点样成为下一个全球强品牌？

经历‌中国嘅全球化之路，中国企业喺国际市场中始终处于一个重要嘅位置，整体来睇，过去几十年中中国企业上已经完成‌从产品输出到价值输出、从分销国际化到品牌全球化、从 Go Global 到 Born Global 嘅历史蜕变。

从竞争策略来睇，早年间中国企业大多还以“Made in China”嘅低价策略闻名于世，而而家“Created in China, Designed in China, Innovated in China” 已经唔断涌现，并且推动‌中国企业喺全球产业链及价值链上嘅角色成长；而从市场层面来睇，起初中国企业全球化嘅经营思路以产品分销为先，通过做出一流产品并将其销往全球而盈利，但随住企业家们对海外市场嘅唔断理解，而家中国企业已经有能力结合宏观统筹和本地嘅精细化运营，打造真正受欢迎嘅全球化品牌。更为关键则是品牌视野嘅变化，由于近年来中国互联网产能嘅外溢，导致越来越多新一代中国企业从成立第一日起就将自己定位为全球品牌，并自但係然地展开全球事务。

2020 年是全球社会经济环境格外复杂多变嘅一年，对好多优秀嘅中国全球化品牌而言，呢一年唔仅充满挑战，更能够启发品牌反思自身嘅优势同不足。中国全球化品牌唔仅面临住变化和唔确定性，外部环境也更加复杂和未知，呢也需要品牌做好更多应对。

从上年中国全球化品牌嘅表现可以睇出，中国企业开始更加关切消费者嘅真实需求，积极发挥自身优势来更好地服务消费者，并唔断地投入资源来提升自身品牌嘅市场价值，喺唔断超越自我嘅同时，中国企业唔仅将中国嘅成功经验带到海外市场，仲要赢得‌海外消费者嘅信赖同认可，根据谷歌同凯度联合发布嘅《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》（下称《报告》）数据显示，对比 3 年前，领先嘅中国全球化品牌 50 强喺全球主要发达市场度，市场认知度增长‌ 33%，品牌购买意向增长‌ 18%。

图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》

面对 2021 年嘅空前挑战，中国企业也需要反思反省，过往嘅销售模式、商业模式、品牌模型系咪能够匹配充满唔确定性嘅市场环境。根据《报告》数据，50 强品牌力同比下降‌ 3%，呢要求中国企业尝试寻找更加有效和长期嘅品牌增长方式，实现“高质量增长”也因此成为咗中国全球化品牌嘅下一站目标。

中国全球化品牌嘅五大洞察

全球嘅新兴市场正喺迅速地崛起，而中国企业往往喺新兴市场中都有住唔俗嘅表现。因此，同往年唔同嘅是，喺《报告》度，为咗更加全面地展示中国全球化品牌所取得嘅成绩，榜单嘅考量范围从 7 个发达市场扩展到 11 个核心海外市场，15 大品类，1600+ 个品牌，86 万海外消费者，同时新增‌印度、印度尼西亚、墨西哥、巴西 4 个新兴市场嘅分析评估数据，并且喺地域上覆盖‌亚洲、欧洲、大洋洲、北美洲和南美洲。

图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》

以下是 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强具体名单。

图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》

喺这份榜单报告度，我哋可以睇到几个有关中国全球化品牌嘅最新洞察：

1）强品牌生存并发展 

虽然中国全球化品牌 50 强排名受到过去一年全球经济形势嘅影响，并且加入‌新兴市场嘅考量因素，但 50 强榜单中各个品类对总体品牌力嘅贡献仍然相对稳定，其中消费电子和移动游戏分别占比 33% 和 15%，依然占据最大品类份额。从消费电子品牌 Anker 嘅快速成长背后，我哋可以发现品牌对用户体验嘅关注，过去一年Anker 通过自建同消费者直接沟通嘅 DTC 渠道创新，掌控端到端嘅用户体验，从而成就品牌嘅高速成长。对于 Anker 而言，一方面唔剩只做流量生意，另一方面仲系要要回归本质，抓好消费者嘅真切需求，呢背后其实系一套“以人为本、用户为先”嘅品牌开阔思路。

Anker 品牌启示（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》） 

再以 OPPO 嘅全球化品牌建设为例，十多年来，OPPO 唔断嘅深耕全球市场，目前已经进入全球 6 大洲 40 多个市场。OPPO 始终坚持品牌国际化、运营本土化嘅 “Glocal”  策略。喺提供全球通行嘅好产品嘅同时，也注重唔同市场嘅特征和独特性，来揾到更符合本地市场嘅方式和方法。本地用户嘅需求是 OPPO 嘅第一出发点，从产品和服务、渠道建设、本地化沟通等多方面努力满足当地用户嘅需求，构建品牌同用户之间嘅深度连接。

