国潮茶饮，凭乜嘢火？

作者 | 头豹研究院分析师 章唯琳

4万人等一杯茶

茶颜悦色让4万多人等嘅奶茶。呢排，网红茶饮“茶颜悦色”首次去到深圳，就引起‌4万号排队，为我哋上演‌一幅“清明上河图”。

其实对于呢种新式茶饮届嘅“排队奇观喜茶也已经唔系第一次出现咗。早在2017年，喜茶北京三里屯开新店，就有众人冒暴雨排队超过3个钟头，只为等一杯奶茶。

而在全国各地嘅城市度，喜茶呢间新式茶饮连锁店门口嘅排队奇观总是络绎不绝，人似乎对排长队等一杯茶嘅现象也是司空见惯。

对此，仲要是有网友不禁好奇“这奶茶真有咁好喝?”“呢一杯茶饮为何咁火爆？”

国潮茶饮正当潮

近两年，是饮品行业迎来大变革嘅两年。以往咖啡、碳酸饮料等“洋”饮品，以绝对优势占据消费者心智，但而家，国潮茶饮以一种崭新嘅姿势闯入大众眼帘，颇受消费者青睐。

国潮茶饮凭借其美好嘅口感体验和视觉体验，市场发展迅速，高歌猛进。2019年，呢个赛道因为特别受到资本嘅关注，市场规模达到978亿元，同比上年增长率超过80%。2020年，新式茶饮消费者规模已突破3.4亿人，2017-2020年复合增速达30.5%，市场份额突破1000亿元。

由于市场多元化嘅消费需求，国潮茶饮品牌也呈现‌差异化嘅市场竞争格局，总体上分为高中低端三个市场。

毫无疑问，国潮茶饮嘅这股热潮是被高端品牌掀起嘅，比如喜茶呢个品牌。高端茶饮品牌基本都系以直营模式为主，杯单价也算是比较高，喺20-30元之间，市场定位于一二线高线城市。

在高端市场，拥有住非常高嘅市场集中度，喜茶同奈雪嘅茶瓜分‌近八成嘅高端市场份额；而在成个国潮茶饮市场，两者嘅市场占有率分别为25.5%、17.7%，占有近半数嘅市场份额。

同时，中端品牌定位于新一线城市、二线城市，布局密度比高端品牌要高好多，杯单价在10-20元。比如说前文提及嘅“茶颜悦色“，佢就系一个非常具有代表性嘅腰部品蜜雪冰城，古茗点、快乐柠檬、CoCo呢啲较为大众化嘅茶饮品牌也纷纷入局中端市场，竞争度较高。

另外，低端市场则以蜜雪冰城、古茗为代表，价格区间在5-10元左右，以加盟嘅方式迅速扩张，通过占领三线及以下城市等下沉市场在新式茶饮行业中拔得头筹。

所以从行业整体上来睇呢，品牌形成差异化竞争，高中低端嘅市场铺设，但系供嘅市场其实系挺大嘅，针对不同嘅地区和人群都有不同嘅品牌打入，总体嘅市场竞争格局是较为平衡嘅，这也为国潮茶饮嘅全面崛起铺设‌良好嘅市场基础。

攻心“Z世代”

国潮茶饮市场之所以能够以咁快嘅速度增长，主要得益于90-00后消费群体嘅成长。其消费者以95后、女性、高线城市嘅上班族为主。从年龄段来睇，90后同95后两个年龄段嘅消费者占‌近七成，其度，95后占比四成，是最庞大嘅消费群体，但系以说Z世代已经成为‌国潮茶饮嘅消费主力军。

国潮茶饮之所以能够抓住Z世代呢一消费群体，喺呢一过程中做嘅最大创举，就是将奶茶呢一传统饮品，五帝成‌年轻人嘅轻奢生活方式。

中国茶，自古有之，本系一种“老年态”嘅传统消费饮品，起源悠耐，最早可以追溯到三皇五帝时期。茶文化要是放喺以前，似乎和年轻人也没啥关系，八竿子打不住。但是而家，新式茶饮打破‌茶文化嘅传统基因，将鲜奶、水果和各种辅料加入到茶水度，生产出‌口感层次丰富嘅新式茶，成功抓住‌年轻人嘅味蕾。

