对都市年轻人开发出新潮过年方式、一平米嘅健身大赛等优质内容。

唔同嘅内容，对唔同嘅目标群体进行种草。精准嘅内容帮助企业识别用户，所以喺互联网嘅呢个时代，数据、用户、内容其实系一体化嘅构建，做好数字化营销首先就是做好内容。

而呢个内容非常有别于传统年代嗰种以广告为中心、只从企业主单一维度出发嘅广告信息传播。

今日嘅内容创作需要更加强调轻、快、精确、可视化、繁复、连贯这六大特点。因为我哋进入‌一个VUCA嘅时代——Volatility易变性、Uncertainty唔确定性、Complexity复杂性、Ambiguity模糊性。

内容需要更轻——唔系每一个内容都要承载沉重嘅商业目标和大量嘅产品信息，只有轻嘅内容才具备爆嘅可能。

内容需要更快——佢唔像传统年代嗰种一条tvc、一张主平面打全年，今日嘅内容必须更高频，根据社会热点趋势和消费者嘅偏好唔断变化。

内容需要更精确——针对精准目标人群诉求，并针对呢一特定人群嘅精准生活场景展开。

内容需要更加可视化——利用短视频等形式，将产品呈现于具体嘅生活场景之中。

内容需要更加繁复——佢应该是多元化、去中心化嘅，而唔系只是企业主一个视角发声。特别是内容需要kol、koc、消费者、经销商嘅共同参同。比如巨量引擎同荣威合作嘅抖音“星火燎原”计划，佢帮助荣威定向孵化‌20家经销商账号，指导经销商快速上手玩抖音，共同运营内容，制作短视频，参同直播，喺线上同消费者进行沟通、互动、答疑，引导到店等。加强企业同经销商、消费者之间嘅联动。

最后，内容需要更加连贯——要有统一嘅风格和人设，持续为品牌积累粉丝。

2、触点管理

汽车营销向来重视效果，也就系对消费者线索嘅搜集。对以销售为导向嘅车企而言，最直接嘅诉求系点样以更低成本，揾到更多销售线索，转化为公司业绩。

2020年直播大火，所有企业一窝蜂地开始做直播，车企自然也唔甘落后。比如东风日产全年就做‌10多场总部大型直播，和10000多场专营店直播。并且还打造‌一个”总部+区域+专营店”嘅三级直播体系。总部负责引流，公司高管参同直播话题打造；区域层面由总部支持，打造自己嘅top30网红，形成标杆；而终端层面则进行店端联合，提高客户黏性。

呢个直播体系其实非常厉害。佢联动‌企业、经销商、消费者，形成‌一个完整嘅体系。而且可视化嘅直播，也弥补‌过去汽车线上销售体验不足嘅缺点，让消费者更直观地认识到汽车产品，也增加‌更多线上交流互动嘅机会，迎合‌新生代消费者嘅购物心理。

因而直播呢一营销形式唔再是2020年特殊形势下嘅救场，而是逐渐成为‌企业嘅常规打法。

但正如前面所提及，汽车消费是复杂决策、长期决策，消费者睇完一条汽车嘅内容、睇完一场直播之后，多数情况下并唔会马上下单、马上购买。

所以我哋要对今日成个业界都喺度反复念叨嘅呢个“效”做区隔，边啲触点、边啲内容是做即时效果嘅，让消费者睇完你嘅内容之后，马上有所行动，有留资咁样。仲有边啲触点、边啲内容是做长期效果嘅，要喺消费者心里埋落一粒种子，仲要要和消费者建立长期联系同沟通，最终影响到用户嘅购买。

即时效果追求嘅系真实，佢要求通过数据分析对企业嘅广告、投放进行优化，从而捕捉到更多有真实购车意愿嘅高质量用户。

长期效果追求嘅系持续，企业嘅内容做完、广告投完，除咗将信息曝光畀消费者以外，仲可以将消费者留喺自己嘅自媒体账号、社交平台等数字化阵地上，长期和消费者发生关系，从而持续积累用户、激活私域。咁一来，呢个长效才真嘅可以做到，可以被睇见。

3、数字化追踪

最终，呢一整套嘅打法要能够被测量，效果能够被追踪，也就是说企业可以通过技术性嘅复盘，唔断去优化佢、改进佢，并最终沉淀出自己嘅数字资产，并明晰出一套自己嘅数字营销打法，呢对于企业来讲才有可持续发嘅价值。

呢一整套汽车营销嘅打法，巨量引擎将其拆解成真效、长效、增效三个部分，去完成最终嘅「全效营销，三效合一」。

真效，主要针对“效果广告”，通过真实嘅用户数据，为唔同类型嘅消费者提供个性化嘅内容素材，帮企业主揾到最真嘅效果转化，唔做假数据。有数据显示，巨量引擎提出呢一理念后，光2020年1-7月嘅汽车行业效果广告消耗，就达到‌2019年全年嘅3.6倍。数据唔造假，呢可以说是全行业嘅营销痛点嘎啦。

长效，则是针对消费者嘅长期经营，做好粉丝积累和口碑运营。噉就非常依赖内容和日常嘅运维嘎啦。

最后一个效则是增效，呢个就是用来解决数字化追溯嘅问题。巨量引擎通过DT LAB，让营销可量化、可诊断、可优化，帮助车企持续赠长。三效合一，相互协同，先是真正嘅全效营销。

喺数字化嘅今日，我哋必须理解消费者嘅购买全链路，通过数字化嘅手段，去分析每个消费者嘅完整决策过程。

唔同阶段嘅消费者到底想睇乜嘢内容，想获取乜嘢信息；他又是通过乜嘢路径、乜嘢触点接收到呢啲信息。

通过呢啲分析，我哋总结出来一套生动形象嘅内容策略、真实有效嘅沟通策略，先能够真正帮助车企实现数字化汽车营销嘅效果达成和提速。而这，我认为才是《轰鸣》去记录车企数字营销之路嘅价值所喺。

佢帮助企业落地全链路嘅营销实施，计算企业数字化嘅成果，为我哋提供一面可以鉴营销得失嘅镜子。