编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），作者：侬列，36氪经授权发布。
走进一所小学附近的文具店，文具盲盒、盲袋被摆在显眼货架，不少学生一次性买7个，就为了“买到隐藏款”。
“其实我已经抽到挺多柯南的了，现在我想要一个赤井秀一。” 晨光文具与柯南、死神等动漫IP联名后，想要收集喜欢的角色驱使学生们沉迷盲盒，不断走进文具店消费。
短短两年，盲盒营销已经扩展到文具、图书、奶茶等日常消费，覆盖的年龄段也扩大化。盲盒营销还成为了节日的重要营销方式，今年520，鲜花盲盒、家电盲盒层出不穷，为了讨好年轻人，品牌在“盲盒”上用尽了力气。
不过，发烧般的狂热也会遇到急刹车。小学生过度购买盲盒被家长投诉后连遭中消协点名、新华社评论，已经为“盲”盒“瞎”卖敲响了警钟。而宠物盲盒的血色事件，也引发了对畸形消费的抵制和盲盒经济的更广泛讨论。
用盲盒营销作为包装手段的品牌商家可能都要问一问：取“盲”有道，究竟什么能装进盒子？
一边是百亿市场的消费前景，一边是捆绑销售的营销乱象，从一个充满游戏感的购买仪式开始，盲盒被赋予了远超其销售属性的猎奇与社交价值，“钱”途是很光明，但一不小心也会陷入“盲”途。
“盲”的流行
犹记得早些年流行的美妆种草，那时候短视频还没有兴起，不少博主在拍照时会放上一个Sonny Angel的玩偶，竟无心插柳成为小小的新潮流。
这样的拍照手法源于Ins上Sonny Angel的各种风景摆拍，这是官方借摄影大赛做出的常规性营销，也是SA玩偶在国外得以火爆的一个主要原因。
对潮玩不甚了解的女生，种草了这款玩偶后，才发现并不是想买就能买到喜欢的形象。这就涉及到其最早在日本本土走红，取决于2个营销之道：一是盲抽制度，二是隐藏版和限量版。
从Sonny Angel身上，可以看到不少盲盒在国内市场得以流行的营销掠影。
Sonny Angel面向女性人群，她们不是老二次元，但她们对萌系玩偶没有抵抗力。在日本，SA玩偶在便利杂货店可以买到，在高端商场的小资生活方式店也可以买到，所以这些女孩子的日常就是带着SA玩偶去到Hello Kitty咖啡店打卡拍照。
盲抽制度是用上瘾机制培养起她们的忠诚度。“入坑了”就是从分享盲抽攻略开始的，她们总结出的“一捏二摇三掂量”的经验，其中一个是受欢迎的兔子形象，由于耳朵长度明显高于其他玩偶，一个个捏过去的时候就能判断出来。只购买一次成套的玩家，是没法开贴分享这个技巧的。
为了让大家避免抽到“雷娃”，买家之间就互聊建群，她们自发做起拆盒开箱的测评，一来二去社群就应运而生了。
粉丝的原始积累完成后，那就不得不提Sonny Angel的聪明之处了。限量版只用于圣诞、万圣等节日点发售，这是利用购物节的促销心理。隐藏版则利用稀缺心理，发售量10-100不等，在官网没有任何介绍，甚至开辟新的产品线，它们的设定是Sonny Angel的好朋友，其中Robby Angel是个难以收集的隐藏款角色。
Robby Angel
结果就是，盲抽制度让买家有过多重复的娃娃，限量款过时不候，隐藏款又求而不得，这就衍生出了玩家间的娃娃交易，用于互换和购买的社群日趋活跃，换娃的同城线下面基的社交属性也进一步发挥出来。
事实上直到2018年，Sonny Angel才在日本开设了第一家线下实体店。SA玩偶背靠的Dreams公司，其实是制定了“盲抽”的营销策略，在这一玩法背后，搭配了销售渠道的场景触达、重要节点的借势营销、复购行为的推动和社交传播的引导。
毫无疑问，其促进了“盲”的流行，但更多是把“盲”作为推广手段。
很大程度上，现在我们熟悉的泡泡玛特，也是采用的应季更新、盲抽收集。在发售Molly 2个系列后，不到20天销售额就突破500万。年轻人开始在泡泡玛特的店里排起长队，热络的话题就变为“你现在在玩什么？”“盲盒呀！”
脱胎于扭蛋，在玩具市场只是入门级的盲盒，摇身一变，成为了中国潮玩的领头羊。
万物皆“盲”
财报一出：2019年泡泡玛特卖出了3000多万个盲盒，三年净利翻了289倍。成绩是真的好看，盲盒也是真的火。
于是这股风开始往其他行业刮，概念就起飞了：“2020，盲盒元年”，“盲盒式营销，2020营销关键词”。
品牌善于捆绑热点的DNA开始动了。对于“盲盒”的利用方式，呈现出以下三种情况：
跟泡泡玛特走