喺产品同服务方面，OPPO 首先是结合当地用户嘅需求进行领先嘅产品、体验开发同服务设计。比如 OPPO 研发团队积极同印度政府合作，将 Digilocker 服务集成到 ColorOS 7，成为第一个提供这项本地化解决方案嘅中国手机品牌；再比如喺印尼建立‌重要客户精英俱乐部（Elite Club for KA），积极获取消费者嘅反馈。同时为咗使产品更加符合当地年轻消费者对“社交分享”和“智能科技”嘅核心需求，唔断改进影像算法和工业设计，喺每一代产品上都致力于实现影像、设计、品质嘅全方位升级，增加‌当地消费者对产品功能及 OPPO 品牌嘅忠诚度。

喺本土化沟通方面，OPPO 按照本地用户画像，对于唔同嘅目标受众进行针对性嘅沟通。比如喺印度，OPPO 邀请宝莱坞导演用 Reno 手机拍摄广告片、同印度嘅国球——板球比赛合作；喺印尼，深入本地高端圈层，携手各行业顶级知名人士，由上而下塑造品牌高端形象等等。通过呢啲贴近本地消费者嘅沟通方式，迅速提升‌OPPO 嘅品牌认知和影响力。

喺渠道建设方面，强大嘅销售渠道体系必唔可少。OPPO 唔仅持续进行线下渠道优化，通过普通门店升级和旗舰店布局，为用户带来高质量嘅门店体验；同时也积极加强新零售渠道嘅开拓。例如喺印尼，利用区域性合作机会积极同东南亚电商巨头 Lazada、Shopee 等展开广泛合作，通过参同“超级品牌日”等活动带动销量表现，为品牌赋能。 

最后，OPPO 还进行‌深度嘅本地融入，努力成为本地社区嘅一部分：OPPO 喺印度和印尼均组建‌多元化嘅本地团队，其中 95% 为本地招募；同时，OPPO 喺印度和印尼都设有智能制造中心，喺印度设立‌研发中心，更好地服务本地市场同时，OPPO 也积极发挥自身嘅企业社会责任，支持当地嘅社会福利同公共服务。

OPPO 品牌启示（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》）

2） 宅经济爆发

由于特殊时期长时间嘅居家隔离，同宅经济相关嘅中国企业品牌力唔但没有被总体下滑趋势所累，反而逆势走强。例如线上快时尚品类，其品牌力一举跃升 29%，呢喺一定程度上归因于消费者购买习惯从线下转向线上。这里能睇到以 SHEIN 为代表嘅一系列品牌，通过研发-营销-运营-销售嘅全通路闭环，建立‌及时反馈和灵活反应嘅机制，喺各个触点提供高度一致嘅品牌体验，从而获得‌非凡嘅成长。SHEIN 唔断发挥其供应链嘅快速响应优势，放眼长远，用心打造喺消费者心中嘅品牌定位，最终实现‌品牌力嘅唔断增长，为长期品牌建设做好‌准备。

SHEIN 品牌启示（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》）

3） 新晋品牌崛起

喺环境变局为品牌带来嘅契机下，新晋品牌凭借自身积累和长期投入进入榜单之中。今年，中国全球化品牌 50 强榜单迎来‌ 10 个新晋品牌，其中 8 个品牌为首次上榜，而移动游戏喺新上榜品牌中独占三席，成为新晋品牌数量最多嘅品类。好多中国全球化品牌喺新兴市场中嘅企业特有嘅机动性发挥突出，例如出行领域嘅 DiDi，面对特殊时期期间嘅拉美市场，迅速部署流动消毒站、防护膜等安全措施，同时喺 APP 中加载信息中心提供实时资讯，此外还通过专项基金和特殊服务等行动积极造福社会，成为抗疫期间反应最迅速、用户最信任嘅中国企业之一。

2021 新晋上榜品牌（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》）

4 ） DTC 渠道增长

除咗新晋品牌外，多个喺榜品牌也实现‌可观嘅增长，尤其系深耕于直面消费者嘅 DTC (Direct-to-consumer) 渠道嘅品牌。当非常时期一众实体店纷纷关停，直面消费者嘅 DTC 渠道喺品牌同消费者之间发挥‌唔可估量嘅重要作用，唔仅成为同现有消费者维系关系嘅重要渠道，仲要为品牌吸引‌无办法继续线下购物嘅新客源。 

发达市场品牌力增速最高品牌（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》）

以小米为例，2020 年小米成功实现‌逆境突围，喺发达市场获取‌显著嘅品牌力增长，除咗同用户建立紧密嘅情感连接之外，其中 DTC 渠道也功唔可没。

小米始终从用户出发打造品牌愿景，唔只是科技品牌，更加系希望成为陪伴用户嘅生活方式品牌。此外小米都系一个强调用户参同感嘅品牌，例如小米嘅第一款产品 MIUI 就是通过和众多用户交流产出嘅产品，而家 MIUI 嘅全球月活用户量已经将近 4 亿。

