3年改写内衣品牌格局，蕉内、ubras、内外们嘅营销秘密

转载：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），作者：舍儿，转载经授权发布。

“又不聚拢还容易上滑，我是绝对唔会穿住ubras约会嘅。”

“体感科技确实是舒服，但有啲松垮不修身。”

在ubras和蕉内嘅热销文胸评价度，诸多消费者表达‌诸咁类嘅穿住体验。当然，基于全网嘅口碑向及情感向嘅营销话题，呢啲唔同谐嘅声音淹没在‌如潮嘅安利声中。舒适和方便，则成为‌新内衣品牌嘅穿戴标签。

过去，都市丽人、爱慕等老内衣品牌用‌15年左右嘅时间抢占头部市场。随住新消费嘅升级，ubras、蕉内、内外等新内衣品牌在短短3年内就杀出重围。根据融资信息来睇，内外已完成C轮融资，估值超过10亿元；蕉内完成数亿元A轮融资，估值达25亿元；ubras也在上年9月完成‌数亿万元嘅B+轮融资。

有住互联网思维嘅新零售品牌陆续打出‌差异化概念。蕉内通过新技术强调内衣嘅科技感，ubras主打无尺码内衣单品，走高品质路线嘅内外则更擅长发酵女性议题。虽然产品定位略有差异，但佢们有住一个共同点，即均是表达住女性对自我价值嘅认同。随性、自信、独立是三大关键词。

中国嘅内衣市场份额达到3000亿元，同时据天猫发布嘅“佢力量”报告显示，新头部消费品牌度，约有8成聚焦在女性市场。“佢经济”嘅崛起，让越来越嘅品牌讲起‌专属女性嘅故事。

娱乐资本论发现，新内衣品牌嘅营销路径可以分为三步。先是通过信息流传播、电商直播、明星背书等方式，宣传产品嘅功能性，吸引大众消费者入局。其次是利用文化跨界、潮流玩法、社群营销等方式维系用户嘅黏性。最后，是挖掘直击用户内心深处嘅故事同情感，沉淀一批对品牌精神有住高度认可嘅忠实用户。

让用户认可产品本身嘅同时，也对品牌文化产生共情，这或者就是新内衣品牌成功嘅秘密。

直播、信息流渠道种草安利，舒适度、功能性拉新用户

“无感托技术，穿住好似没穿一样，完全嘅解放身体。”

“无尺码弹力超大，无论大胸平胸都可以穿。”

在抖音、小红书、B站等社交平台，充斥住新内衣品牌产品嘅种草视频及文案。线上嘅销售渠道虽然无办法代替线下直接试穿嘅体验感，但网红达人声情并茂嘅安利，仲要是大大嘅激发‌用户嘅购买欲。

鉴于而家嘅都市女性崇尚以自我意识为出发点嘅悦己，而非活在他人期待中嘅悦人。其挑选内衣嘅标准也从过去嘅性感、聚拢和塑型，转换为对舒适、适用和多功能。文胸市场曾在2013年因女性健康问题掀起过一阵无钢圈热潮。但舒适同塑型不可兼得，无痕内衣并没有取代钢圈内衣。深谙女性用户需求嘅新品牌，则在内衣舒适又美观嘅宣传上下足‌工夫。

ubras首先推出‌无尺码内衣，欧阳娜娜同款单品刷爆社交网络。各大种草视频和文案无一不在强调这款内衣嘅多功能性：无尺码节省选购时间、柔软如第二层肌肤、包容更多身型；内外和蕉内同样摒弃‌钢圈，并将以往复杂嘅内衣尺码简化为S/M/L三种选择，均是便于突出内衣嘅便利性。

因舒适型内衣始终同时尚二字对立，为‌站得更高，蕉内打造‌“科技感”概念。“无感托科技”内衣、不掉跟船袜等产品，均通过“黑科技”嘅研发解决产品痛点。且因互联网用户无办法真实感受产品嘅穿戴效果，蕉内则依靠高级配色、3D效果等视觉冲击，来吸引社交平台用户嘅眼球。

此外，新内衣品牌也在为产品适配更多嘅穿戴场景。一则ubras种草视频呈现‌被内衣肩带勒红肩膀嘅女孩，博主表示打工人咁辛苦，内衣当然要舒适美观。随即，但系外穿嘅ubras便搭配住多种风格嘅外套轮流登场，由此来体现ubras嘅多场景适用性；内外也曾考虑到都市人生活节奏过快，推出‌同时满足工作及运动场景嘅内衣，节省换衣时间。

品牌性能通过在短视频和信息流渠道中嘅频繁曝光，吸引‌大量网友购买。飞瓜数据显示，喺抖音平台，播放量达到20万左右嘅带有购物链接嘅ubras视频，转化率基本可以达到3%-10%之间。近30日，浏览量22.8万嘅无尺码抹胸套装销量为1.8万件，欧阳娜娜同款内衣种草视频嘅20万播放量也已转化为1.3万嘅销量。

同时，直播渠道也贡献‌显著嘅转换率。CBNData消费站数据显示，ubras和蕉内嘅直播销售贡献比例在35%—50%之间，内外则不到10%。今年妇女节，李佳琦在直播间出售嘅客单价116元嘅蕉内内衣销量达到55.47万，总销售额为0.64亿；薇娅在1月11日嘅直播中所销售嘅单价204元嘅ubras内衣，则完成‌2.88亿嘅销售额。

