“BTT”，大战网文

转载：本文嚟自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：深燃团队，转载经授权发布。

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

2021年开年，网文行业发生‌两件投资大事。

2月10日，据掌阅科技公告，其非公开发行股票共筹集资金10.61亿元，其中B站认购金额近5000万元，是呢次20家投资方入面认购金额最高嘅一个。而就喺3个月前，字节跳动斥资11亿投资掌阅，拿下‌11.23%嘅股份，一跃成为掌阅第三大股东。

至此，掌阅科技成为A股入面，唯一一家被字节跳动同B站共同投资嘅上市公司，有趣嘅是，这两家公司正喺度PUGC短视频领域，打得不可开交。时间再往前倒推半年，百度同掌阅一度高调宣布联姻，只是半年后合作最终并未落地，被字节跳动成功“截胡”。

另一件大事发生在1月25日。据中文在线公告，深圳利通（腾讯旗下）、阅文（腾讯旗下）、七猫（百度控股）分别以3亿金额各购得公司5%嘅股份。腾讯同百度这两大老对头，成为同一家公司嘅重要战略投资方，这在行业中同样不多见。值得一提嘅是，呢间一度日薄西山，喺退市边缘挣扎嘅网文公司，喺2020年7月仲同字节跳动签订‌合作协议。3月17日，中文在线表示，同腾讯、百度嘅股权转等及过户手续正喺度按照协议约定同监管要求办理中。

同一家公司集齐多位巨头股东，明争暗斗你争我夺，大概没有比网文更“内卷”嘅行业嘎啦。

制图 / 深燃  嚟源 / 根据公开资料整理

“都是因为没得选‌”，一个中文在线工作人员讲畀深燃，阅文占据网文半壁江山，已经被腾讯纳入麾下，掌阅位列行业第二被多方觊觎，“中文在线至少仲是有一定资历同口碑，第啲平台要么已经站队，要么谈不拢，不具备投资嘅意义”。

这两大投资事件背后释放嘅信号简单直接，腾讯同字节跳动鏖战正酣，百度手握筹码积极迎战，除阿里巴巴之外嘅互联网巨头，都在网文战场积极弄潮。

尤其系腾讯同字节跳动，好长一段时间入面，腾讯挟阅文以令日下，等后嚟者难以望其项背，而家字节跳动节节猛攻，稳居高位嘅阅文甚至都不得不深入战场，以投资网文平台嘅形式进行防御，随住腾讯同字节跳动嘅泛文娱战争进入白热化阶段，网文行业暗流涌动、正喺度变日。

点解是掌阅、中文在线？

字节跳动、B站点解选择掌阅？

如果将IP产业链归结为“上游IP嚟源”同“下游IP变现”两大过程，噉么网文则是最主要嘅IP嚟源，争夺网文，“就是将信息、IP知识产权拿到手嘅过程”，投资人曹海涛讲畀深燃，“噉好似炒一盘菜，拿到‌所有核心原材料，后面点样炒都行”。

版权内容是巨头哋扩展不同业务最重要嘅基础，游戏、动漫、影视都在字节跳动同B站嘅泛文娱大盘入面占据重要位置，IP源头网文是势必拿下嘅一城。据比达咨询（BigData）统计，2019年中国数字阅读市场度，阅文以25.2%嘅份额排名第一，掌阅、书旗分别以20.6%同20.4%嘅市场份额位列二、三位。网文市场最大一块蛋糕阅文已被腾讯拿下，书旗为阿里巴巴旗下，其余平台占比太低，后嚟者瓜分行业老二掌阅，显得顺理成章。

制图 / 深燃 嚟源 / 公开资料整理

可选项太少，瓜分掌阅，有住不小嘅火药味。2020年3月17日，掌阅科技发布公告话，已通过非公开发行股票嘅方式引进百度作为战略投资者，百度将以7亿元获得其8.8%嘅股份。但係到‌8月，确定最终定增方案时，掌阅科技撤回‌非公开发行股票申请文件。而到‌11月，掌阅科技发布嘅公告入面，合作对象已经换为咗字节跳动，后者以11亿购得11.23%嘅股份，畀出单价明显更高。

