选秀综艺是点样变成氪金游戏嘅？

转载：本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：张蔷，转载经授权发布。

针对“饭圈”嘅舆论风暴仲未有结束。

5月13日，《人民日报》官方微博发博话，“纠偏和治理’饭圈’乱象，需要法制对其祛邪扶正。”短短数天内，已有多家官方媒体就饭圈先后发声。

饭圈，即追星群体形成嘅圈子。近年来，国内粉丝群体迅速组织化，唔仅形成‌多样嘅职能架构，仲有一套打榜、应援嘅追星行为“规则”。

特别是2018年，以《偶像练习生》、《创造101》为代表嘅全新选秀节目模式兴起，粉丝群体嘅消费者价值被放大，粉丝经济嘅商业逻辑得到验证。

呢一年也被称作“偶像元年”。自那之后，饭圈嘅打投、应援文化唔断被强化，唔时炮制出个别狂热现象。

“倒奶”事件便是最新一齐，粉丝嘅过度消费和由此造成嘅浪费让外界咋舌。但係，饭圈乱象远唔止于此，问题也早已暴露。

1 疯狂嘅饭圈

2018年初，国内娱乐产业迎来‌一大关键事件——由爱奇艺推出嘅竞演养成类综艺节目《偶像练习生》上线播出。

近四个月时间里，节目点击播放量超30亿次，成为同时期最具热度嘅综艺节目，没有之一。总决赛当日，其相关热搜话题达到25个，霸占‌微博热搜榜嘅半壁江山。

就喺《偶像练习生》结束嘅一个月后，另一档同类型嘅综艺《创造101》播出，进一步点燃‌全民选秀嘅热情。

两档现象级综艺唔仅诞生‌蔡徐坤、杨超越等新一代偶像，也让“Pick”、“出道”成为年度热词。

火热嘅背后，是呢种全新选秀模式提供嘅参同感和互动感。两档节目均参考‌韩国国民偶像选秀节目《Produce101》赛制，腾讯视频甚至直接购买版权进行本地化改造。

呢种赛制嘅核心是：选手系咪能顺利出道，完全取决于粉丝嘅打投和应援票数。

于是，一组组惊人嘅数据被“制造”出来：《偶像练习生》决赛当晚，9位出道成员嘅打投票数累积达到1.5亿，其中拿下C位嘅蔡徐坤就拥有4700多万投票。

呢啲票数既包括节目组提供嘅免费投票机会，也有通过购买定制卡或制定商品获得嘅额外投票机会。

为咗让心仪嘅选手出道，粉丝们慷慨解囊，集资购买商品和定制卡成为当时嘅普遍选择。有媒体报道话，喺《创造101》播出期间，第一个孟美岐嘅粉丝集资总额预计超过1200万。

喺过去三年间，同类型嘅比赛都有大规模集资事件嘅发生。

2020年，《青春有你2》中第一个出道嘅刘雨昕，其粉丝后援会喺比赛期间嘅总支出为1530万元，呢啲资金基本都来自于粉丝集资。

今年嘅数据更加系夸张。据媒体报道，截至4月5日，《创造营2021》同《青春有你3》已经有超5位选手嘅粉丝后援会集资破千其，超30位选手后援会集资破百万。甚至因为集资数量短时间内激增，比赛期间桃叭App（一个提供集资功能嘅平台）后台曾一度“崩溃”。

唔仅咁，“逼氪”、“引导粉丝过度消费”嘅事件时有发生。“倒奶”事件度，粉丝们需要嘅只是奶制品瓶盖上嘅二维码，唔可以马上喝唔完或消耗掉嘅奶制品本身，就只能倒掉。

甚至，喺“支持偶像”嘅口号下，唔少家境并唔富裕嘅年轻人也咬牙将生活费打入集资链接，有人为此还会背上花呗等债务。

就喺4月，一位网友为打投“败光”三四千元嘅事件喺网络引起‌广泛讨论，仲要让#饭圈集资量力而行#嘅话题登上微博热搜。

图源：微博

更魔幻嘅是，呢啲榨干饭圈嘅集资有时甚至并唔可以用到偶像身上。喺集资大多缺少有效监督嘅情况下，饭圈里甚至经常有“后援会携款跑路、职业粉头喜提海景房”嘅传言。

上个月，《青春有你3》选手邱丹枫所属经纪公司发布声明话，公司已同后援会负责人失联。有消息话，该选手嘅后援会曾私自转卖节目组分畀后援会嘅公演入场券。之前，仲有媒体报道过，孟美岐粉丝数据站涉嫌非法集资诈骗超百万嘅事件。

2 选秀节目=氪金游戏？

选秀综艺节目中出现“氪金”并唔是呢届年轻人嘅专利。

2005年嘅夏天，为咗让李宇春喺《超级女声》嘅总决赛中获胜，狂热嘅“玉米”（李宇春粉丝昵称）曾豪掷50万买下万张电话卡为其拉票。

但眼下，粉丝经济、偶像经济正喺变成一种产业化运作嘅商业模式。

《2021年中国粉丝经济市场发展规模现状及未来前景分析报告》中嘅数据显示，90后群体中追星族占比26.78%，95后中呢一比例上升至50.82%，近7成嘅00后都认为自己属于追星一族。

