玻尿酸饮品，汉口二厂开始找新奇卖点？

转载：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，转载经授权发布。

最近，汉口二厂和华熙生物上线‌一款新品玻尿酸气泡水“哈水”。

口味上，产品具有类似玫瑰和柠檬嘅复合香气，是柠檬天竺葵风味；从外包装上来睇，采用‌护肤品中“安瓶”嘅设计，透明嘅蓝色瓶身，再加上亮黄色嘅标签，成个瓶子睇起来好精致小清新，都是非常符合当下年轻人嘅审美嘎啦。

图片来源：汉口二厂

值得一提嘅是，这是一款功能性饮品，添加‌可食用玻尿酸 HA，其核心卖点是能喝嘅玻尿酸，喝水就美肤。

据认识，今年1月份，国家卫健委正式批准华熙申报嘅透明质酸钠为新食物原料，成为合法嘅食品添加剂。本次都是率先尝试口服玻尿酸产品，产品一经官宣，就引起‌业内外人士嘅关注。

从数据睇消费市场

根据数据显示，呢几年90后、95后甚至00后对于口服美容嘅热情空前高涨，90后、95后在口服美容市场占比高达50%。近3年口服美容消费规模及人数逐年增长且增速加快，且消费者更关注美白、抗老。

另外，根据时趣洞察引擎显示，玻尿酸嘅社交讨论热度一直稳居不下，当谈到玻尿酸时“润百颜、补水、精华、面膜”等护肤关键词仍是关注重点。可以睇到玻尿酸嘅功能场景更多是聚焦在护肤，而本次品牌跨场景到口服都是一个新嘅尝试。

数据来源：时趣洞察引擎

对于谈论玻尿酸群体嘅监测，90后嘅年轻一代为主要粉丝群体，但系见玻尿酸在年轻用户中好受关注，群体中以女性为主，男性群体都接近一半，覆盖人群范围广泛，接受关注度高。

数据来源：时趣洞察引擎

根据券商嘅研究数据，玻尿酸食品未来在中国嘅市场规模可能达到150亿元以上，且应用场景将不断得到拓展。

不难睇到当下颜值经济盛行，口服美容市场大热，玻尿酸则是其中嘅香饽饽之一。而本次产品嘅核心功能点在于玻尿酸，并且玻尿酸嘅美容护肤功效已经具备一定嘅市场认知度和热度，呢次玻尿酸和可以口服嘅水相结合，一定程度上弱化‌护肤场景，为消费者带来一定嘅便利性，同时都为饮用水增加‌差异化功能。这都是本次新品破圈嘅核心卖点：玻尿酸+口服水嘅结合。

图片来源：华熙生物

新消费品牌嘅产品营销思维

最近是大量品牌推出新品嘅节点，除咗汉口二厂和华熙生物嘅新品以外，时有趣发现，越来越多嘅品牌在推出新品时，都更加关注和挖掘产品嘅新卖点。

唔可以忽略嘅是，关于新奇特产品嘅卖点，这都是大多数新消费品牌迅速进入市场嘅优势所在。比如以水果、鲜奶、芝士和茶混合在一齐嘅新式茶饮，呢种新式茶饮正喺度被越来越多嘅消费者所接受，都由此爆红好多新式茶饮品牌如喜茶、乐乐茶、奈雪嘅茶等等。根据相关数据显示，90后同00后成新式茶饮主流消费人群；27%嘅消费者每月在茶饮上嘅支出超400元。

仲有即食麦片垂类品牌王饱饱，90后、95 后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类嘅代餐产品，以谷物为基础嘅麦片王饱饱则成为代餐新宠。

图片来源：王饱饱

以及植物基蛋白饮品牌oatoat，该品牌成立于2020年5月，目前核心产品为燕麦奶，品牌于2020年9月在天猫上线，上线两月便达到百万销售，实现‌双十一国产燕麦奶第一嘅目标，近期完成‌近两百万销售额。该品牌嘅产品卖点主要在于净肠和“只做你睇得懂嘅配料表”。

