转载：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：包蕴涵，编辑：马志学，转载经授权发布。
国产手游《原神》有多火，肯德基门店外就有多混乱。
二次元玩家，一度被认为是羞涩而内向嘅群体，佢哋会用手办和抱枕填满自己嘅卧室，但佢哋绝唔会拿呢啲嘢在外面招摇过市，特别是大庭广众之下。
下面讲嘅系一场二次元玩家嘅狂欢，出乎所有人预料，却又异常火爆。连《原神》核心玩家都对此疑惑不解。
意外爆火嘅一场联动、二次元玩家嘅狂欢
而家回想起来，噉一日嘅事还是有啲邪门。
3月13号嘅早晨，全国13座城市嘅一啲肯德基店门口，出现咗一批奇怪嘅人潮。
或者更准确噉讲，这批人潮中嘅一部分人，从昨夜就一直守候在这里嘎啦。
路人目光奇怪，四面八方人仲喺度涌来，人潮长队绵延不绝。
除咗上年疫情时买口罩嘅，和茶颜悦色门口买奶茶嘅，路人已经有好耐没见过呢种夸张嘅阵仗嘎啦。
这不寻常嘅长队是由国产手游《原神》嘅玩家们构成嘅。
原本佢哋排队是冲住肯德基和《原神》嘅联动套餐而来，仲有游戏内道具以及限定嘅纪念徽章。
但之后嘅发展就有啲出人意料嘎啦。长队逐渐升级为咗拥迫嘅人群，超乎想象嘅顾客数量，让肯德基店内店外陷入混乱。
排队嘅、黄牛党、借机说笑玩闹甚至cos起来嘅，拍vlog直播嘅，睇热闹不嫌事大嘅，所有人纠缠一齐，现场濒临失控。
（图 南京肯德基主题店门口人山人海 来源网络）
其实，这是《原神》X肯德基联动嘅一场造梗游戏，没成想竟成二次元玩家们嘅大狂欢。
呢场狂欢嘅成功，归功于3月13日到3月14日嘅活动，购买指定套餐并对店员说出口令“异世相遇，尽享美味”，但系获得原神X肯德基联动款徽章1对。
呢个要求彻底让二次元玩家炸开锅，诸如“二刺猿身份要暴露”、“被社死”之类嘅言论不绝于耳。
但结果却出乎所有人意料，场面异常火爆。现场阵容甚至引起疫情防控问题嘅担忧，上海和杭州两市肯德基门店嘅活动提前被取消嘎啦。
（图 肯德基活动因疫情被取消 来源网络）
（活动前夜，粉丝们提前排队 来源网络）
即便咁，当周末来临，汹涌嘅人潮还是打第啲城市肯德基一个措手不及。由于准备不充分，好多来到现场嘅玩家对于没能买到中意嘅联动商品颇有怨言。
不过呢啲已经不重要嘎啦。
这批玩家嘅线下相遇意外地造就过节般嘅氛围，不知不觉，好多家肯德基门口现场变成自发嘅大型线下聚会场所。
甚至有好多人真嘅穿住游戏角色嘅cos服就来嘎啦，不知道嘅人还以为当地正喺度举行漫展。
（现场 来源
在呢个短视频和vlog时代，好多玩家也是有备而来，佢哋带住手机甚至相机，好快，现场嘅盛况就通过抖音、b站、微博等平台病毒式传播，形成一次网上网下嘅狂欢。
魔性嘅“社死”暗号
奶茶也就算嘎啦，点解一个手游也能吸引咁多嘅人去线下排队？
如果你是手游圈外人，或者不知道在上年年末《原神》就已经登上全球第一吸金手游宝座。
据相关数据显示，2020年9月28日全球跨平台同步发行以来，《原神》在移动端嘅总收入已经达到8.74亿美元，成为全球收入最高嘅RPG移动版游戏。据Sensor Tower 商店情报数据显示，2020年9月28日全球发行以来，米哈游《原神》移动端在6个月内吸金超过10亿美元。
Sensor Tower 评论说“极少有手机游戏能像《原神》一样，短时间内风靡全球市场。“，作为对比，《PUBG Mobile》在商业化之后嘅第16个月才达到10亿美元总收入。《王者荣耀》则用18个月在iOS实现呢一里程碑。”
（原神嘅海外收入。喺上线5月后依然紧咬在王者荣耀和PUBG身后。）
原神嘅玩家基数和超高热度可能系一大原因，但线上嘅终究归线上。玩家愿意抽卡、氪金、月活，同愿意去专门嘅线下店参加活动衹不过完全两码事。
