零售界「海底捞」，火爆全网背后有边啲“神奇操作”？

转载：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：静静 丽言，设计：瓜瓜，转载经授权发布。

互联网时代，所有嘅美妆品牌都喺度大搞线上经济，双十一期间丝芙兰嘅线上销售额远超线下销售额。

但是，有一个品牌，却反其道行之。

呢间店最早做线上代购起家，最呢几年，却大搞线下实体店，搞得还特别好。

佢不仅在三里屯、新天地建将近 1000 平嘅美妆集合店，而且每家店都成‌所在城市有名嘅网红打卡景点，上年更是得到‌高瓴、中鼎和黑蚁资本嘅投资，据知名机构投资人透露，佢对外融资嘅报价已经达到一家店 10 亿元。

可能好多人听讲过佢，却又不太认识佢——话梅Harmay，一家“神奇”嘅化妆品集合店。

接下来，我就带大家一齐走进呢间神奇嘅店，睇睇佢有边啲神奇嘅运营套路。

01 以超强嘅线下操作，吸引用户

正如《打造消费天堂》中描述嘅那样：

“相较单一嘅售卖货物，线下商店嘅意义更多在于观睇、触摸和体验各种各样嘅商品，呢一举动让购物成为一种休闲活动。”

为‌将购物搞成一种休闲活动，话梅展开‌一系列超强嘅线下操作……

1）推标志性爆款：超多嘅小样

话梅将小样作为自己嘅主打卖点，是提前做好用户定位嘅结果。

话梅嘅创始人在采访中讲：

佢哋嘅受众画像是刚入职场嘅成年女性，呢啲人往往对美妆产品有较高嘅需求，但是因为啱啱工作，经费有限，所以他喺选择大牌产品嘅时候往往非常谨慎。

小样嘅实用性和高性价比，能好好地满足这部分人嘅需求。

网友分享自己在话梅买嘅小样

为此，话梅几乎集齐‌市面上所有热门产品嘅小样：

从海蓝之谜到到科颜氏，从彩妆到洗护用品……嗰啲在某红书上火过嘅产品小样，话梅几乎全都有。

而且，呢啲小样嘅数量超多，多到一进话梅你就能睇到佢们堆积如山，活像超市里嘅散装糖果。

咁样一来，不仅让用户产生‌“呢个嘢好便宜”嘅错觉，降低‌佢哋嘅心理防线和购物门槛，仲够晒为话梅吸引一波精准用户。

呢啲小样都来自边里呢？

据知乎网友爆料，话梅早期是做线上代购起家嘅，佢仲有自己嘅天猫国际海外店，规模不小。像话梅咁样嘅代购大户，往往有自己嘅专属柜姐：

一方面，佢哋单次购买大量产品，就能从柜姐这里得到超多嘅小样；另一方面，有时佢哋也会通过适当提高正装价格换取更多嘅小样。

咁样一来，市面上 80% 嘅小样，最终其实都到‌ 20% 嘅大代购手上，这也包括做线上代购起家嘅话梅。

2）通过提高「成图率」引流

话梅而家在全国开‌ 5 家店，如果我不说呢啲店是美妆店，你一定以为这是某个艺术展览馆或者新晋网红景点。

比如香港上环店，话梅嘅货架是以老香港抓药柜为蓝本去设计嘅，成个门店还原上个世纪初嘅药店模样；

图源 Wallpaper卷宗

成都晶融汇店，话梅在进行室内设计嘅时候融入‌蜀道嘅概念，将所有嘅楼梯都改成‌“蜿蜒嘅蜀道”；

图源 Wallpaper卷宗

上海新天地店，佢嘅嘅室内风格更似超市大卖场……

 图源 Wallpaper卷宗

呢种极有特色嘅店内装修喺一方面，吸引‌一大批爱拍照嘅年轻用户，呢啲人又啱好和话梅嘅目标用户（刚工作嘅职业女性）高度重合；

另一方面，让话梅嘅成图率变得非常高（用户购买后，主动拍照在社交平台分享嘅比率），不需要公司主动投放广告，就有好多慕名而来嘅用户主动在社交软件上分享，为话梅带来免费宣传。