跨界联名是最便捷的方式：现成的IP、自带的流量、天然的话题，在盲盒的新鲜劲还在的时候，这种方式品牌所需要付出的营销创意成本相对较低，唯一的不同之处就是销售方式的编排。
饮料和零食品牌反应最为迅猛，芬达和好想你作为第一批联名合作，一个采用拆礼盒抽隐藏款的方式，另一个采用买特定礼盒送盲盒公仔的方式。
随后跟进的农夫山泉，虽然联名的营销内核不变，但包装了“盲水”的概念——神秘口味+未知盲盒，开始将“盲”用到自身产品身上。
自己造盲盒
所以有了盲盒玩法的进步——自己做玩具。旺旺将雪饼、仙贝这些零食做成仿真玩具，售卖小型的盲盒和大型的“明盒”；瑞幸则将代言人刘昊然的形象做成了玩偶，化用盲盒促销杯子，本质还是粉丝经济。
这些品牌只是借用了盲盒的外包装形式，实际上需要有周边商品的供应链整合能力。观察下来，旺旺是为了双十一进行的节日营销，瑞幸是鹿角杯首发需要造势，盲盒这一环也只是品牌在一次campaign中可以容纳进去的创意。
生产链条组建得好的，比如许多美妆巨头，自己开辟一条盲盒产品线也不是问题。欧莱雅集团专门以“盲盒”作为一条生产线来生产欧莱雅小美盒，每个盲盒里面包含6-8种旗下品牌的试用装。
抛弃“盒”，玩“盲”的心理
在不断的试水中，品牌逐渐明白，玩的可以不是那个盒子，买的也不一定要是玩具，营销玩法就会扩大。
今年“盲盒奶茶”火遍全网，得益于“青岛盲盒奶茶”的刷屏抖音。一个女孩撕开奶茶杯底部，意外得到了一支口红小样，引得奶茶女孩们去打卡，最高日营业额涨了近3倍。
神奇的是，带火的这家奶茶品牌蜜菓，此前因为中空杯的设计，被吐槽“大杯变中杯”，是“坑货”。如今利用这个中空塞满口红、发卡、耳钉、钥匙扣等小物品，再用“盲盒”包装一番，一杯饮料的成本增加了，但引流效果上来了。
可能这才是“盲盒式营销”的价值，即“盲”的营销方式做到了低成本但高转化大声量。
现在常说的万物皆可“盲盒”，准确点来说，应该是万物皆可“盲”。
往大来说，盲盒是潮玩很小一个品类，其营销价值非常突出，但如果品牌将其当做潮玩的全部，就非常不利于往后在潮玩新消费领域的开拓。
陷入“盲”途？
不过，目前市场存在一个问题，就是盲盒的应用被无限扩大化了，尤其是单纯为“卖”而“盲”，背后看不到讲究的营销玩法及品牌逻辑，盲盒就超越了营销的边界。
中消协出来点名，从其公布的案例，可看出是因为脱离掉IP内容后的盲盒，成为商家“投机”的手段，从而上升到消费者权益问题。
记得去年疫情期间，书店单向空间面临倒闭推出了88元购买3本书的盲盒活动，不少人为了支持书店进行购买，但随后就引发了“收到平时销售不好的书籍”的抱怨。
有了盲盒的概念，电商平台把福袋换成盲盒低价刺激购买，用以清理库存，消费者经常收到质量差的衣服但无法退货，维权艰难因而向中消协投诉。
今年初，有家长反映其上初二的孩子两个月内在学校附近文具店分三次购买盲盒，共花费2200元。引发学生过度消费，可能会让盲盒进入监管。
五一期间的“盲盒机票”也被特别点名，是因为便宜价格带来的火爆与红眼航班、没有返程机票等投诉齐飞，在假期经济的复盘中成为话题，理性消费在过去一段时间倒是成了盲盒的关键词眼。
商家投机取巧、不良售卖的案例也变多。 比如最近热议的宠物盲盒和快递盲盒。快递盲盒是将没人接受的快递进行二次售卖，但新京报曾经报道过在双 11 、618 过完后，有的站点会和不法卖家合作，让卖家批量带走无人领取的快件，进行二次牟利，这实则是一种倒卖获利的不规范行为。
而宠物盲盒是将猫咪、乌龟等活体进行售卖，不少评论称购买的小猫咪本身带病，收到后没几天就死忙从而被随手扔掉；不少宠物在运输途中就已经死亡。将生命进行售卖，并利用猎奇心理制造噱头，已是将盲盒消费畸形化。
盲盒的套路，与童年回忆中的收集水浒卡无异，它本身是各行业刺激消费、增加乐趣、降低库存压力的常见方式，但也仅限短期的促销行为。
它之所以进化成一种潮流化的营销方式，是因为IP形象与价值增加了消费者的黏性，给他们持续的消费动力，其长久发展的核心要素，是有内容以及内容激发的情怀情感作支撑。
随着盲盒营销方法的普及以及官方监管下，未来盲盒营销的社交性、潮流性会放大，“贪小便宜性”和赌博性会缩小，消费者和商家都需要注意取“盲”有道。
简单粗暴塞进“盲盒”只会被“盒”框柱，学会利用“盲”进行创意策划，做出符合品牌调性及形象逻辑的营销规划，或许才能用“盲”生财。
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