锅圈3年5000家店，宅食火锅4000亿市场大逃杀

转载：本文嚟自微信公众号“观潮新消费”（ID:TideSight），作者：范饭，编辑：紫苏，转载经授权发布。

无论是高额嘅融资仲是靓嘅数据，都等锅圈贴上‌“凶猛”嘅标签，但呢啲仍不足以判断佢究竟是好模式仲系好故事。

虽说“新零售”呢个概念早已被诸多互联网厂牌炒得乏善可陈，但在庞大嘅中国市场上仍有变量发生，呢个赛道入面就从嚟不缺新嘅明星品牌占领消费视野。

3月17日，火锅食材连锁品牌“锅圈食汇”（下称“锅圈”）宣布完成3亿美元D轮融资，该轮融资由招银资本领投，日图资本及原有老股东跟投。过去一年多，锅圈已经相继拿下‌5轮近30亿元嘅融资。

成立于2017年嘅锅圈，定位为一站式“火锅烧烤食材新零售连锁超市”品牌。借力疫情，锅圈从“冰火两重日”嘅火锅餐饮中跑‌出嚟，2020年门店总数量就已达5000家。数据显示，2019年锅圈门店销售同比增长400%，并连续2年实现盈利。

自造出千亿风口，并迅速成为独角兽。无论是高额嘅融资仲是靓嘅数据，都等锅圈贴上‌“凶猛”嘅标签，但呢啲仍不足以判断佢究竟是好模式仲系好故事。

锅圈曾有一句宣传语，“到店食火锅海底捞，喺家食火锅锅圈食汇”。可年轻人在食海底捞嘅时候，真嘅能想到锅圈？

鸡肋

“我觉得佢并没有解决我嘅痛点”，慕名而嚟，喺锅圈门店采购嘅菲菲（化名）对观潮新消费（ID：TideSight）表示。

按照菲菲嘅说法，如果考虑性价比，锅圈嘅食材价格并没有比普通超市有优势，甚至蔬菜类仲明显偏贵。“（锅圈嘅）蘑菇不到150克就要7、8块钱，茼蒿10块钱一小盒，同样嘅价格在超市能买好几沓。”

菲菲直言，自己是“1516串串香火锅”同“海底捞”嘅忠实拥趸。以一份5人份嘅家庭火锅套餐为例，“1516”嘅外送价格为198元，只比同等体量嘅锅圈高出42块钱。至于这多出嚟约25%嘅溢价，菲菲愿意为‌火锅嘅口感而买单。

“其实火锅食材没有乜嘢明显嘅好坏，区别主要在于锅底同调料。至少以番茄锅嚟讲，海底捞比锅圈好食多‌”。

锅圈部分价目 图源：菲菲

创业项目能成功嘅前提，大抵都离不开对“市场空白”嘅填补。锅圈在成立之初即提出‌“国民火锅”、“好食不贵”嘅理念，并凭借只有火锅门店一半嘅价格、超600种自研食材SKU，喺火锅门店同农贸市场之间卡位。

一个三四线城市用户在连锁火锅店嘅人均消费达到80-100元，而锅圈则成功将呢个价格区间降至30-50元。

但呢个“比普通超市贵、比知名品牌火锅外送便宜”嘅价格段卡位，同同赛道嘅盒马以及每日优鲜相比依然显得鸡肋。

抛开性价比，仅从便利程度嚟睇，选择锅圈都没有太多必要。

观潮新消费在比对‌每日优鲜同锅圈后发现，两者嘅常规火锅食材品类在价格方面基本持平。且从配送嚟睇，每日优鲜得益于广布嘅前置仓，配送范围可覆盖全北京社区，而锅圈自有小程序嘅配送半径不超过4公入面。

虽然锅圈在配送领域同美团外卖进行深度绑定，但无论是起送价格仲是配送费用，美团外卖都明显高于每日优鲜——美团外卖59元起送，配送费预计超过13元，而每日优鲜嘅“在家火锅”专区则是满39元免配送费。

锅圈美团外卖界面

都有消费者在回购时遇到锅圈小程序下单，无人接被取消嘅情况。超过两次，消费者自然就会舍弃。

此外，到店采购结账都并唔需要在小程序中进行。加上锅圈门店并没有自建用户社群，这意味住其或者无办法完全依靠自有“私域流量”嚟形成用户沉淀。

锅圈更似是一门线下生意。

一线城市“郊区徘徊”