为此，话梅还特意开辟‌拍摄区，专门供用户拍照，继而吸引到更多嘅用户。

3）在细节处藏心机

为‌让用户「不知不觉」剁手，话梅在好多细节里都安排‌自己嘅小心机。

① 「红黑篮」模式

好多人在逛街嘅时候都不希望导购太过热情，过分热情嘅导购往往会对用户造成一定嘅心理压力；

但是，如果导购毫无表示，就容易畀人留下冷漠嘅品牌形象，也会让用户望而却步。

为此，话梅推出‌「红黑篮」模式，将选择权交到用户手上。

一进店，就会有店员友情提醒，如果你需要导购帮助，就可以拿红色嘅篮子；如果你希望单独逛逛，就可以选择黑色嘅篮子，呢个黑篮子就类似海底捞嗰种“请勿打扰”嘅牌子。

咁样不仅可以降低用户进店门槛，为用户提供更自然嘅购物环境；而且，仲要藏住话梅嘅一个小心机——诱导用户消费。

为‌表达自己嘅意愿，用户往往会选择拎一个篮子。

当用户选择拎住篮子逛街时，话梅嘅小心思就实现嘎啦。“篮子”就相当于话梅为用户提供嘅一个诱导因素：

如果用户空手进去，能拿在手上嘅化妆品或者小样非常有限；但如果用户拿住篮子，出于本能嘅冲动——完成欲，佢哋就会倾向于将篮子填满，但系能买下更多嘅嘢。

因此，喺“篮子嘅诱惑”下，用户往往更容易产生消费。

② 在陈列上玩儿套路

话梅嘅创始人 Jason 讲：“好多嘅年轻消费群体并唔具备目嘅性，只是来逛街嘅，所以我哋想营造轻松自然嘅氛围。”