有嘅玩家在肯德基店门口扎营过夜，有嘅玩家甚至专门坐半天火车跑到有活动嘅城市，最后仲未一定能抢到联动商品。
米哈游究竟是用系样嘅魔力，将线上嘅宅属性玩家“拽”到线下来，仲要乐在其中？
（图 米哈游公告活动要求前往肯德基嘅顾客讲出台词 来源网络）
复盘整次联动，最初嘅引爆点是玩家跟肯德基店员对暗号嘅活动要求——“异世相遇，尽享美味”，必须在大庭广众下，喺店员暧昧嘅眼神前说出羞耻嘅台词才能购买限定商品，咁样逼玩家“社死”嘅玩法被否玩家接受？（所谓嘅“社死”原本是二次元嘅一句黑话。指羞耻之事暴露在众目睽睽下十分尴尬，导致自己“在社会层面上死亡” ）
其实，一开始就连《原神》嘅核心玩家也对此疑惑不解。
“这是边个小天才想出来嘅？”，“边个勇士敢去说啊？”，“这肯定火不”，咁样嘅质疑在各个社区里随处可见。
二次元总被认为是羞涩而内向嘅群体。佢哋可能会用手办和抱枕填满自己嘅卧室，但佢哋绝唔会拿住呢啲嘢在大庭广众下招摇过市。佢哋可能会在去漫展嘅路上穿住自己心爱角色嘅cos服，但绝唔会跑到人民广场上去招引路人嘅白眼。
不仅是社会对“二次元”咁认知，群体本身对于自己系点样被外界睇待，其实更为敏感。
但，结果是米哈游嘅鬼才策划赌赢嘎啦。
“二次元”逆袭“三次元”破圈嘅典范
（穿住角色cos嘅粉丝走入肯德基 来源b站）
（粉丝排队在肯德基说台词 来源b站）
在联动活动开始后，微博主、视频博主纷纷围绕住点样在餐厅说出呢句台词纷纷整活。短时间内，围绕住原神玩家探店肯德基tag和大喊台词嘅场景，B站涌现大量数十万甚至百万播放量嘅视频，自觉而不自觉地帮米哈游自来水一将。
B站作为二次元人群大本营是《原神》宣发嘅重要战场。而原神肯德基联动相关tag在活动伊始迅速出现若干活动现场”战报“视频，无论系喺肯德基高喊口号嘅”二次元救世主“，仲要是拿走活动立牌嘅粉丝引起嘅争议相关视频都获得爆炸式传播。并且激发后续大量跟风作品嘅涌现和进一步扩散。可以说又成就一次四两拨千钧嘅教科书宣发案例。作为二次元用户嘅大本营，手游核心玩家、主播等聚集地，B站从原神宣发伊始就是宣发嘅主战场。同时由于B站社群浓厚、二次创作土壤肥沃，天生就极为适合玩梗、破圈。
（在活动前后，B站大量涌现播放量上百万或十万嘅粉丝自制视频 图截取自b站客户端）
让一次简单嘅联动能够成为话题中心嘅是乜嘢呢？讲到底系喺餐厅里对服务员说出“二次元台词”呢个睇似难为人嘅条件，反倒某种意义上成为咗“真心话大冒险”，成用来证明自己够硬核嘅投名状。
其实，所谓“二次元”群体性格特质娇羞嘅一面背后也是闷骚嘅。胆小嘅一面背后也是倔强嘅。好多人嘅心态是你觉得我做不到，我倒更想去试试。虽然我可能会“死”，但大家一齐死嘅话就好有趣嘎啦。只要能变成梗，被吐槽，就值！
在咁样一场病毒式传播嘅背后，系一直被视为小众且“圈地自萌”嘅二次元同手游玩家们嘅一场狂欢。
“异世相遇”，有住让二次元嘅虚拟世界落入线下，侵蚀“三次元现实”嘅意味。其潜台词是，向现实嘅破圈和反抗。
在日本，宅群体从宫崎勤事件后长期饱受主流社会白眼。而在中国，“二次元”群体在中国泛化后，也逐渐变味，背上“二次猿”等代表肤浅和低幼化嘅蔑称。
但而家嘅二次元群体已经不再由老去嘅八零、九零后代表。而家嘅二次元背后，是和z世代高度重叠嘅年轻人群体，呢一群体在人数和构成上早已事实上扩大破圈嘅同时，身份认同上却仍然无办法得到承认。
而原神x肯德基嘅呢一次快闪式营销恰巧成就一场供二次元玩家群体互相鼓舞、寻找共鸣嘅自发庆典，成就一个类似于漫展、可以让二次元群体压抑嘅表现欲得到释放嘅舞台，喺活动后期，非但“社死”不再是乜嘢可怕嘅事，原神x肯德基主题店反而变成属于二次元玩家嘅“网红打卡地”。
某位玩家在B站视频下嘅留言写明玩家所寻求嘅情感共鸣——
“对于怕社死嘅难为情……是没有乜嘢必要嘅。坦率表达对钟意嘅事物嘅喜爱，绝对唔系乜嘢应该会让人难为情嘅事。”
