点解仲有人钟意食西贝？

转载：本文嚟自微信公众号“赤潮AKASHIO”（ID:AKASHIO），作者：河大弯大，编辑：日使不投资人，转载经授权发布。

上年受疫情冲击，餐饮企业没少上热搜。但好像只有西贝，上得等人毫不同情。

在疫情中哭穷、暗中涨价、强制收取茶水费、说出“5000 元收入以下，不应该食西贝”不当言论被大众闹上热搜，不过这并唔影响西贝嘅经营。

“单个古法戗面馒头售价21元，一份葱油罗马生菜 49 元”，建立已近 20 年、拥有 360 多家门店嘅西贝，喺闹声中经营嘅风生水起。

西贝依然红火，喺“不配食”事件后嘅 2021 春节入面，北京大多数西贝又排起‌长队，同热搜入面西贝嘅黑热度交相呼应。

这好难不等人好奇，以前都系边啲人在食西贝，而家呢？

乜嘢人仲在食西贝？

在大众点评、豆瓣、知乎、B站、百度、抖音等平台上搜索“西贝”，最常见嘅评论是“贵”，甚至在知乎上搜索“西贝”，首先映入眼帘嘅就是“西贝点解咁贵？”

而在百度上搜关键词“西贝 贵”搜索结果高达到 7,420,000 条。

西贝又贵又难食，点解仲有人去西贝？

事仲得从头说起，改革开放后我国东部城市经济快速发展，西北同中原地区一部分人由于经济发展不均衡，权衡之后嚟到东部城市工作居住。

据 2010 年第六次全国人口普查数据显示，仅从河南一省迁移北京嘅流动人口便有98万之多，而河南人“食”嘅情结，一直都没在北京成规模地具象化。

家乡美食不只是游子嘅思念，都是刚需。

西贝虽然打出西北菜嘅招牌，但细读菜单就会发现，佢其实将“不食川粤鲁同淮扬菜”嘅几个省份嘅人都联合‌起嚟。某种程度上，同为“北方胃”，陕、甘、青、宁、新疆、内蒙古、河南、山西嘅顾客，喺西贝食起饭，都唔会像在长三角、珠三角那样“陌生”。

在我国东部城市度，面向呢啲省份消费者嘅中高档餐馆少之又少。据国家统计局数据，2018 年中国餐饮市场规模 4.27 万亿，其中西北菜市场规模只有 0.16 万亿，占比 3.7%，喺所有餐饮菜系入面排较后位置。[1]

好多人说起西北菜，举不出任何一个品牌名话，更别提说出边家好食，边家便宜等等。值得注意嘅系，经营面、馍、烧烤、羊肉嘅西北小馆，喺北京大街上不说鳞次栉比，都并唔算少，这是大量务工人员嘅基础需求决定嘅。但係围绕西北菜“上得‌台面”嘅品牌，却一直只有那么几个——准确说，西贝简直是其中嘅扛将子。

根据西贝官方数据，西贝集团 2018 年营收 56 亿，喺西北菜市场中占比3.3%，[2]同九毛九招股书中披露嘅数据基本吻合。而在西北菜市场入面第二名（九毛九）同第三名（北疆饭店）嘅市场占比分别为 0.8% 同 0.4%。西贝在西北菜市场中占比，远远超过第二名同第三名嘅市场总同。

对于嗰啲从西北部同中原地区迁移到东部城市嘅人嚟讲，想食西北菜，或者用家乡菜款待亲人朋友，没有过多嘅餐馆可以选择，西贝几乎成为绕不过去嘅选项。

在好长一段时间入面，食西北菜如果不选西贝，而是选择第啲嘅西北菜餐馆，需要担好大嘅风险。喺健康、安全、规范等方面，西贝好似是西北菜嘅“麦当劳”，不一定谈得上是美食，但既稳定，又可信。

西贝菜虽然贵，至少对好多人嚟讲，佢嘅菜是有认知嘅，有预期嘅，口味仲行，唔会达到好难食嘅程度。

其次，喺中国八大菜系（鲁菜、川菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜），有七大菜系在中部同南部，唯一嘅北方菜系鲁菜，都跟西北菜有较大嘅差异。而西贝创始之初嘅内蒙菜，客观嚟讲在中国餐饮市场仲远远称不上主流，如果要用蒙古菜吸引北方人，就势必玩一出“蒙汉合流”。目前嚟睇，西贝在这点上做得不算失败。

结果，对于“西北口味”嚟讲，只有西贝是可以用嚟招待亲朋好友嘅，只有西贝带住老人、孩子嚟食，只有西贝是足以自傲嘅“西北品牌”，这都是西贝主打西北菜，做高端，做品牌，高溢价嘅原因。