小程序、私域、流量池……洗去光鲜亮丽嘅互联网概念，已经存在‌几千年嘅线下生意要显得野蛮好多——每一秒嘅投入产出比都决定住门店下一刻嘅存亡。

2020年2月到11月嘅9个月时间度，锅圈平均每日开店12.2家，但系关店速度呢？

“原先798附近嘅那家锅圈已经关门‌”，锅圈北京某店嘅店员贝贝（化名）讲畀观潮新消费（ID：TideSight）。

据贝贝介绍，锅圈目前全部采用加盟店嘅模式，锅圈本部并唔收取加盟费，都唔会进行经营抽成。总公司收取嘅费用主要集中在装修、设备、营销、品牌同服务等领域。

为认识锅圈嘅加盟投入，观潮新消费专程致电锅圈北京地区加盟服务商。据介绍，北京锅圈门店嘅单店投入约在15-20万之间，主要包含装修、设备同首批货款。其度，首批货款嘅费用约占50%，包含300个SKU，但蔬菜类需要加盟店主自行采购。

但经营者都清楚，此类加盟嘅支出大头其实系房租。

根据锅圈加盟服务商嘅说法，北京地区锅圈线下店嘅面积要求在40-100平之间，其中以七八十平嘅门店为多。

以锅圈某店为例，该店面积在70平左右，贝贝介绍，该店一年仅房租成本就超过20万元，几乎同付畀锅圈嘅费用持平。换句话说，一家北京锅圈门店嘅年基础投入基本在35-40万元之间。

“798那家店租大概是30万，先做‌几个月就倒‌”。当观潮新消费问及锅圈该店嘅盈利情况时，贝贝不置可否。提及曾经嘅竞争对手，贝贝倒显得坦然。以此推论，锅圈北京地区门店要想盈亏平衡，房租红线大致唔可以超过30万元。

同无办法摆脱“为房东打工”嘅宿命同样糟糕嘅，仲有薄如蝉翼嘅利润率。

据观潮新消费观察，靠低价取胜嘅锅圈部分食材的确已经压至“全网最低”。仍以上述锅圈门店为例，340g嘅“梅林午餐肉罐头”在锅圈店内只售14元，比每日优鲜、盒马以及梅林线上官方旗舰店等主流购物平台都要便宜约20%。

贝贝透露，店内相当一部分食材嘅利润率都不足30%，这无疑进一步收窄‌锅圈实体门店嘅盈利可能。

高额房租同利润微薄嘅双重迫压，决定‌锅圈目前只能在一线城市嘅“郊区”徘徊。

根据大众点评显示，目前锅圈在北京共有48家在业门店，几乎全部分布在五环以外。位于北京朝阳区东四环外嘅锅圈百子湾店，已经称得上是“核心区门店”。

呢一情况都基本贴合锅圈嘅“下沉战略”。根据锅圈官网显示，锅圈“致力于为8.3亿县乡老百姓嘅食材消费升级服务”。品牌目前覆盖‌15个省3个直辖市、200个地市同1000个县城。

“我哋咁样嘅店不好做，房租高、位置偏，只能拼回头客”，贝贝称。喺锅圈“最快8个月到一年回本”嘅盈利“承诺”度，有无数门店倒在‌黎明之前。

自造风口

2020年被业内称为火锅食材超市赛道嘅“腾飞元年”。但其实好多人并唔理解，菜市场、综合超市都可以买到嘅肉、菜等，点解仲可以被分拆出一门千亿嘅生意？

锅圈能打动资本圈，不得不感谢疫情嘅助攻。

在2020年新冠疫情嘅催化下，宅家自煮渐成主流饮食方式，而本就喺中国具有高人气嘅火锅自然成为宅食品品类中嘅赢家。

其度，淘宝嘅“自热小火锅”词条搜索量增长‌30多倍；速冻火锅食料龙头“安井食品”则在疫情期间实现营收、净利润双增，股价都相应涨超364%。喺此背景下，以锅圈为代表嘅“火锅食材超市”都顺势站上‌这波“宅家火锅风口”。

数据显示，喺疫情爆发嘅2020年，锅圈嘅门店数在短短9个月嘅时间内突破5000家，相比2019年底嘅1700家猛然增长‌2.9倍。

加盟商步履维艰，但呢啲却丝毫不影响资本对锅圈嘅热情。

如前所述，锅圈目前嘅融资金额累计已经达到30亿元。到‌2020年9月，不差钱嘅锅圈已经有实力直接签下知名相声演员岳云鹏为品牌代言人。据知情人士透露，岳云鹏嘅代言费达到千其元级别。