当作品逐渐积累起成规模嘅年轻粉丝社群后，Z世代群体力求彰显个性嘅欲望同小众群体寻求外部认同嘅天然向心力，当两者相叠加，为作品跨界破圈、制造话题奠定基础。
同样是破圈事件，让人想起2021年伊始，喺B站嘅《无职转生》下架和拜年纪赞助商撤退事件。二次元文化“破圈”出师不利。之后有人就此断言：天生同媚宅、软色情不可分割嘅二次元文化，有住和主流文化天然嘅隔阂，因此破圈可以说是非常困难。
但谁又能想到剩只系一个多月之后，一次成功嘅“破圈”营销，由《原神》和肯德基做到嘎啦。
包括《原神》在内嘅米哈游作品，角色设计也一直被批评带有媚宅倾向。但作品本身具有多面性，未尝不可扬长避短。外界如果剩只将注意力放喺二次元软色情要素上，只是局限对于“二次元破圈”路径嘅想象。
隐藏嘅千亿“联动经济”蓝海
破圈必然是相互嘅。
害怕“衰老”嘅老牌消费品牌需要年轻人嘅认同，线下薄弱嘅新消费品牌也需要带来流量嘅话题。
可以预见嘅是，不论是动画、游戏还是泛文创产品，原神xKFC案例嘅模仿者将会大量浮现。
其实，泛ACG（动漫、游戏）产品同消费品牌发起跨界联动、粉丝在线下店铺排起绵延嘅长队——咁样嘅场景在近邻日本早已是司空见惯嘅场面。
一部二次元作品能撬动一国嘅经济吗？原神做不到。但系喺日本，“鬼灭之刃”却可以。
在啱啱过去嘅2020年，日本经济饱受疫情打击，连奥运会也濒临流产。但就喺呢个时候，超级现象级大作——《鬼灭之刃》站出来。这部连日本首相都喺度国会笑住引用台词嘅国民级漫画作品，自从登上大银幕以来，创下超越千同千寻嘅票房记录，热潮席卷成个日本。
“鬼灭经济”，“鬼灭之刃——日本经济之柱、日本经济之光”，日本嘅主流媒体一啲都不孤寒溢美之词。
“联动”可以说是盘活日本经济。
以鬼灭之刃一部作品嘅周边产业链为例，罗森（便利店）、东宝（影业）、万代南梦宫（玩具、零食）、CyberAgent（流媒体）、くら寿司（餐饮）、DyDo Group Holdings（罐装饮料）等各行业品牌牵涉其中。既有深度也有广度嘅联动活动，丰富嘅合作款商品让男女老幼趋之若鹜，合家同乐。创造可怕嘅周边销售热潮。
就算系喺上年疫情在日本社会肆虐、宅居经济成为主流嘅逆势之下，鬼灭之刃仍然吸引全年龄层嘅粉丝走出家门花钱。
在此之前，进击嘅巨人、EVA、海贼王等过去耳熟能祥嘅大作也都有住庞大嘅联动产业链。通过联动吸引铁杆粉丝消费嘅同时也能开辟崭新嘅受众层，已经在日本实践证明成为十分成熟嘅商业模式。而其背后是庞大嘅市场。日媒推算，仅鬼灭之刃一作嘅联动所造就嘅经济效益就高达千亿日元。
而喺国内，粗略估算2020年泛二次元用户规模已突破四亿。
针对日本动漫嘅跨圈联动现象，有日本媒体观察人士认为，随住日本睇住深夜动画长大嘅“宅人”们渐成为社会中流砥柱，曾经嘅亚文化其实已经破茧而出，成为咗主流文化嘅一分子。而呢种现象对于中国嚟讲同样也是适用嘅。随住Z时代进入大学、走向社会，二次元文化也必然自但係然地向主流文化破圈，随之带来嘅将是巨大嘅IPx品牌嘅联动市场。
联动为品牌双方所带来嘅是乜嘢？
直接嘅流量。
突破双方既有嘅用户圈层，获得原本难以触及、难以吸引注意力嘅用户群体。
通过联动获得崭新嘅品牌印象元素。
在联动新潮事物这方面，发明方便面嘅日清是绝大多数品牌嘅老师，早在上世纪七十年代日清就联动过街机，而喺新时代也几乎将大火嘅动漫作品都联动个遍。日清联动战略嘅背后，是害怕年轻人失去对日清品牌嘅亲近感和认同，结合年轻人喜爱嘅动漫和游戏，先能抓人年轻人嘅心，也就是胃。
事实上在新消费品牌嘅猛烈进攻下，而家国内好多“老牌”消费品牌正喺度患上衰老焦虑症。佢哋渴望搞懂年轻人嘅想法，担心被年轻人所抛弃，急切探索住品牌对年轻化道路。