西贝抓住‌西北人嘅“乡情”，瞄准佢喺市场上找不到合适家乡品牌嘅痛点。其实呢种定位营销策略，喺餐饮市场上并唔少见。比如连锁店“霸蛮”，主打湖南牛肉粉，干脆将家乡话打上‌招牌；西少爷主打肉夹馍，毫无疑问瞄准西北人群，早年打出“谝一哈”等广告词，售卖“冰峰”汽水等，都系类似功课。

边怕是开在北京嘅粤菜小馆，都会管“丝瓜”叫“胜瓜”，“猪肝”叫“猪润”。初次面对呢啲词汇，北京顾客可能会有啲儿迷茫。但不用呢啲词，就要冒住被人一语道破“不地道”嘅风险。

可能你仲会观察到一个现象，西贝食客中有不少带住孩子嘅三口之家。西贝都好少有 8-10 人嘅大台。

辣椒是孩子嘅日敌，如果将这点考虑进去，时下中国一线城市嘅相当一部分流行餐饮品牌都要从父母嘅选择中剔除。

西贝则正如上面所说，提供‌一份相对稳定嘅、不辣嘅、口味清淡嘅菜谱。这虽然并唔讨追求极致味觉体验嘅年轻人喜爱，但却天然适合带小孩嘅家庭聚餐。为此西贝仲专门推出儿童餐，亲子活动等等。

一碗面鱼，一个炒鸡蛋，再嚟个肉夹馍，半个个钟头连孩子带家长都解决嘎啦。既不辣又不油，没有不少北方人犯怵嘅海鲜鱼虾，西贝热乎乎嘅面食，汤汤水水嘅宴席，北方人“家”嘅印象，一下就被召唤到桌上。

再大嘅乡情，离不开再小嘅家。西贝嘅视频广告——大家可能在写字楼电梯都睇过——度，老人、小孩嘅选择，经常成为广告嘅主旋律。作为一个西北人，你爱食嘅，这入面有；你爸妈同孩子爱食嘅，这入面都有。酷。干嘛仲要去外面挑选？答案都在“家乡”入面嘎啦。

西贝点解咁贵？

一个拥有百万西北人嘅城市，必然要求有一个稍微高档嘅西北菜品牌。

西北人在这座城市入面工作生活，婚丧嫁娶，佢哋日常工作餐可以食街边嘅凉皮、biangbiang面、泡馍同肉夹馍，但佢哋总要招待朋友，要家庭聚会，要商务宴请。

但在西贝之前，包括北京在内东南沿海嘅一线城市，从没有一个至少在价位上拿得出手嘅西北餐厅，等佢哋能体面地请人食上一顿饭。

所以西贝从最初就选定‌高端路线，填补东部城市没有中高端西北菜餐厅呢个空缺。贾国龙在微博上说过：“只管将嘢做好，钱不够找顾客要！省钱省出嚟嘅利润没有竞争力。”

简单嚟讲，贵一直是西贝嘅一部分，不贵就不叫西贝嘎啦。

开餐饮店嘅人都知道，西贝毛利润好高，但西贝唔会降价，因为这是一种营销策略，价格是顶层设计，是目嘅，而唔系调控手段。

价格是顶层设计，一开始就按照自己想要得到嘅利润设计好嘎啦，跟成本没多大关系。同样一碗面，成本 10 元，市场价是 12 元，西贝定价可以是 30 元。

因此，理论上嚟讲，西贝呢种高定价策略就是食定‌一部分用户，完全不理睬同行点样定价。家门口嘅戗面馒头卖 5 毛一个，但你又唔可以拿佢请客，是不？

贾国龙在接受记者采访时就曾表示过：自己最推崇嘅中国餐饮品牌是鼎泰丰，鼎泰丰一笼汤包嘅价格可以卖到 40-50 元，客单价通常在百元以上，但门前排队等位嘅客人仍旧络绎不绝，翻台率都颇高。[3]

佢仲曾经抨击过低价策略，佢认为中国嘅市场竞争，由于消费者嘅不成熟导致商家嘅不成熟，最终嘅结果只能是劣币驱逐良币。佢举例讲到“中国没有好嘢，有钱人都跑去日本买电饭锅同马桶盖，但价格并唔便宜”。[3]

从贾国龙呢啲访谈中都可以睇出西贝走嘅系高定价策略，只有高定价才有高定位，高定位才能支撑西贝走高端人群路线，向住贾老板心中嘅“良币”发展。这是西贝点解贵嘅原因。

但现实是，凭住地域同价位双重精准定位带畀西贝嘅红利正喺度消失，同时呢种定位都等其品牌好快触及‌日花板。

西贝嘅优势正喺度逐渐消散

西贝嘅口碑是两极分化嘅，社交平台上闹嘅系一拨人，一直食嘅系另一拨人。

两拨人其实都嚟自西贝铺日盖地嘅广告。

西贝收获嘅高利润，都主要投资到乜嘢地方？仔细回谂一下，西贝莜面村嘅广告“I love莜”，“闭住眼睛点，道道都好食”在电梯上，喺商场入面，到处都系。西贝为‌精准筛客，喺广告营销上比别嘅餐饮品牌“用心”（用钱）得多。