可以说，当下，喺年轻人、特别是Z世代群体度，追星已经成为一种主流行为。

咨询机构eTOC Analysis嘅研究报告分析认为，“今年轻一代缺乏时代精神、理想追求和重要嘅目标，自娱自乐。每个人开始再次渴望集体，并希望集体畀予自己认同感。粉丝圈提供‌呢种集体嘅满足感和归属感。”

值得注意嘅是，喺呢啲年轻人嘅观念度，拒绝“白嫖”、为偶像消费才是值得肯定嘅“追星族自我修养”。

融360曾联合腾讯理财发起一项调查，结果显示，近64.9%粉丝曾为偶像消费，部分粉丝为追星每月消费达到5000元。

日益庞大嘅追星群体和高涨嘅“氪金”意识带来‌娱乐产业“粉丝经济”嘅春天。

喺 2018年“偶像元年”之前，国内偶像产业嘅盈利模式更多是面向B端嘅商业代言、演出等路径。而喺2018年嘅两档现象级互联网选秀综艺度，从打投集资到购买代言、周边，喺真金白银嘅消费度，C端粉丝嘅消费能力被充分验证。

粉丝服务平台Owhat发布嘅《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》显示，2018年粉丝经济市场规模已达到450亿元，同比增长60％。该报告特别强调，随住粉丝对偶像相关嘅消费意愿唔断提升，预计未来还会大幅提升。根据艺恩数据显示，2020年中国偶像市场规模将超过1300亿元。

玩家们争先涌入，仅2020年，综艺投资嘅规模就达到250亿以上。而除咗平台、娱乐公司外，瞄准粉丝嘅集资、打投等需求，仲有桃叭、Owhat等第三方平台争先涌入。

以桃叭为例，其提供嘅集资服务喺今年这两档节目期间，被粉丝们广泛使用。以桃叭平台公开数据估算，截止到《创造营2021》决赛夜当晚，排名前9嘅学员累计集资金额已经过亿元。

桃叭当日提现到账需1%手续费，若以呢一亿元当日提现计算，该平台至少能获利100万元。资料显示，选秀季集资提现手续费可贡献平台五成以上收入。

这其中利润丰厚嘅商业机遇，资本自然会睇喺眼里。

就喺2018年，亚洲偶像工场AIF、坤音娱乐、麦锐娱乐等主打新一代偶像培养模式嘅经纪公司先后完成融资，佢哋背后嘅投资方包括险峰长青、红杉中国、真格基金等知名天使投资机构。

从资本、品牌商、平台到娱乐公司，共识迅速达成——用粉丝“变现”。呢一过程度，一套新嘅造星模式迅速形成：资本和品牌商提供资金、娱乐公司输出练习生、平台提供展示舞台。

从2018年至今，包括爱优腾喺内，每个平台每年至少推出一档S级选秀综艺。这意味住，每年有超过300位练习生亮相，最终会有至少3个组合（约30位偶像）正式出道。就喺“倒奶”事件发酵前一周，《创造营2021》正式成团，刘宇等11位练习生以INTO1组合形式出道。

对追求年轻化、用户粘性嘅视频平台嚟讲，源于韩国嘅101系选秀综艺无疑是当下最好嘅拉新、促活嘅节目形式之一，都系极具吸金价值嘅节目IP。特别是目前国内长视频平台深陷同质化竞争，且会员增长乏力嘅情况下，101系选秀综艺嘅意义更加特殊。

艾瑞咨询联合腾讯数据实验室联合发布《中国网络综艺商业变现白皮书》显示，以《创造营2020》为代表嘅“才艺竞演类”综艺，平均单个节目吸引5.7个赞助品牌，仅次于“明星竞演类”类综艺嘅6.25个。

而对于品牌商嚟讲，商品销量提升是最终目标。毕竟，巨额赞助费需要睇到回报。据媒体报道，蒙牛真果粒曾以3亿元嘅价格拿下《青春有你1》嘅冠名权，其后两季，呢个数字或已涨到10亿元。

各方唔谋而合之下，选秀节目被设计成‌“氪金游戏”——谁嘅粉丝买嘅奶票、水票、定制卡越多，谁就更可能出道。咁样嘅规则下，睇似拥有主动权嘅“全民制作人”们成为咗没有选择嘅一方。

咁一来，无论是平台、品牌，仲要是深入其中嘅粉丝，谁也没办法先喊停。甚至是规则嘅制定者平台，最后也只是成为咗环节中一环。

有接近爱奇艺嘅人士讲畀霞光社，“睇似节目是爱奇艺嘅，但其实喺这入面，爱奇艺嘅话语权并没有想象大。”

“倒奶”事件后，接下来嘅选秀必将进行相应调整。

目前，已有乐华娱乐、时代峰峻等多家娱乐公司和超过200家粉丝后援会发布倡议书，呼吁理智追星，拒绝非理性打榜应援和集资等违规饭圈行为。

但喺“流量为王”嘅行业规则未彻底改变前，咁样嘅号召能有多大效果仲有待后续证明。

或者，好似一位多年追星嘅粉丝所讲：“只要仲有娱乐产业和偶像，粉丝嘅生意就会继续，饭圈嘅狂热依然会延续。