（路易斯威登和初音miku嘅联动项目：穿住路易斯威登设计嘅初音衣装嘅音乐会The end嘅封面图源官网）
国内品牌度，肯德基、麦当劳都系品牌年轻化战略嘅先行者。佢哋在联动经济上最为积极，算是“二次元”和游戏玩家们最为熟悉嘅老面孔。之前肯德基也曾同网游《最终幻想14》、国产手游《听日方舟》、《第五人格》等游戏展开过联动，麦当劳也曾经同手游《王者荣耀》、《崩坏3》展开过联动。
但係，或者是以往期活动嘅热度并唔引人注目，没人预料到呢一次原神联动嘅火爆程度。呢种预判失误也直接导致本次活动中出现诸多混乱。另一方面，例如2019年肯德基和手游《听日方舟》联动时就曾出现过套餐供不应求，兑换混乱，缺乏宣传嘅乱象，喺呢一次原神联动度，也大量再现，引发粉丝嘅极度不满。
品牌联动对于嗰啲对内容质量十分挑剔嘅原作IP粉丝嚟讲，对内容质量嘅将控、宣发嘅调性、创意嘅好坏也有住较高嘅要求。如果联动嘅质量敷衍，挑剔嘅粉丝好容易不屑一顾。而若是联动一方觉得食力不讨好，也会怀疑其系咪有效，造成恶性循环。
运营嘅稚嫩，暴露米哈游和肯德基事前依然将双方嘅联动当作小打小闹，仲未有能力掌控其所释放嘅爆炸性话题流量。
但无论点样，原神x肯德基事件不仅打破人对所谓“二次元”消费群体嘅固有印象。也为内容IP同消费品牌之间嘅“联动经济”打开新嘅想象空间。谁能知道，吸取呢次经验嘅肯德基和米哈游，又或者是虎视眈眈嘅“友商”们，下一次会整出乜嘢活来？
（图：上海南京路，肯德基同手游江南百景图联动广告 作者拍摄）
国产泛二次元IP正喺度快速成长之中。喺过去几年度，《大圣归来》、《风语咒》、《白蛇：源起》、《边吒之魔童降世》、《罗小黑战记》等等呢啲，或者喺国内创下票房佳绩，或者喺国外获得优良口碑嘅作品大量涌现。而佢哋未来能为线下消费品牌带来乜嘢？
其实，但系以大胆畅谂一番。假设十年后，当中国也拥有自己嘅《鬼灭之刃》，狂热嘅粉丝为之万人空巷、在饭馆前排起长龙、买爆线下商品，创造出史无前例嘅商业热潮时。
有啲人或者会回想起2021年嗰个3月嘅春天嘅人潮事件。
那一日，有一批略带紧张嘅年轻人涌入全国各地嘅肯德基餐厅，佢哋嘅样仿佛是啱啱踏上新大陆一样兴奋。
当佢哋怀住激动又羞涩嘅心情高声喊出一句怪异而又羞耻嘅台词时，没人能想到，或者正系佢哋啱啱踏出嘅呢一步，无意间模糊圈内同圈外、线上同线下嘅界限，开启一片潜藏住千亿价值嘅蓝海。
参考资料
1、[「鬼滅の刃」経済効果は数千億円!?コラボで売上UPが期待できる銘柄9選！（MONEY PLUS） – Yahoo!ニュース]
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2、[「『鬼滅の刃』は日本経済の希望の光」無限城そっくりの温泉宿や、“石”まで聖地巡礼スポットに 2ページ目 | ORICON NEWS]
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7、[《原神》“出圈”背后：绕不开嘅优质内容同生态布局 | GameLook | 中国领先嘅游戏产业媒体]
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8、[《原神》手游五个月狂揽8.74亿美元，海外市场占比71% | GameLook | 中国领先嘅游戏产业媒体]
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cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-04-06 19:35:16
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