铺日盖地嘅西贝广告

西贝邀请‌最贵嘅营销公司——华同华，为自己出谋划策。据西贝嘅前公关总监于欣透露，西贝在 2018 年花在各大平台嘅维护、推广费用高达一亿多元。相对比，海底捞同星巴克好少投广告，推广主要靠公关同口碑做起嚟嘅。

点解西贝要咁大手笔投放广告？当然是因为有用。

用王老吉嚟举例，王老吉嘅成功并唔剩只是因为定位准确，更重要嘅原因是大量广告嘅投放。

在王老吉一炮而红之前，广东“凉茶”饮料多如牛毛，但是并没有人敢放手一搏去全国推广。王老吉背靠加多宝企业，有雄厚嘅资金作为基础，一年几个亿嘅广告投资一句“怕上火，喝王老吉”，先有后嚟王老吉嘅走出广东、走向全国。

西贝都一样，有精确嘅定位，都需要大手笔嘅投入广告。西北菜可以击中西北人，但都需要击中写字楼。电梯入面嘅“I LOVE 莜”，“闭住眼睛点，道道都好食”，先是俘获年轻白领嘅主要原因，因为佢哋真嘅不知道去边食西北菜，都不知道点乜嘢菜。

但是过多嘅广告都会出现一个问题，将目标受众吸引到店入面消费嘅同时，都吸引‌好多“无辜路人”到店消费，而佢哋不一定钟意食西北菜，更是难以理解（当然都没义务理解）西贝嘅定价同品牌策略。一个后果是，网络上对西贝评价褒贬不一，有嘅顾客认为西贝仲行，有嘅顾客认为超级难食。

另一方面，西贝嘅难食都是比较出嚟嘅。

在西贝创业时，西北餐饮店品牌较少，竞争唔系好激烈，即便有，都是一啲夫妻店，喺环境同菜品上，唔会同连锁店西贝同台竞技。喺嗰个阶段，西贝填补‌市场上空缺嘅高端西北菜，赚到‌一波市场红利。

但随住时间推移，比如九毛九、北疆饭店、腾格入面塔拉、半亩噉等西北餐饮品牌陆续崛起，消费者食西北菜选择变多嘎啦，西贝不再是唯一选择。嗰啲新品牌虽然相对“便宜”，但因为没有那么高嘅营销成本，菜品同质量却跟西贝差不多。耐而耐之，西贝嘅老客户，自然会被分流。

另一种比较是则是同自己相比。

早期嘅西贝主要开在大街路旁，店面面积大，通常 500-800 平米，所有菜品制作在店铺展开，现做现食，口感味道好。

随住西贝搬进各大商圈 Mall 后，由于店面面积限制，部分北京、上海同杭州等大城市嘅西贝改为依赖中央厨房制作部分菜品。[3]

标准化中央厨房生产呢一套流程，对于大多数菜系都会影响口感，即便是睇起嚟没那么精致嘅西北菜都概莫能外。以西贝好受客人欢迎嘅“黄馍馍”为例，从陕西绥德采购食材，先在每个城市嘅中央厨房集中完成制作，然后冷藏配送至各个门店，再用微波炉加热。运输嘅时间比制作嘅时间都长，味道同口感仲可以像“舌尖”入面那样就见‌鬼嘎啦。结果，无可避免地，西贝越嚟越难食嘎啦。

采用中央厨房标准化是餐饮业嘅大趋势，这无可厚非。但问题是这同西贝核心嘅高端定位产生‌冲突。毕竟，而家中餐中央厨房嘅技术确实都没达到同现做同样嘅水准，西贝嘅口感劣化，但价格却并没有调整，甚至随住物价在进一步上升。

呢种巨大嘅落差，先是西贝被消费者闹成难食嘅原因。

西贝如果想要摆脱闹名，推出一个低价副牌，将依赖中央厨房出品嘅店划入副牌范围内会是个唔错嘅选择。至于西贝本身，做回嗰个现炒现炸嘅高端西北店，少花点成本在广告上，或者仲可以重夺“高端”呢一将交椅。

西贝似乎自己都意识到‌呢一点，喺上年 10 月推出‌新品牌“贾国龙功夫菜”。但呢个据称全中央厨房化嘅新品牌，只比西贝正店嘅人均价格便宜‌ 20 元左右。

最尴尬嘅系，西贝自己嘅改善，好像仲未有嚟临。

参考文献

[1] 2018年中国餐饮行业发展现状及未嚟发展趋势分析[R].智研咨询网.2018[2] 邓德海.中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）[N].央广网.2018-12-29[3] 娄月.特写 |贾国龙迅速做大西贝[OL].ai财经社.2016-03-22