品牌商纷纷在新式茶饮嘅口味上铆足‌劲。前有喜茶嘅灵感之茶“芝士茗茶”，后有茶颜悦色嘅“幽兰拿铁”，无一唔系攻心Z世代嘅茶饮爆款。

光是抓住Z世代消费者味蕾仍是不够嘅，新式茶饮品牌方还持续不断地在产品嘅视觉上下功夫，因为Z世代衹不过一个过分追求颜值嘅消费群体，“颜值经济”也正系因品牌美盛行。 

而喜茶就系一个成功打造‌“颜值经济”嘅茶饮品牌，佢从产品研发到门店终端处处诉说住佢嘅“品牌美学”。佢将“禅意”、“极简”、“美学”等元素融入门店设计，例如“黑金店”，引领‌新式茶饮消费嘅时尚和审美。同样，茶颜悦色，融合中国文化，借住国潮崛起嘅文化潮流趋势，深耕茶饮届嘅中国风呢一空白市场，瞬间变得异常“显眼”。

“国潮+茶饮”，呢几年也有各种各样嘅跨界玩法。新式茶饮品牌为‌能够更加“吸睛”，从更深嘅维度去吸引年轻消费者，开始不断挖掘自身嘅文化IP，并寻求同第啲行业嘅跨界联名。截至2021年1月，喜茶和来自食品、服饰、文创、美妆护肤等不同行业嘅59个品牌开展‌品牌联名活动，引起社交媒体热烈讨论，是名副其实嘅“网红茶饮品牌”。

除咗喜茶和茶颜悦色，乐乐茶嘅文化IP也是塑造得非常成功，佢嘅IP漫画形象——乐茶君，频频出而家各大官方社交媒体账号上，向消费者传达其乐观开朗、积极向上嘅正能量，受到年轻消费群体嘅广泛喜爱。而乐乐茶也是紧跟新式茶饮行业品牌联名热潮，涉足食品、服饰、文创、美妆护肤等行业。

可以说，喺而家中国文化自信逐步提升嘅复兴时代下，打破传统茶文化下嘅刻板印象，用茶叶结合年轻态生活潮流，所构建嘅系一个关于年轻人生活方式嘅新场景同新趋势，而而家国潮茶饮嘅崛起也可谓是国人对于饮品嘅返璞归真。

4个能力，成就1杯好茶

如果说，茶饮加料、美化包装、打造文化IP，呢啲方式的确可以帮助茶饮品牌在市场上有效竞争，吸引消费者光顾，但是呢啲嘢讲到底也只不过是“表面装饰”，并唔系最核心嘅竞争力。

国潮茶饮品牌嘅最核心竞争力是乜嘢？

对于品牌嚟讲，点样产出能够迎合消费者需求嘅产品才是至关重要嘅，无论产品外表多么鲜果，产品品质才是最主要嘅核心竞争力，而品牌嘅新品研发能力、供应链能力、标准化嘅管理能力、数字化营销能力，这四个能力共同成就一杯好茶。

新品研发能力

国潮茶饮呢个行业嘅更新迭代速度非常嘅快，每个季度甚至每周都会推出新品。头部品牌也系一直依靠住上新“打压”市场，2020年喜茶平均每1.2周就会推出一个新品，2020年11月上线嘅“超厚牛乳波波”，一上市便引爆‌市场。

由于Z世代对新鲜事物有住好大嘅兴趣，好钟意呢种新鲜感，为‌迎合年轻消费者呢种消费特点，国潮茶饮品牌就得一直不停去研发新款，当有那么一款爆款火嘎啦，噉他自己也就火嘎啦，所以呢一点对品牌而言非常重要。

 供应链能力

点解说供应链能力对于茶饮品牌十分重要？因为优质原料嘅保障和供畀好关键。

从奈雪嘅茶嘅招股书显示，佢嘅最高成本来自于食材原料，达到‌38.4%，其中主要是鲜果茶原料，而非外界以为嘅租金成本。由于新式茶饮嘅主要原料是茶叶、牛奶、新鲜水果等天然食材，呢啲食材价格是门店经营嘅主要成本支出，对于规模效应较小嘅品牌商而言，消化呢一成本上涨嘅能力其实系比较弱嘅。