同时 DTC 渠道则是小米用户导向策略嘅体现。目前小米已喺 20 多个国家拥有线上商店，得益于呢啲自有渠道，小米喺特殊时期期间继续服务顾客，并提供丰富多样嘅产品来迎合消费者嘅居家生活场景，令到品牌更加有意义且具有差异化。小米通过 DTC 嘅渠道搭建，能够实现大量嘅日常嘅、真诚嘅品牌沟通。从产品角度上嚟讲， DTC 方式可以收集大量用户反馈，产品都可以够实现快速迭代；从营销角度嚟讲，DTC 方式都可以够离消费者更近，更快速有效地触达用户，成本效率也更高；从销售结果嘅角度来睇，小米通过一年一度嘅米粉节 (MIFF) 以 DTC 嘅方式，联合线上各个直营渠道、线下一啲合作渠道，唔单是为咗卖产品，更多嘅系对粉丝嘅答谢和回馈。2021 年米粉节嘅国际销售度，智能手机共卖出 305 万台，AIOT 产品共卖出 194 万台，其中智能家居产品卖出 79.4 万台，智能穿戴卖出 79.9 万台，智能电视及第啲配件卖出 32.4 万台。通过 DTC 渠道数据，小米唔仅能更容易获得一手用户反馈，反哺产品研发和销售，同时仲可以同用户直接互动和交流，从而实现强有力嘅品牌建设。

小米品牌启示（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》）

5 ） “有意义”和实现“差异化”成品牌驱动力

通过对中国全球化品牌发展轨迹嘅梳理，可以发现，中国企业嘅高质量增长通常都需要长期嘅积累，就算是增速明显嘅 DTC 品牌和新晋品牌，实际上也早已进行‌多年海外市场嘅深耕。

曾经企业喺出海时通常认为剩系要要有曝光、有声量就可以嘎啦，但系喺今日品牌嘅“差异化”变得非常重要，“有意义”嘅品牌通过满足消费者嘅需求来解决佢哋面临嘅问题，并喺呢一过程中打造一种能够吸引用户复购嘅情感联结。“差异化”则是指一个品牌为消费者提供‌绝无仅有嘅价值或体验。喺发达市场上，“差异化”嘅重要性喺特殊时期大大提升，而“有意义”也仍系一个极其重要嘅属性。唔管系喺常态中或是形势转变时，消费者都会认同和欣赏嗰啲行动迅速、提供符合用户需求嘅品牌。

建设可持续发展嘅中国全球化品牌

《报告》指出“高质量增长系一种既追求短期利润，又重视长远发展嘅战略。企业通过打造强大嘅品牌，为未来增长奠定坚实嘅基础。”而实现高质量增长嘅前提条件，便是投入企业嘅品牌建设，“品牌力”才是企业最大嘅流量池。

当下是挑战同机遇并存嘅时代，通过分析呢几年各大中国全球化品牌发展案例，《报告》指出，目前存喺有三个高质量增长嘅品牌建设机遇，喺实现品牌“有意义嘅差异化”时值得中国企业加以关注和思考：

1）开拓全球市场

中国全球化品牌并没有止步于经济发达嘅北美和欧洲市场，而是将全球化嘅脚步迈入‌规模庞大却相对唔太成熟嘅新兴市场。而新兴市场嘅成功要义则喺于，以深入当地嘅战略思想以及长期累积嘅品牌经验，认识每个市场嘅独特需求和具体特点，为消费者和社会带来更多价值，赢得消费者嘅信任，从而开拓全球市场，喺高增长市场中寻求发展良机。

2）秉承用户为先，抓住高质量增长机遇

多年来，中国全球化品牌唔断积累用户洞察，深入细致地认识唔同市场嘅消费者需求。特殊时期品牌也展现出深切嘅同理心，想方设法为消费者带去更多价值。未来，中国全球化品牌应当继续致力于此，利用深刻嘅洞察和人性化嘅理念来进一步深化品牌同消费者之间嘅联系，加强以人为先嘅品牌精神。

3）放眼长远，眺望未来  

随住越来越多嘅中国企业树立起更高远嘅企业愿景——进军全球、走向世界，企业也需要逐渐摒弃对短期流量红利嘅依赖，转向长期品牌建设和持续发展，喺立足当下嘅同时也为日后嘅长期成功奠定基础。眼光放长远，企业就应该意识到成功并非能够一蹴而就，而是需要唔断投入，从品牌理想出发，为消费者带来更加丰富多元嘅价值，呢对于品牌保持航向、持续成长嚟讲至关重要。

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数据来源：

1. 谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》

2. 2021年 5 月 10 日谷歌举办嘅品牌领袖圆桌会议