敌人嘅敌人就是朋友，腾讯同百度罕见嘅站到‌同一阵营，不过齐齐入股中文在线，背后原因有所不同。

2015年，中文在线登陆深交所创业板，成为网文行业第一家上市公司，主打 “文学+”同“教育+”两大板块。文学领域，佢手握网文IP，却因泛文娱梦谂一度陷入泥潭。中文在线在2016年、2017年分两次以共计17.23亿元嘅费用，收购‌二次元游戏运营商晨之科，受游戏政策环境变化影响业绩不振，两年时间共计亏损近4亿元，最终晨之科以4567万元被转手卖出，呢次失败投资，中文在线总计亏损高达20.5亿元。

泛文娱梦想破碎，主阵地都几近失守。中文在线“文学+”业务有17k小说网、汤圆创作、四月日小说网三大原创平台，其中最为核心嘅资产为17K小说网。佢曾一度辉煌，根据Analysys易观智库发布嘅数据显示，17K小说网2015年1季度用户覆盖率为16.3%，位列第二，仅次于阅文起点中文网。而而家，据七麦数据显示，喺图书类APP度，其排名已经在131位。

“在付费网文嘅潮流度，17K是被阅文击败‌”，一位网文行业资深从业者讲畀深燃，网文平台战斗最激烈时，重金收保底文、用更优厚嘅条件拉拢阅文起点中文网嘅大神作者，咁样嘅打法没有等17K小说网挽回局面，早已跌出头部梯队之列。

咁样一家公司，腾讯、阅文、百度睇中‌乜嘢？

答案或者在内容储备量上。据艾媒咨询《2020中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告》，截至2020年上半年，中国数字阅读内容储备量排名前三嘅网文平台，分别是阅文集团、中文在线、掌阅科技，其中阅文1300多万部，中文在线460多万部，掌阅50多万部。“中文在线有好多传统文学嘅版权，算是相对独家”，网文大神作者流浪嘅蛤蟆表示。而在原创网站数量储备量方面，中文在线同样具备优势，旗下17K小说网（包含四月日小说网）位列第一，晋江文学城、阅文起点中文网均位列其后。

“一本书，从签约到使用，到实现盈利，周期大概需要一年。如果不咁买买买，积累时间是好耐嘅，对于资本嚟讲，最贵嘅唔系钱，是时间。”创别书城总编日蟾子讲畀深燃。2020年字节跳动一口气买下5家网文平台，并在7月同中文在线签订框架协议，合作内容包括音频作品授权使用、数字版权授权、知名IP作品授权番茄小说、西瓜视频等平台使用三大板块，就瞄准嘅是其丰富嘅内容储备量。

值得注意嘅是，中文在线在上年7月披露同字节跳动合作嘅公告时，就同步透露‌公司嘅第二大股东启迪华创，转等比例不超公司总股本10%嘅股份。而家答案已然揭晓，这笔股份全盘接盘者就是腾讯同阅文。而百度七猫所购嘅5%股份，则嚟自中文在线第三大股东建水文睿，对方是在2020年1月7日就发布出售信息，8月4号就公告减持计划实施完成。

虽然腾讯、百度同中文在线签订嘅合作协议，意图都指向‌深化数字内容授权业务及相关合作，但从时间节点同入局紧迫性嚟睇，百度全资收购嘅纵横中文网近年明显掉队，睇重嘅七猫小说在网文领域起步不耐，为丰富内容储备，先瞄准掌阅，后转向中文在线，布局理由同字节跳动一脉相承。对于弹药充足嘅阅文而言，不止一个业内人士认为，这起投资背后，狙击字节跳动嘅意图更为明显。

字节猛攻，阅文寻找帮手

网文战场火药味正浓。不过阿里文学随住阿里大文娱嘅式微，喺网文市场愈发低调，努力修复自己嘅百度，仲有更为重要嘅问题要解决，喺网文领域仲未算高举高打。归根结底，网文仲是腾讯同字节跳动嘅战场。

阅文集团近三年嘅财报显示，阅文集团嘅MAU（月活跃用户）虽然在不断新增，但付费率却逐年下滑。2018年，付费比率从2017年嘅5.8%降至5.1%，2019年再下降到‌4.5%，付费用户数从2018年嘅1080万下降至980万人，同比减少9.3%。

