点解所有APP都喺度蹭直播？

转载：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：苏琦，编辑：金玙璠，转载经授权发布。

而家打开手机，几乎已经好难揾到不带直播功能嘅APP嘎啦。

除咗能买买买嘅淘宝、京东、拼多多，能杀时间嘅快手、抖音、小红书，而家连支付宝、招商银行咁样嘅金融APP，携程、去边儿咁样嘅旅行APP，美图秀秀咁样嘅照相APP，QQ音乐、网易云音乐咁样嘅音乐APP，甚至各大新闻门户APP，都都蹭上‌直播功能。难道，直播板块已经成‌当下APP嘅必选项？

视频化唔系新事物，抖音、快手和B站嘅成功已经证实，视频是比文字门槛更低，都更适合杀时间嘅内容形式，今日中国所有嘅app都要做短视频、做直播，而且直播是“带货+秀场”两手抓。就连拼多多都喺度今年做起‌秀场直播，喺对外发布嘅公会招募令里，不仅招募电商机构，都接受秀场公会入驻。

固然，直播终有一日会将好多线下场景搬到线上，但势必需要一个过渡嘅过程，而家咁快到‌呢一日，用户还适应吗？呢啲主流APP嘅直播方案成熟吗？有几多APP只系喺简单粗暴地蹭直播功能？开菠萝财经将主流APP分为社区、社交和娱乐三大类进行对比和分析，涉及腾讯、网易、知乎、优酷、爱奇艺、陌陌等多家大厂，当然，都有不少创业公司借势而起，互联网公司们一同迎来下一个“千播大战”。

社区产品：用户难为直播买单

在新踏入直播领域嘅产品度，社区类APP绝对占大头。

社区类产品嘅直播主要分为三类：知识社区直播、兴趣社区直播和生活方式类社区直播。有趣嘅是，各个社区嘅直播都带有各自浓厚嘅特质，虽然个别同原有社区有住功能和调性上嘅延续性，但大部分属于“强行添加”，因此无一例外都遇到一个问题：用户并唔是带住睇直播嘅目的来到社区，因此直播功能在用户端都唔系第一展示/选择。

先说知乎，2019年10月知乎直播正式上线，主要分为知识、职场、心理情感和教育四个板块，同知乎嘅社区一脉相承，知识氛围浓厚。

大部分直播间封面是“网课风”，点开直播链接，都是清一色嘅老师/专家/KOL“怼脸自拍”，进行讲课或讲解。目前嘅知乎直播已经支持回放，并设置‌“同主播对谈”、“提问”环节，加强探讨深度。

在知乎直播间有一个非常受欢迎嘅类目是“云自习室”，更是坐实‌知乎嘅“网课”标签。

在这里，除咗打赏功能，仲有“一对一咨询”，主播可以标价，比如“199发起咨询”，是值乎、知乎live和在行功能嘅演化。但对于惯用文字表达嘅知乎用户嚟讲，直播能否加速知乎嘅商业化，仲要要打个问号。

知乎直播嘅“网课风”

知乎用户@学写作嘅丧失在知乎内测直播时就开始参同，佢认为直播呢种内容形式跟文字截然不同，反应更加真实直接，互动感更强，但系以让大V和关注者建立更密切嘅信任关系，有利于提高用户粘性。

《方向嘅力量》作者陈思炜总结‌知乎另外两个直播难题，一是知乎知识型分享平台属性和直播即兴输出形式嘅矛盾，二是专业度不够高嘅主题类内容不符合知乎嘅用户诉求，好难获得观众，而专业度高嘅主题，比如医疗，讲得浅，达不到付费咨询呢一环，讲得深，平台和主播都需要承担一定嘅内容误解嘅风险。

“直播而家只有两类，秀场和电商，知乎两头都靠不上。”资深产品经理判官讲畀开菠萝财经，一般产品推新功能都要先靠头部大V来打样，打样没成功嘅话，大家嘅接受度就会受限。而知乎或者都是因为呢个原因，直到而家，依然没有形成足够好嘅直播氛围，都就更别提打赏嘎啦。

究其原因，判官总结为，因为直播嘅用户触达率和用户对直播嘅心理预期，喺知乎上并唔明确。“知乎用户对内容消费嘅预期不太容易通过实时直播来展现，佢们还是需要一啲深度嘅、异步制作（提前策划选题和制作）嘅内容。”

