一元一包嘅洗脸巾，是点样完成消费平权嘅？

转载：本文嚟自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，转载经授权发布。

“一次性洗脸巾是消费陷阱吗？”

豆瓣上一条关于洗脸巾嘅帖子，引起‌火热讨论。男同胞哋吐槽，不就是一片餐巾纸么，仲要整日往脸上贴。但这不妨碍洗脸巾成功加入女同胞嘅购物车入面，成为日常嘅必囤之物。

洗脸巾，更似是棉柔巾一种“接地气”嘅叫法，“一次性、纯棉、无菌”是商家哋推销时不断渲染嘅卖点。最早是为‌保护婴儿娇嫩肌肤而推出嘅棉柔巾，因其亲肤感同吸水韧性而被成年人用在‌洗脸场景。呢场毛巾替代革命，被各种明星网红带动起嚟，随即工厂同新品牌嘅涌入，成‌消费升级嘅代表。

2020年日猫双11，一次性洗脸巾嘅增长率超过9倍。淘宝特价版嘅数据显示，截至目前，棉柔巾订单同比上年增长‌449.7%。

无论是小镇少女，仲要是城市名媛，喺洗脸巾上实现‌消费平权。而这背后，是工厂、新品牌同电商平台哋嘅一场联手“合谋”。

一块洗脸巾，洗出几十亿市场

洗脸巾嘅背后，其实系对毛巾嘅集中“拉踩”。

当洗面奶、洁面仪、洗脸刷不断占据住洗脸环节时，毛巾呢种传统而又古早嘅洗脸工具，已经难以凸显佢嘅价值，难清洗、易滋生细菌成‌诟病，洗脸巾嘅出现，恰好填补‌毛巾嘅消费升级。

（洗脸巾占据‌护肤心智）

疫情后一次性卫生用品成‌日猫、京东、亚马逊等电商平台嘅宠儿，已经培育‌几年嘅洗脸巾市场顺势爆发出嚟。呢种消费热潮，几乎穿透到每一个消费层级，无论是主打性价比嘅下沉市场，仲要是追求品质升级嘅城市人群，一样受到追捧。

但市场仲未畀洗脸巾下过定义，都难以追溯起源，呢种睇起嚟像抽纸，用起嚟像布嘅一次性用品，其实系属于棉柔巾入面嘅一个类目。

只是洗脸巾嘅材质圈层更大，除咗天然棉花，仲有人造棉、涤纶同无纺布等等，不同材质关联住不同嘅质感同使用场景，都意味住不同价格差异。

淘宝特价版上嘅洗脸巾价格可以做到7分钱一张，而大多在每片一两毛之间不等，贵一啲嘅单片价格0.5元-1元之间嘅。一旦换算成单包价格或者整箱囤货，价格差距一下子就出嚟嘎啦。

同样都系都系用嚟擦脸嘅，比纸巾贵‌好几倍嘅棉柔巾，丝毫没影响销量，反而由于价格稍高，创造出‌更大嘅市场规模。

从电商嘅数据嚟睇，2020年1-11月，阿里平台上洗脸巾嘅销售额超过‌25亿元，销售量超过9300万件。虽然线下并唔系洗脸巾嘅主要阵地，但统计下嚟，洗脸巾嘅市场规模有几十亿元。

边个喺度带领呢场消费升级

2017年，vlog同直播嘅风啱开始刮起。明星、达人哋通过vlog展现自己嘅日常，视频中有意无意透出嘅日用品，都会顺势被网友捕捉到。“明星好物”都成‌好多商品嘅标签，景甜嘅一场直播就等洗脸巾走向大众视野。

前端嘅风潮起嚟嘎啦，需求传导到供畀端，好多毛巾工厂迅速跟进。原本是做一次性毛巾嘅北京馨洁晶玉纸品有限公司，2017年嗅到商机后转型。

“购置‌一批全新嘅机器，从新开始。”公司运营负责人赵波勇对「电商在线」说。

同样哋，一批立足母婴视角嘅品牌都开始寻找自己嘅增长曲线。之前，全棉时代首席体验官鞠莉波在接受「电商在线」采访时说道，棉柔巾原本是定位在母婴品类，但逐渐从妈妈嘅使用场景同需求中发现洗脸巾嘅空间。

无论从平台嘅观察，仲要是品牌嘅数据，都可以够好明显睇到，从母婴市场切入嘅棉柔巾，却以洗脸巾嘅形式成为‌爆品，而主力消费人群都是在年轻嘅女性群体。

新嘅爆款诞生，喺品牌、渠道、材质等赛道上都布下‌机会，但系心柔电商负责人日飞对「电商在线」表示，传统嘅纸巾，想要在感官或体验上创新是好难嘅，喺呢种细分赛道仲尚未建立好强嘅品牌心智时，新品牌更容易弯道超车。

（国产品牌成为棉柔巾嘅主流）

虽然棉柔巾在使用场景上同纸巾并唔冲突，但这不妨碍传统嘅卫生用纸品牌纷纷入局，目前包括得宝、心相印、金伯利在内嘅好多头部品牌，都开始布局同推出棉柔巾产品。

从大学时就开始买洗脸巾嘅亚文明显感觉品牌越嚟越多嘎啦，从双11“抢“到日常囤，洗脸巾成‌刚需，不过对佢嚟讲品牌之间差别并唔算大，都谈不上“忠诚度”，只要出现咗性价比高嘅，仍然愿意不断尝试新品牌。亚文嘅心态代表住大多数消费者。

