砸综艺没水花的陌陌，泛娱乐难解其中年危机

编者按：本文来自微信公众号“读娱”（ID:yiqiduyu），作者：杨三喜 ，36氪经授权发布。

直播平台做综艺，如今已不是什么新鲜事儿了。 

但对缺乏增长方向的陌陌而言，对于综艺的尝试，似乎寄托着它们对于资本和外界能否重新保持吸引力的“大梦想”。那么，直播平台做综艺是否是一条有效的增长通路？以及，对于陌陌而言，在“直播”之外，能否找到新的造血路径，从而重回“巅峰”？ 

01 打破直播综艺不火的魔咒？陌陌还不行 

近年来直播行业几度沉浮，但无论从早期的千播大战，还是当前少数头部平台坚守，直播平台们对于综艺都是相当有野心的，都试图从直播切入综艺，从庞大的综艺商业化市场中分得一杯羹。 

算起来，在综艺上动作最多的直播平台，是早已经陨落的熊猫直播。 

早在2016年，王思聪就坐镇熊猫直播，并拉来芒果tv和腾讯视频携手打造了直播综艺《hello！女神》，这是一档声势相当大的选秀类直播综艺；除此之外，熊猫直播也是较早发力狼人杀直播综艺和电竞综艺的平台——结果显而易见，熊猫的综艺之路还没来得及展望就破灭了…… 

除此之外，斗鱼、虎牙等游戏直播平台也都有各自的综艺布局，映客、YY等秀场也对综艺IP多有涉猎，但总体来看，直播平台切入综艺很难有大动静。 

陌陌能不能成为那个例外？ 

据了解，5月20日开始，陌陌推出的户外直播综艺《2021 MOMO直播巡游记·重庆站》上线并连播三天；节目嘉宾不仅包括陌陌上的12位人气主播，还有刘维、吴俊余两位艺人，主要内容是在重庆市各个景点完成任务并获得通过卡，以获取平台权益。 

从牌面上来看，有人气主播和明星的加持，节目应该有不错的效果，但事实上，这档综艺在播出后基本上没有什么反响。从当下第一宣发阵地短视频（抖音、快手）平台的数据来看，抖音仅有屈指可数的几条内容，且阅读点赞数据惨淡；而快手上则毫无内容可言；再看微博等社交媒体平台，除了“刘维工作室”发布了一条微博，也是看不到其它相关内容；至于陌陌内站上，唯一能说的就是官方账号上那凄惨的5万多点儿粉丝。 

以结果论来看，这档节目既没有出圈，也没有完成用户的转化和留存，可以被认为是一档“划水”的直播综艺。 所以说，想要打破直播平台做综艺疲软这一魔咒，陌陌们需要做的更多。 

02 转型泛娱乐的陌陌，乏善可陈 

陌陌创始人和探探创始人相继退位后，王力出任陌陌和探探掌舵人，也被认为是陌陌在泛娱乐领域持续发力的信号。 

除了前文提到的综艺之外，陌陌在音乐和电影方面也是有过相当量级的投入。 

2016年，陌陌旗下品牌哈你直播与音乐服务机构太合音乐集团开启造星战略，当时说要抓住现场音乐爆发的窗口——而如今，已经没有任何新的动作。 

同是2016年，在互联网公司进入电影行业的风口中，陌陌成立了陌陌影业，之后也参与发行出品了一些电影作品——但似乎没有坚持下来，从目前来看，陌陌影业基本上没有参与或者投中任何头部的爆款电影作品。 