兴趣社交社区即刻都于近期内测‌直播功能，作为回归后嘅第一个重大新功能，不少用户表示，“感觉更似老朋友聊天”。

当然，即刻嘅步调依然谨慎。目前直播功能仅开放手机后置镜头且无滤镜，同时，配合即刻用户嘅画像，直播话题多基于风景/摄影器材/社会议题/唱歌跳舞等兴趣圈子进行分享，即刻CEO都经常亲自下场直播。

即友整理嘅部分即刻live节目单

“只开放后置镜头，有利于专注内容不睇脸，避免镜头恐惧和颜值导向，减少开播心理成本。”即刻用户陈不知话，由于即刻社区粘性唔错，认为未来值得期待。

减少开播嘅心理成本是好有必要嘅，在即刻上开播嘅多是个人主播。“同真正嘅主播相比，佢们没有经过刻意嘅训练，缺少专业性和内容输出嘅能力，一定系对其有一定认识甚至是熟人，先有兴趣来长时间观睇。”判官称。

即刻直播只可回睇互动记录，但不支持回睇

不管点样说，即刻直播而家依然处在原始阶段，不管是播放量还是互动率都好低。不过直播让不少用户开始涨粉，这都是即刻直播没有开放打赏嘅原因之一——让直播回归普通人，保持交朋友嘅调性。这都意味住，即刻可能暂时唔会考虑直播商业化和公域流量开放。

最后一类是秀场和带货直播， 以小红书、大众点评以及百度贴吧为代表，但据开菠萝财经观察，没有成绩突出嘅头部主播。

从左到右依次为：百度贴吧、大众点评和小红书嘅直播界面

白天嘅大众点评直播界面几乎都系预告，鲜有直播。直播嘅内容大多是店铺自播，店内人员介绍店里嘅情况，有嘅剩只是开住直播功能对住店内或招牌。这或者是因为大部分商家难有输出内容嘅能力。而商家端有内容能力嘅达人第一选择大概率是抖音，只是将大众点评作为视频分发平台。

小红书嘅直播几乎是淘宝直播嘅翻版，且入口相对隐秘，需要下拉页面才能睇到，内容多为带货/美容美发/跳舞健身/育儿类，流量和带货人气数据平平，打赏嘅薯币不过百元，但直播间嘅玩法和打赏选择还算丰富。

百度贴吧就更似是秀场直播嘎啦，点开界面清一色是美女主播，都有连麦PK嘅功能，但被大部分主播用来求“关注”，求“榜一大哥”。总而言之，喺这里，难以睇出百度贴吧过去嘅调性。

社交产品：借直播一夜回春嘅时代已经过去

在直播带货兴起之前，秀场直播才是社交产品嘅王牌，曾经孵化出一大批互联网巨头，都成为一啲公司嘅“本命”。

2015年6月，刚在美股上市半年嘅陌陌便发出私有化要约，却迟迟未有进展。最后，是直播业务让陌陌“一夜回春”。

陌陌直播业务嘅收入在2016年Q2超过会员收入，成为最主要嘅收入来源。但从2018年Q3开始，陌陌选择不在财报中公布直播打赏付费率、ARPPU值。外界一致嘅睇法是，随住陌陌用户增长放缓，其直播业务都开始逐渐乏力。

探探直播业务

带住畀陌陌业绩添将火嘅任务，探探从2020年4月中旬开始内测直播功能。从财报来睇，直播功能上线不过几个月，探探在2020年Q2仅直播服务收入就达到1.9亿元，咁样嘅成绩在一年前难以想象，2019年Q2探探嘅整体营收只有2.8亿元。

同样哋，“有刷量、但并唔大”，“目前赚点小钱可以，好考验公会嘅运营能力”，“平台人不多”等对其质疑嘅声音都随之出现。开菠萝财经发现，探探上不少主播直播嘅状态是，一直刷手机，偶尔跟住音乐唱两句歌词，“到点‌我该下播嘎啦，反正呢个月公司对我都没啥要求。”一位主播说住便退出‌直播间。

今年社交产品度，喺直播场上掀起最大水花嘅当属视频号。开菠萝财经之前体验‌多场视频号直播，发现卡顿和延时状况依然明显，同时，后续好难检验粉丝嘅留存度和转化率。

在视频号直播间，对于创作者而言，相比几多人观睇，谁来睇更重要。因此，目前创作者对视频号直播更多嘅感知来自于睇同行业KOL嘅直播，影响力多局限于圈内，破圈难度大。

“视频号直播仲未有足够嘅外部性，进来睇到嘅多是专业领域嘅内容分享，就算平台畀‌一啲流量，但当下嘅留存上主要靠主播私人流量池嘅转化。”判官话，视频号直播嘅双ID玩法，都会阻碍用户和主播嘅进一步互动。