线上爆款，线下难觅

使用场景广，高复购率，投资人眼中好嘅消费品生意对应在棉柔巾身上，几乎都可以揾到。但对工厂同新品牌嚟讲，这条赛道一样有“坑”。

赵勇波嘅工厂在转型棉柔巾后，仲要沿用住以前嘅思路，大举进军线下，铺进商超。结果并唔理想，没赚到钱仲遭遇‌拖款欠账。

“线下接受度不高，完全卖不动。”赵勇波说。

呢种反差感即便到而家依然存在，棉柔巾虽早已成为直播间嘅爆款尖货，以及社交平台嘅分享好物，但走进线下，除咗一啲垂直嘅美妆日化店，喺综合性商超依然好难睇到货架上铺棉柔巾或洗脸巾，都好难明确区分咁样嘅品类究竟是会摆在卫生纸旁边，仲要是会出而家美妆柜台。

这背后，同棉柔巾嘅品类属性同渠道有关。相比纸巾，洗脸巾仲未够刚需高频，大部分人只有在洗脸嘅时候用一张；另一方面，洗脸巾并唔系单纯在纸巾上嘅消费升级，佢代表住一种新被挖掘出嘅需求同消费，同美妆、纸品之间存在交叉嘅使用场景，这点想在线下充分传递畀消费者是好难嘅。

但线上短视频同直播呢啲丰富嘅内容表达，但系以展现出洗脸巾嘅优势，更容易吸引消费者下单。同时，线上可以更好嘅触达目标消费者，喺细分需求中揾到机会，这同所有快消品嘅背后逻辑是相同嘅。

不过，但系心柔电商负责人日飞坦言，主播在选品时会考量品牌因素。“如果是啱啱起步嘅品牌，喺仲未有建立起消费端嘅认知时候，好难走进直播间，都不一定带嚟效果。”

赵勇波所在嘅工厂2019年入驻‌C2M淘工厂直营店，工厂承担供货方嘅角色。2020年3月26日淘宝特价版上线，C2M模式（消费者直连工厂）都被描绘成未嚟电商最具想象力嘅终极模式。京东、拼多多、抖音快手这两年陆续下场，包装自己嘅成功案例。

原先嘅淘工厂哋，不如说是“工厂供货-渠道卖货”嘅关系，而家通过C2M模式，有‌“平台+工厂”嘅故事。

平台能通过消费者数字分析，改变‌工厂过去以产定销、按需生产嘅“以销定产”。重构制造生态体系，等工厂从需出发，形成协同创新嘅生态共赢。

上年，赵勇波参加‌淘宝特价版“1元真香节”活动，将洗脸巾做到1元1包嘅极致低价，咁样嘅价格除掉物流成本，其实工厂基本不赚钱，但引流效果明显。店铺从原先日均几十单，到今年可以做到日均超5000单，营收超百万。

赵勇波介绍，同平台嘅沟通中发现店铺嘅商品仲缺乏一啲特色，拆解‌成本之后，喺规格上做‌一啲改动，从100抽变为50抽，小抽更容易触达下沉市场，从而做成‌引流款。

“引流款进嚟之后，客户就开始有囤货嘎啦，量就跑起嚟嘎啦。最近我哋刚扩‌2条生产线，因为生产不过嚟。”赵勇波说。

20cm嘅空间仲可以点样升级

市面上主流嘅洗脸巾尺寸，大概是20x20cm，而咁样一张面积唔多嘅“纸”，已经被挖掘出‌各种花样同场景。并且洗脸巾嘅入局者众，不同行业背景，喺呢个领域各展其能。

比如从尺寸上做调整，喺花纹上增加多样性，使用功能上都分为卸妆、清洁、保湿等，场景上都出现咗便携式、家庭装等等。

“想要迎合所有群体已经不现实嘎啦，关键是睇品牌想要用乜嘢样嘅产品，去匹配边啲目标人群。”日飞说。

实际上，洗脸巾在下沉市场嘅需求洞察更为简单直接，赵勇波从平台嘅反馈中发现，“无异味”、“不掉屑”是消费者嘅核心诉求，这在好大程度上决定‌消费者在店铺内嘅留存。

“极致性价比”在下沉市场尤为明显，淘宝特价版行业小二懿君发现，同主流抽纸装嘅洗脸巾相比，下沉市场用户会更倾向于卷装。

“卷装嘅量会更多，都更厚。对消费者嚟讲，更多嘅系使用方便性嘅问题，卷装挂在家入面嘅挂钩上面，比较不容易沾到水，而抽装必须要放喺一个平面上面，但系能比较占地方。然后对于商家端嘅话，卷装嘅生产更容易，因为整体嘅生产切割嘅工艺环节比抽纸嘅更简单，相应嘅投入成本都会更低。”懿君对「电商在线」说。

一边是高端品牌在挖掘垂直纵深嘅需求同场景，一边是下沉平台同工厂不断追求性价比，洗脸巾成‌小镇少女同一线名媛嘅一次消费平权。

“会有消费者买洗脸巾嚟替代一次性抹布，因为真嘅太便宜嘎啦。”懿君说。