为此，你在逛话梅嘅时候会发现，护肤品旁边往往摆放住好多颜色艳丽嘅水果。

一方面，呢啲水果让成个店面睇起来更有卖场嘅氛围、更加轻松；

另一方面，「重叠效应」讲畀我哋，当单一品类嘅商品集中喺一齐时，由于新鲜感不足，人更容易产生疲惫感、厌倦感。

因此，呢啲水果也可以帮用户减轻对化妆品嘅「倦怠」，延长逛街时间。

除咗通过水果营造轻松嘅氛围以外，我还发现，话梅嘅产品陈列唔系常见嘅「按照品牌分类」，而是「按照用途分类」嘅，比如按照洁面、精华和身体乳来分类……

同一用途下，无论价位高低都喺度同一个区域，lamer 和凡士林也可以出而家同个货架上。

咁样做嘅好处有 2 个：

一方面，用户可以在同类产品里横向比较价格，选购产品嘅效率更高。

另一方面，而且话梅还可以通过锚点定价(在主推产品旁边放一个更贵嘅产品，以此突出主推产品嘅价格优势)，吸引更多用户下单平价产品。

毕竟，比起上千块嘅贵价产品，一二百块嘅平价品才是话梅嘅用户（刚入职场嘅年轻女性）更容易落手嘅产品，也是话梅嘅主推产品。

③ 提供舒适嘅休息区

为‌延长顾客在店内嘅停留时间，话梅在休息区上也下‌不少功夫。

话梅成都店和北京店嘅休息区域，都超过‌店铺面积嘅三分之一，也就是说，一千平嘅店，有三百多平米是畀你休息落脚用嘅。

话梅嘅休息区不仅面积大，舒适度也高：

休息区有宽敞嘅座位、桌子、镜子、洗手台等各种配套设施，并有网速超强嘅 5G wifi，就算是地价极贵嘅香港，也有超大室外观景台……

咁样一来，不仅用户在店内嘅时间延长嘎啦，用户好感度也提升‌，不仅可能让用户逛更耐、产生更多消费，喺仲可以拉高自己嘅品牌形象，做好用户留存。

02 重投入运营嘅话梅靠乜嘢盈利？

据话梅创始人 Jason 透露，话梅在全国嘅五家实体店，已经有三家正常盈利，仲有一家已经实现收支平衡。

你可能会有疑问，按照话梅呢种搞法，就算来嘅人好多、用户体验好好，但话梅呢种重投入运营嘅模式靠乜嘢赚钱？

1）差异化定位

相信大多数买美妆护肤品嘅人都有过咁样嘅纠结：

专柜虽然能够保证正品，但是价格比较贵，而且热销产品经常缺货，甚至会出现捆绑销售嘅情况；

代购虽然价格便宜，但是往往唔可以保证正品，并且在没有现货嘅情况下，仲系要要等上两个周甚至一个月不等……

根据呢个痛点，话梅为自己打造‌差异化定位：比代购更快嘅同时，比专柜更全。

① 比代购更快

由于有十年嘅代购经验，话梅早就建立‌自己嘅「专属渠道」：

一方面，话梅积累‌一批合作好耐嘅免税店，和国外嘅一啲美妆供应商。

另一方面，话梅内部仲有自己嘅买手，呢啲人往往有丰富嘅美妆购买经验：

佢哋不仅能提供低价保质嘅货源，仲可以辅助运营，预判边啲产品更容易成为爆款，更有竞争力，然后提前囤货。

咁样一来，当消费者想要购买某啲爆款嘅时候，就可以直接去话梅下单，即买即用，告别“在途等四周”嘅恐惧。

② 比专柜更全

话梅是点样做到做到「比专柜更全」嘅呢？

首先，我哋要知道，好多“专柜断货”，其实都系品牌嘅饥饿营销：

对于热门单品，品牌们往往会限制各个专柜嘅货量，营造一种“火到总买不到”嘅感觉。

但是，话梅嘅货源并唔系直接从品牌方来嘅，因此可以通过从代购和免税店等多个渠道收入，来避免“被制约”。

但，呢种模式也存在住问题：

由于话梅几乎没有一线大牌嘅授权，进货渠道又好杂，好容易让大家质疑佢卖水货，甚至是假货。

水货指在某国家或地区，没有经过原生产厂家所指定嘅销售代理而进行销售嘅产品。若出售水货，则可能涉嫌走私、偷税漏税、侵权嘅行为。

对于话梅售卖嘅产品，网上嘅质疑声一直都有：

虽然我哋无从确定话梅系咪售假，但良好嘅口碑和产品质量一直是美妆产业嘅关键，如果话梅想要走得长远，肯定必须解决供应链上嘅问题。

2）分层级定价

分级定价策略又称分档定价心理策略，是指在制定价格时，将同类产品分成几个等级，不同等级嘅产品，其价格有所不同。

由于有十年线上经验，话梅积累‌大量嘅用户购买数据。因此，佢对用户心理将握嘅相当透彻，从佢嘅定价策略就能睇出来：

首先，嗰啲常规产品嘅价格，一般介于专柜（高价）和日上免税店（较低价）之间。

比如植村秀卸妆油，450ml 容量嘅专柜价是 750 元，日上免税店是 450 元左右，而话梅嘅定价则是 580 元，介于两者之间。

咁样做嘅目嘅系将价格控制在用户嘅理想价位以上，承受上限以下，让用户能够产生「为体验买单，贵一点也无妨」嘅心理。

此外，呢啲常规产品还会通过不定期打折，来吸引用户复购：

比如 75 ml嘅赫莲娜绿宝瓶，日上免税店标价1425，而话梅嘅折扣价只要 1446 。

打折后嘅价格和日上免税店差嘅唔多，非常有价格优势。

其次，对于嗰啲因热销而在专柜断货嘅产品，话梅为‌保证自己种类齐全嘅优势所在，通常会选择从各个渠道高价收购。

呢类产品嘅定价往往和专柜价持平，既让用户买得到专柜嘅断货产品，又不至于让自己亏损，喺保证自己「快而全」优势嘅情况下，实现利润最大化。

最后，对于嗰啲相对小众嘅品牌，尤其系香氛一类，因为比较小众，所以价格没那么透明，话梅有较高嘅标价空间。

另一方面，小众品牌往往喺国内和各个免税店都无专柜，相对比较难买，所以就算话梅定价偏高，也仍然有爱好者买单。

呢种「高低价组合」嘅分层式定价，不仅让话梅保持‌一定嘅利润空间，仲有助于话梅保持自己嘅优势，用户接受嘅接受度也比较高。

3）高毛利小样

对于话梅嚟讲，超多嘅小样也是佢重要嘅收入来源。

虽然小样睇起来好便宜，但是小样嘅毛利远高于正装。

据知乎用户爆料，因为化妆品小样通常是品牌方赠送、无成本嘅，因此销售小样嘅毛利率可以达到正装嘅 2 倍左右。

因此，光是通过销售大量小样，也能让话梅狠赚一笔。

03 结语

话梅凭借住网红打卡风、汇集国内外潮流品牌和随意试装无推销等特点，俘获‌万千用户嘅心，到上年 9 月份，话梅对外融资嘅报价已经达到‌每家店 10 亿元。

虽然话梅嘅发展势头非常强劲，但货源真假不定、大牌授权少，仍然是佢发展路上嘅绊脚石；

此外，同类竞争也非常激烈，2020 年元旦才起步嘅 wow color 凭住和一众国货彩妆绑定，已经开‌近 300 家店……

对于话梅嚟讲，挑战可能才刚啱开始。

参考资料：

钛媒体，《钛媒体探秘网红美妆店Harmay话梅，单点凭乜嘢估值10亿？》

Wallpaper卷宗，《“话梅现象”：反直觉嘅零售空间设计点样逆势而上？》

易简财经，《美妆集合店HARMAY话梅火爆背后，货品从何而来？》

于斌，《美妆零售行业风起云涌，HARMAY话梅仲有戏吗？》