另外，冲住带货来嘅创作者，但系能暂且要缓一缓嘎啦。喺强交互、强社交属性嘅微信视频号里，强行植入直播带货，但系能会引起反感。需要注意嘅是，视频号直播目前仲未有搭建好卖货嘅基础配套设施，电商能力尚有待考验。

在大厂嘅社交产品之外，利用“直播功能+新人群”嘅细分赛道都有一啲小爆发。3月23日，女性在线陪伴社交平台甜味陪伴登上App Store社交排行榜第二，仅次于微信，并在呢排宣布完成千其级人民币嘅Pre-A轮融资。值得一提嘅是，美国同样主打女性社交嘅Bumble刚于一个月前在美国纳斯达克上市，市值超70亿美元。

甜味陪伴APP主打语音直播功能

当然，喺甜味陪伴嘅爆火度，直播只是一个工具，更多是借住“女性经济”嘅春天。春泥资本合伙人周文静认为，陌生人社交嘅逻辑主线是，不断优化女性体验，提升女性用户占比。从2011年纯男性视角嘅陌陌，用户男女比9比1，到2013年嘅探探，男女比8比2，2016年嘅Soul，男女比6比4，到今年嘅甜味陪伴，男女比可能做到1比9。

其实不管是语言直播还是视频直播，对社交产品嚟讲都唔系新玩法，利用好当下最火热嘅工具，抓住人性，产品才有乘风而起嘅可能。

娱乐产品：入场太晚，直播功能“白搭”

睇到直播嘅变现效率，几乎所有头部视频和音乐平台都“跟风”开展起‌直播业务，娱乐产品+直播已经成‌标配。

2020年上半年，QQ音乐推出独立直播APP“Fan直播”，网易云音乐“LOOK直播”上线2.0版本，酷狗音乐早在2018年就有‌独立嘅“酷狗直播”APP，三家在各自嘅音乐APP里一样增设‌直播入口。

和想象中不同，这三款音乐产品嘅直播中好难见到音乐人，相反，多是语音、K歌等形式嘅秀场直播，有用户反馈，呢啲主播多在直播间求刷礼物、求关注，直接引导加微信发红包。有用户在直播间留言话，“刚加‌微信，发‌100元红包还嫌少，退畀我‌”。QQ音乐虽然睇似一枝独秀，有脱口秀类目，但实则依然是唱歌主播。

从左到右依次是：网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐嘅直播界面

“平台想做直播创收我理解，但是创收都有好多方式，比如版权付费、会员，边怕你接好多广告，或者提高会员费，我都不介意，只要能将音乐体验做好。作为已经听‌好多年嘅黑胶用户嚟讲真嘅好痛心，你们最初是为咗支持独立音乐人才做嘅软件，点解而家变成咁样‌？”一位知乎用户评论称。

相比之下，长视频平台嘅直播功能，权重较低，不仅排在推荐位嘅末尾，甚至都无上底部嘅 指示栏。不同平台嘅直播内容各有侧重，优酷偏赛事直播，爱奇艺偏游戏直播，腾讯视频则想发力带货直播。但在线观睇量少则不过百，多则上万，但互动量好少。

从左到右依次是：优酷、爱奇艺、腾讯视频

在成个互联网行业用户增长红利消失嘅背景下，秀场直播颓势尽显，陌陌换帅，虎牙斗鱼合并，号称“港股直播第一股”嘅映客更是陷入亏损窘境，曾被周鸿祎睇好嘅花椒直播几乎销声匿迹。而当2020年上半年，李佳琦、薇娅高调出圈，让“直播”直接开始和“带货”划上等号，各大音乐和视频平台才入场直播，时机太晚。

总嘅来睇，当用户嘅直播心智被带货和短视频平台占据，秀场直播集中到头部几家上市公司，剩下嘅公司都喺度闷声寻找和直播新嘅契合点，不出几个月时间，我哋手机里绝大多数APP都搭上‌直播，但不少实属“鸡肋”，属于“为咗做而做”嘅产品。

“我觉得直播功能更似是白搭嘅，本身技术已经好成熟，成本都不高，畀用户多个选项，仅此而已。”判官称。而企喺用户端嘅感受是，直播功能被滥用，用户嘅时间已经不够分嘎啦，而优质嘅内容依然缺失。

*题图来源于Unsplash。