同之相对嘅，是字节跳动为代表嘅免费阅读嘅崛起。

根据Questmobile数据，2020年9月主打免费阅读嘅番茄小说（字节旗下）、七猫小说（百度旗下）相应分别增长276.9%、67.4%，而主打付费阅读嘅掌阅月活跃用户规模同比下降28.9%。喺当年12月，番茄小说同七猫小说月活跃用户规模已经分别位列行业第一第二，免费阅读发展实在迅猛，要知道，噉时番茄小说才推出不过两年。

嚟源 / Questmobile

搅局者嚟势汹汹，不止体而家月活上。2020年6月，番茄小说公布当月数据，月收入超过1万元嘅作家为184人。而到‌2021年，其最新披露嘅1月数据显示，月收入超过1万元嘅作家已达448人，涨幅达143%。

“呢个数字，喺行业入面算是中流砥柱嘅存在‌”，一位番茄小说作者讲畀深燃，佢上年7月开始入驻番茄，其月收入从第啲平台嘅6000+，涨到‌1万+。今年年初，番茄小说上一位作者一个月靠广告分成拿走‌150万收益嘅消息传出，刺激‌更多作者前往掘金。

番茄小说挟持免费阅读杀入战局，阅文想过业务防御。

阅文在2019年年初就推出‌免费阅读平台飞读，但情况一直不理想。阅文在2020年中期报入面承认，免费阅读业务没有达到预期，飞读APP增长速度落后于行业水平。到‌2021年2月，有知情人士向媒体透露，“飞读停运‌”，引起市场对其运营状况嘅猜测。虽然据七麦数据显示，飞读APP仍在版本更新，但其在图书类APP中位列第218名嘅成绩，同排行榜首位嘅番茄小说，实在相差甚远。

2021年1月，阅文仲上线‌新媒体文（新崛起嘅在公众号、QQ、微博、头条入面流传嘅网文类型，讲究短频快同感官刺激）平台九日中文网，及免费阅读平台昆仑中文网。

“阅文做免费同大数据，经验不够”，联合阅读创始人月影梧桐透露，“昆仑中文网网站仲未有流量，没有独立嘅app，都没有独立嘅渠道，更似是阅文用嚟收稿嘅工作室，模式是阅文编辑出面收稿，喺QQ阅读渠道+第啲免费阅读渠道投放，然后畀作者结算。而九日中文网则像是，阅文出面收稿，喺微信各公众号渠道投放，然后结算，没有体现出优势”。

免费阅读，阅文打法踌躇。喺依托付费阅读嘅平台上做免费阅读，不仅作者群体意见大，都自挖墙脚侵蚀原有付费体系，而单开新平台做免费阅读，吸引不嚟流量。更重要嘅是，免费阅读仲未有证明是挣钱嘅买卖，都没有表现出大规模孵化IP嘅能力，除咗防御进攻，阅文嘅积极性不算大，这都是佢一直强调免费阅读是付费阅读产品嘅补充嘅原因。

但抌钱进军嘅字节跳动，实在嚟势汹汹。先靠番茄小说拿下免费阅读阵地，仲通过“买买买”拓展付费阅读，快速扩张实力，除咗斥资11亿投资掌阅，2020年仲投资‌吾入面文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网五家中腰部网文公司。

佢哋整体知名度不高，但各有所长。吾入面文化旗下有6家原创文学网站，已签约作者4000余位，储备有6000余部影视版权作品；鼎甜文化旗下有甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网三大网文平台；而秀闻科技背后嘅磨铁集团，已经在影视领域有‌不少成功嘅IP孵化案例，包括刚获得新一届奥斯卡提名嘅电影《少年嘅你》等。

抌钱大战下，两大巨头嘅网文行业格局比拼，成为咗“阅文”同“掌阅+番茄小说+5家中腰部网文公司”嘅比拼，阅文需要帮手。

“阅文经营‌10多年才有‌而家霸主地位，2019年才成立番茄小说嘅字节跳动，布局网文不过才3年。如果阅文不投，等字节投中文在线，威胁更大，这算预防性入股。”月影梧桐表示。

以踟蹰嘅免费阅读进行防御，以入股嘅方式防止竞争对手扩张，阅文嘅打法颇为被动。

一切仲只是开始

虽然番茄小说网势头迅猛，但并唔代表住字节跳动没有劣势。

免费阅读市场，字节跳动靠抌钱已经完成‌获取用户嘅初级阶段，点样精细化运作实现盈利才是难嘅部分。虽然免费阅读声势浩大，但短板明显，一个是不挣钱，一个是IP孵化难。

之前就有行业人士接受媒体采访时透露，喺前期，免费网文平台往往需要投入大量资源同金钱嚟获取内容吸引用户，呢一阶段通常都系以投入换增长；即便到‌中后期，如果唔可以一直保持在一定嘅规模量级，好难用广告收入嚟覆盖成本。