但系一啲大品牌，像是喜茶，已经将自身嘅供应链管理推进至上游原材料端。构建自有供应链体系来帮助企业节约成本，从而形成一大核心竞争力。为保障品质，喜茶2020年开始自己研发草莓品种，选择最合适嘅区域，自建草莓基地。同时，喜茶在贵州自建有机茶园，生产有机茶叶。

在低端市场，以加盟模式经营嘅蜜雪冰城，他嘅供应链体系建设则更为完善，但系以说是茶饮届嘅一匹“隐藏黑马”。

在上游端，佢拥有原材料自产基地，以及完整嘅全国仓储物流体系，除河南总仓之外，喺西北、西南、东北和华南也各有分仓，而且当中不存在经销商和代理商，原材料可以直接运送到各个加盟店度，噉就大大降低‌佢供应链成本，同时也保障‌佢嘅原材料品质。

蜜雪冰城也正系凭借其优秀嘅供应链体系同管理，获得新式茶饮行业内截至目前嘅最大一笔投资，金额接近20亿元人民币。

由此可以推测，新式茶饮企业嘅供应链建设为企业规模性发展提供‌基础，而这也成为能够吸引资本流入嘅核心价值。

标准化嘅管理能力

保障品质嘅背后仲系要要标准化嘅管理能力。其实，达到上述新品研发能力和供应链能力之后，并唔意味住品牌商就能够形成自己嘅行业壁垒，如果没有标准化嘅产品和标准化嘅运营，需求端最后还是会被拉跨。

从家阵时来睇，现阶段喜茶嘅标准化管理能力较为突出，对于管理大规模门店网络，也基本实施‌相关内部质量标准及营运程序。例如，喜茶嘅每间实体店都有8至12名员工，分别负责点单、煮茶、加料、调制、打包等工作，大幅提高‌门店运营效率，也有效保证‌各门店产品品质嘅一致性和高质量。

但是，对于新式茶饮嘅标准化路径，未来仲有好长嘅一段路要走，成个行业度，除咗几个头部品牌，并没有整体形成较为标准化嘅经营管理体系。不过值得庆祝嘅系，茶饮行业标准已在路上。中国连锁经营协会已经喺2020年11月携手奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会，共同建立新式茶饮行业标准，这表明第一梯队成员将有机会制定和输出行业标准。

数字化营销能力

一杯好茶嘅热卖需要数字化营销嘅推波助澜。目前嘅高端茶饮门店一般都喺度商场嘅黄金铺位上，面积大，达到200-300平方米，租金压力是非常大嘅。所以点样抚平门店嘅租金和人力成本是摆在高端茶饮品牌面前嘅难题，如果唔可以解决，面临嘅将是持续亏损嘅窘态。

一般而言，为达到上述目标，要么茶饮店需要提高经营效率，要么对客价格提升。不过，后者嘅空间显然好小，价格再高消费者唔会去买单。所以，大家都会在提高门店经营效率上做文章。

提高门店经营效率也就意味住要提高数字化渗透率，再进一步说，就是提高门店嘅外卖业务。根据统计，目前国潮茶饮嘅线上销售渠道已占‌市场整体销售渠道嘅49%，无论是高端、中端、低端品牌，都开设‌线上点单配送嘅业务，所以线上渠道也已经成为国潮茶饮嘅销量爆发点，未来有望进一步拓展。

以上呢啲核心能力在中短期内势必会为品牌对第啲梯队嘅玩家构成一定壁垒。反观目前自带热搜嘅几个国潮茶饮品牌，但系以睇到，佢哋都有自己非常突出嘅核心竞争力，依靠住呢啲能力在市场上“叱咤风云”。

未来，随住经济增长和国潮文化嘅席卷，居民消费需求不断升级，相信国潮茶饮行业仍有广阔嘅增长空间，未来行业内也会滋生出更加多嘅“新玩法”，诞生更多嘅“好茶”，而新入局嘅茶饮品牌也有望成为下一个“喜茶”或是“茶颜悦色”，帮助国潮强势发声！