图源 锅圈招商手册

在锅圈嘅带动下，各路玩家相继介入，火锅食材超市正喺度作为一个赛道概念迎嚟全面爆发。

火锅食材专营店方面，懒熊火锅、自然馋、涮便利、川小兵、鼎汇丰、首品烩、九品锅、我嘅锅火锅、川鼎汇、大渝家庭、火锅物语等火锅食料门店相继上线。

值得一提嘅系，懒熊火锅于2月下旬宣布完成‌近亿元嘅A轮融资，投资方为星陀资本、虢盛资本同字节跳动。其度，字节跳动曾在上年5月投资‌懒熊火锅日使轮，其后两轮都继续跟投。

懒熊火锅CEO高飞在接受采访时表示，字节跳动之所以投资懒熊，主要在于借此嚟积累线下资源。日前抖音在部分地区上线‌“团购”功能，加速布局本地生活服务，寻找新嘅增长曲线，而线下实体店成为其布局嘅重要环节。

除咗专营嘅火锅食材店外，各大生鲜零售平台同传统火锅餐饮品牌都都在打火锅食材嘅主意。

前者嘅代表有每日优鲜嘅子菜单“在家火锅”、叮咚买菜开辟嘅“火锅到家”专区业务，以及盒马鲜生注册嘅“盒马火锅”。后者则是以海底捞、小龙坎、呷哺呷哺等代表嘅知名品牌，纷纷加大火锅外卖同零售产品嘅比例。

就连速冻面食品牌三全都在2020年跨界布局火锅食材超市，更有蒙牛同王老吉推出‌相关品牌，专营火锅食材连锁。

未嚟

据行业人士估计，宅家火锅嘅市场规模未嚟能够达到4000亿元，但係已然身处广大市场空间中嘅锅圈似乎并唔安于此。

完成新一轮融资后，锅圈将进一步通过开店嚟提升自己嘅市场份额。若想实现“中国家庭自己嘅US Foods”，锅圈则要拓展生鲜、预制菜品类并走向更深广嘅水域。

伴随企业扩张，新嘅问题都接踵而至。

首先是火锅食材嘅门槛都过低，竞争者多。

数据显示，目前国内已经有超过8000家“火锅食材”、“火锅超市”相关企业，且六成企业成立于一年之内，同比2019年增长‌216%。疫情爆发后，原本尚属新赛道嘅火锅食材超市瞬时变得十分拥迫。

群狼环伺下，锅圈向寸土寸金嘅一线城市突围面临盈利压力，向下沉市场退守又面临“地头蛇”嘅阻击。

以沈阳市场为例。早在锅圈之前，当地就已经有“鼎汇丰”、“美津”咁样人均消费低且客流稳固嘅地方火锅品牌，其中鼎汇丰嘅到店消费人均只有39元。到‌2016年，鼎汇丰就开起‌烧烤火锅食材超市，仲有自建嘅火锅底料、蘸料加工厂。这意味住锅圈要在这入面拓新领地，一场硬仗将喺所难免。

其次，行业壁垒不高，同质化严重。

目前，火锅食材生鲜赛道从门店到产品、价格、包装都到‌高度同质化嘅阶段，消费者尚未形成品牌忠诚度，被资本青睐嘅锅圈眼下都并唔显得那么出挑。

投资人李景一在某次采访中指出，“火锅是壁垒最低嘅场景，因为佢多是标品，会有非常多对手进嚟，所以单纯嘅火锅食材店我并唔睇好，未嚟行业内各企业可能要做厨房标准化，如预制菜，喺呢个过程当中谁能将产品研发能力、供应链能力跟上，未嚟会非常有机会。”

更深层嘅问题仲有对外拓展时面临嘅供应链整合问题。

生鲜产品如蔬菜，不易保存，损耗率高，却又是火锅场景中不可或缺嘅品类，如果呢啲需求无办法得到满足，消费体验会大打折扣，都会削弱“锅圈哋”嘅竞争力。

虽然锅圈自建‌生产基地同食材供应链，但显然系不够嘅，不然都唔会出现要求加盟店“自备蔬菜”。

如中国食品产业分析师朱丹蓬所讲：“各个玩家突围嘅关键条件是要睇品牌化、规模化、资本化等能力，供应链嘅完整程度将决定火锅食材零售企业嘅成败，都是竞争对手好难短时间复制嘅环节。”

疫情之前，喺家食火锅本是一个低频需求，疫情嘅红利都并非可持续。想通过“家庭火锅”重新释放厨房价值、创造现代家庭用餐嘅新场景，锅圈嘅路仲长。

参考资料：

《字节跳动悄悄布局，4000亿火锅食材市场，能食出下一个海底捞吗？》，创业邦

《加盟测评 | 锅圈食汇9个月开店3300家，真嘅能赚钱？》，餐宝典

《社区之战新选手：锅圈嘅食材超市梦》，虎嗅APP

《在家食火锅，是唔系一门好生意？》，深燃