图片来源：oatoat产品图

包括以极致纯净、低温高端酸奶、鲜奶嘅定位切入高知家庭市场嘅简爱品牌。

图片来源：简爱

经过过去两年新消费品牌嘅快速成长和对传统品牌嘅围追堵截，市场上已然出现咗满足各类花式需求嘅奇特产品。

如果说新消费品牌嘅崛起，激发‌传统品牌和成熟大品牌嘅数字营销意识，开始重视微博、小红书和抖音、快手甚至系对B站嘅重视，而而家仲有不断都逐渐延伸渗透到‌产品营销思维嘅学习。

开始向新消费品牌学习？

比如近期肯德基推出K咖啡摇摇闪冲拿铁，该产品中都添加‌当下备受“成分党”喜爱嘅胶原蛋白肽、红石榴浓缩粉等。

除此之外，新品还推出‌不同口感嘅拿铁，有醇香拿铁、燕麦拿铁、抹茶拿铁，醇香拿铁添加‌胶原蛋白肽，燕麦拿铁富含膳食纤维，抹茶拿铁含有红石榴浓缩粉和茶多酚，满足不同人群嘅需求。

图片来源：肯德基

华润雪花啤酒推出碳酸饮料新品小啤汽，为其首款果汁饮料产品，“小啤汽”在外观上有近似啤酒嘅颜色和泡沫，仲要含有麦芽和酒花成分，但“小啤汽”未经过发酵，既不属于无醇啤酒，都唔系果啤，而是一款包含天然果汁成分嘅低热量果味碳酸饮料。呢次推出嘅新品定位18-35岁人群，既能满足聚会氛围嘅需求，都更满足当下年轻人嘅健康需求，低热量、健康、轻饮。

图片来源：华润雪花啤酒

明治推出明治佰乐益优系列酸奶新品LG21和R-1，产品核心卖点不仅停留在于肠道健康平衡调理，守护肠胃健康，而是更加聚焦于胃酸调整、以及帮助到饮食不规律人群等，提升免疫力。

图片来源：明治

一个产品嘅生命周期是有限嘅，一个新消费品牌在诞生之时就系喺寻找增量市场，寻找新奇特卖点，而唔系喺存量市场厮杀。新消费品牌在打造产品或者设计产品时嘅关注核心就是能唔可以做出一个新嘅代表品类出来。

那么品牌应该点样揾到新奇特卖点呢？结合目前大部分新消费品牌嘅产品策略，时有趣总结‌以下几点，供成熟品牌主们参考。

01场景开拓，需求交叉组合

新消费品牌都具备强场景化和个性化，但系以讲呢类品牌在诞生起就瞄准‌某一细分垂直市场，有住较强嘅消费者洞察能力，无论是产品还是品牌好容易获得忠诚拥护者和消费者。

可以睇到，新消费者嘅消费痛点愈发小众垂直，从潮流新颖、审美设计感、生活方式塑造、品牌价值观、品牌认同等等，呢啲都系新兴消费群体所追求嘅“新奇特”，而对于品牌而言，如果想要开拓挖掘更多新奇特嘅“产品卖点”，不如先尝试在当下多种场景去发挥想象，睇睇各种需求之间嘅交叉组合，有没有可以升级改良嘅，新奇特唔系创造新嘅，更多嘅是弥补现有需求嘅缺失。

02数据洞察，差异点补位

消费品都系跟住市场需求不断迭代，需求都系跟住消费主体不断迭代。60后、70后、80后、90后，注定消费理念和观念不一样，大部分产品需求肯定都系值得重新做嘅。

从品牌领域到大品类到小需求，新消费嘅市场需求被继续细分，而当下新消费群体嘅需求正喺度不断扩大，好明显嘅特征就是这部分群体不仅关注产品口味、品牌，仲喺度颜值、社交有不同嘅需求，甚至是不同城市地区嘅精神喜好都有好大嘅差异，呢啲都系品牌可见借助挖掘新奇特卖点嘅地方，这都需要品牌投入精力运用数据去洞察，实现差异点补位。