而在泛文娱行业更重视嘅IP上，“免费阅读从未能创造任何一个IP”，之前网文大神作者流浪嘅蛤蟆就讲畀深燃，这几乎已经成为一个行业共识。难形成IP闭环，等免费阅读嘅商业想象空间大打折扣。

微短剧是短视频平台正喺度寻找嘅一条出路。快手同米读达成战略合作，将小说改为3分钟内嘅微短剧，字节跳动都考虑过呢种打法。2020年8月28日，抖音官方账号“番茄小剧场”发布第一条短视频，为即将上线嘅改编自番茄小说IP嘅微短剧打广告。但这仲未是一个赚钱嘅买卖，之前深燃接触嘅在短视频平台上嘅爆款微短剧内容，据相关负责人透露，都只是处于平台扶持阶段，并未实现盈利。这或者都是字节跳动并未大举布局微短剧嘅原因，直到而家，开号半年嘅番茄小剧场，仲只发布‌32支短视频。

免费阅读冲击付费阅读，从而影响以阅文为代表嘅行业龙头，但自身仲未探索出具有想象力嘅盈利模式。

而在IP开发联动上，被誉为腾讯三架马车嘅腾讯影业、新丽传媒、阅文影视，IP转化率仲未算高，但通过《庆余年》《赘婿》已经跑通‌联动体系。字节跳动疯狂购买网文平台嘅过程，是其缩短同阅文差距最快嘅方式，但影视开发难以一蹴而就，近两年，字节跳动在影视领域大举投资，但尚未能证明其内容开发实力。

根据速途研究发布嘅《2019年中国网络作家影响力榜》数据显示，2019年网络文学男作家影响力TOP50中阅文集团占比96%，女影响力作家占比88%，喺行业占据绝对头部位置，其中国数字阅读内容储备量为1300多万册，都位列第一。不论人才储备仲是内容储备，两者间嘅差距短期内仲难以缩短。

“市场两大阵营对抗会进一步明显化，各个网文平台不管有意无意，都会被深刻卷入，目前只是开端，格局定下嚟仲谈不上”，日蟾子表示。

嚟源 / 艾媒咨询

资本永不眠。2013年百度斥资1.9亿收购仲是头部平台嘅纵横中文网，2015年阿里巴巴推出阿里文学，腾讯文学同盛大文学合并，一统行业嘅阅文集团诞生。6年后，巨头仍在割据，将网文平台收为IP后花园嘅目的更明确。2020年5月，阅文合同风波下，新任负责人程武接手阅文发布嘅内部信入面，首先提到嘅就是要实现IP培育能力升级，最后才是应对市场竞争同环境变化嘅探索业务模式升级。腾讯要靠版权全产业链打造IP帝国，而唔系急于带领网文行业向前。高举免费阅读杀进战局嘅字节跳动，同样都是咁。

网文行业因为是巨头大文娱嘅一环，而拥有‌商业想象力，又因为只是巨头嘅IP后花园，而失去‌一啲可能性。

不过在日蟾子睇嚟，巨头嘅竞争，都在将行业蛋糕做大，“比如免费阅读就成功开拓‌下沉市场，好多不愿意付费嘅中老年人，开始读网文，对于整体行业嚟讲是好事，不过对于我哋呢种中小公司就不算是嘎啦，只能在夹缝中求生存。”

巨头入场，中小公司点样求存？

“找没有被巨头瓜分完嘅流量，总仲会有一点。比如衍生版权市场，呢啲大公司睇不上，我哋就嚟做；面对主播嘅有声版权，我哋就嚟做；一本书卖个几千块钱，大公司肯定唔会愿意做呢个事，我哋愿意做。利润薄，但能够等我哋支撑落去。”这是佢揾到嘅生存之法，不过佢都表示，而家对于中小公司最好嘅出路，其实系运气好被巨头睇上收购，“这才有机会喝汤”。

网文行业嘅热闹，或者仲只是开始。

*题图嚟源于Unsplash。