可以说，从2016年开始陌陌的泛娱乐战略，或者说把直播和音乐、电影相结合的尝试，至少从成绩上来看，很难称得上“及格”。 

相对而言，陌陌对综艺市场更长情，尝试也更多，只是“直播+综艺”的模式走的也并不顺利。 

为什么？或许是因为，陌陌以及其他直播平台始终很难放弃对于“直播优先”的执念。 

直播+综艺，究竟是直播为主还是综艺为主？现在，直播早已经是综艺节目的标配，所谓标配，其实就是锦上添花，还是应该以综艺为主，这才是走得通的模式。 

如果做节目，综艺只是手段，只想突出直播和主播，那么这样的节目只会沦为市场的过客。这也是陌陌出品的多档综艺基本上没有破圈的原因吧。 

音乐、电影和综艺，陌陌在泛娱乐领域全军出击，但从效果来看，火力分散。如果陌陌靠集中资源搞大事来完成泛娱乐转型，兴许会大力出奇迹，搞出来爆款节目或作品吧。 

03 迷路中的陌陌，中年危机难自救？ 

那么，陌陌能做好综艺吗？ 

可以说很难！为什么难？因为做综艺并不是所谓平台优势的叠加就可以成功的。以陌陌为例，有人气主播、有资金请明星，并且敢于尝试最难的户外综艺，看起来是勇气可嘉，也可以说是“无知者无畏”。 

综艺，无论是否包含直播元素，都是需要有综艺思维以及专业团队的。 

在早期视频平台尝试综艺的时候其实是付出了很大的代价的，最后还是依赖专业的综艺团队才制作并且引领了全新的网综风潮；再以b站为例，也是引来严敏为首的专业的综艺团队之后，才在自制综艺上迈进了一大步。 

所以说，无论是长视频平台，还是中视频平台又或者是短视频平台，想要打通综艺之路，就必须让专业的人做专业的事儿，才有可能做出可以破圈的综艺节目，也才有可能实现后续的一系列商业化的事。 

从这一点来说，虽然尝试颇多，但陌陌的综艺之路，其实一直都没有找准节奏。 

这或许就是被认为进入“中年危机”的陌陌的一种心态，想要但又不想大投入，总想着以小博大，这大概就是想陌陌做好综艺最大的障碍。 

“中年危机”是陌陌现状的写照。 

以陌生人社交起家，以直播焕发商业魅力的陌陌，近年来陷入到被忽视、被模式的泥潭中，很难爬上来。 

先来说社交，一方面陌生人社交市场整体有一些疲态，另外一方面，诸如soul等新秀又在争夺年轻人市场，所以在社交市场这块，陌陌基本上是没有增长空间的，甚至一直在下滑——这应该也是陌陌收购探探的主要原因。 

再来看直播。一直以来，陌陌在直播的变现上都处于行业领先位置，但和其他直播平台需要面对的挑战一样，在快手和抖音发力直播之后，直播平台的用户流失和用户拉新也都面临着巨大的考验——对于陌陌而言，想要实现直播收入的跨越也是“不可能完成的任务”，所以泛娱乐之路也是势在必行。 

这些反映在财报上，其实就是四个字：增长乏力。在稍早之前陌陌发布的的2020年财报中，净营收、净利润、活跃用户、付费用户、主要业务收入均出现不同程度下滑，2020年全年，陌陌公司净营收达到150.242亿元，同比减少11.7%；归母净利润为28.962亿元，相比去年同期44.93亿元减少35%。 

其中直播业务依然是最大的营收来源，占比达62%；但这部分收入在第四季度实现营收23.279亿元，较上年同期相比减少31.2%——最大的商业化业务出了问题，陌陌也是到了必须要改变的时候了。 

于是，泛娱乐也被认为是陌陌转型的药方。 

目标虽然明确，但正所谓望山跑死马，陌陌的泛娱乐之路在过去五六年的时间，可以说是有付出没回报，还需要用更有诚意的节目或者作品来让用户满意、网友关心、投资人关注…… 

小结： 

虽然《2021 MOMO直播巡游记·重庆站》这档综艺的市场反响很冷清，但也不能就此否认陌陌在综艺领域的努力；对于亟需改变的陌陌而言，过去五六年时间里在泛娱乐的尝试确实也称不上成功，所以，想要提振士气，陌陌不仅要尝试，更需要深入到泛娱乐的每一个细分领域，尊重内容制作的规律和专业，才能够真正做出好作品，从而使其泛娱乐战略能够真正落地。