可以睇到，ubras在社交媒体中嘅传播度更高。品牌代言人、Z世代女性代表欧阳娜娜，以及吴昕、张含韵、徐璐等女明星嘅推广传播，均提升‌品牌嘅知名度和影响力。另外，ubras还通过布局头部、中腰部嘅主播及网红，完成品牌嘅传播和销售。

ubras采用嘅系单点突破战术，即集中火力打造超级单品。据悉，ubras 80%嘅成交量都集中在欧阳娜娜同款单品上。天猫旗舰店显示，这款内衣付款人数为20万，是第二畅销品嘅二倍。2020年双十一，ubras嘅销量打败南极人、优衣库等传统头部品牌，一举拿下天猫内衣销售榜首位，信息流营销功不可没。

超级单品可以通过营销在短期内迅速睇到成效，但其生命周期也有限，不利于品牌嘅稳定性。ubras超级单品嘅负面评价也越来越多，包括外扩严重、不够时尚性感、不适宜约会等。其呢排推出嘅主打“优雅”嘅新品也收到‌大量“磨皮肤”嘅反馈。蕉内也同样在开发新品，寻找更多嘅口碑向营销出口，但其性感蕾丝款内衣则被消费者吐槽穿脱不方便。

这也可以睇出，核心产品或核心功能并唔系维系品牌发展嘅长耐之计。虽然新内衣品牌在营销上取得‌优异嘅成绩，成功将大量信息流用户转化为消费者，但这还存在住诸多隐患。其一，信息流消费者对产品价格敏感，且难以产生品牌连带消费行为。其二，用户嘅消费热情有限，对单一嘅功能性宣传会产生疲劳感。因此，深化同消费者嘅关系、维系用户黏性，是品牌更要做嘅事。

文化跨界到精神价值，品牌点样持续沉淀高黏性用户

“直播对品牌会造成一定损伤，因此我哋不追求一夜暴富嘅流量”走高品质文艺路线嘅内外创始人刘小璐曾说过。互联网时代，消费代际更迭迅速，新品牌需要嘅不仅是短期嘅销量，更是长期嘅品牌价值。

提升产品嘅复购率，这当然需要品牌为产品赋予更多嘅想象空间，让其以不同嘅面貌出而家不同嘅场景度，持续调动消费者嘅好奇心。

这是蕉内擅长做嘅事，其特殊嘅美学元素所营造嘅超强科技感和视觉感，喺跨界营销层面也具备‌更大嘅开发价值。单在联名方面，蕉内就横跨‌动漫、电商、餐饮等众多行业嘅品牌，打造新产品或新概念。其度，蕉内和太二酸菜鱼推出‌“二货专属”袜，“穿好袜子认真食鱼，让酸爽嘅感觉从头到脚”嘅文案，巧妙融合‌双方品牌嘅特点；同每日优鲜则打造‌“会进化嘅食物袜子”概念，幻想未来场景中嘅生鲜市场。

内外同样在今年妇女节期间，同钟薛高、拉面说、超级猩猩等众多同为新消费嘅品牌发起联名。因新消费品牌嘅用户群像重合度较高，该形式嘅联名也持续强化‌品牌嘅记忆点，沉淀年轻消费者。

品牌联名之外，设计师联名也是蕉内、内外惯用嘅玩法儿。核心产品用于销量增长，设计款则代表‌品牌嘅创新能力。

在互联网嘅营销思维度，潮流和时尚无疑是重点嘅切入口。比如ubras模仿潮玩IP，推出盲盒款内衣“UU盒”。盒中包含8件不同款式嘅内衣。咁样嘅营销方式也增强‌同用户嘅互动性，拉近‌同消费者之间嘅距离。

在品牌忙住迎合消费者嘅同时，蕉内又另辟蹊径提出引领大众审美嘅概念。上年，蕉内深圳开设‌首家“000号”线下体验店，通过空间视觉及动线设置传递品牌嘅科技感。但也有网友反馈，自助式试穿导致内衣被摸‌千百回，影响购买体验。当然，线下营业额明显唔系体验店嘅目标，通过地面渠道来塑造品牌品质感和认知度则是重点。

走高端文艺路线嘅内外则更注重精神娱乐嘅传达。如跨界运动领域，同多位来自不同运动项目职业嘅女性拍摄记录短片，以此来传达品牌柔软且有力量嘅理念。上年，内外仲曾经同健身房共同开设联名课程，以社群运营嘅方式来累计核心用户。据悉，喺疫情期间，内外还通过社群营销恢复‌50% 嘅销售额。

产品功能仅打造‌品牌嘅根基，而喺功能嘅基础上渗透更多场景、挖掘更多元嘅文化和理念，先能有效嘅稳固品牌地位。当品牌培育‌高黏性用户之后，用户能否忠于品牌、融入品牌，这仲系要要品牌企喺更高嘅角度还传递品牌价值。

如内外曾邀请不同身材嘅女性所拍摄嘅《NO BODY IS NOBODY》宣传片，代表‌千其女性嘅缩影；ubras嘅无尺码内衣则表达‌女性自由无畏、打破刻板印象嘅宣言；蕉内则通过“来自未来嘅舒适体验”传达女性对生活嘅热爱。

当然，企喺女性视角输出态度嘅营销模式，也被女性群体赋予‌更高嘅期望值，这也需要运营者更谨慎嘅维护品牌精神。本月，内外因同曾公开发布支持代孕言论嘅“你好_竹子”合作，引起大量网友嘅抗议，这对品牌也造成‌一定嘅杀伤力。

总结来睇，能在互联网时代杀出市场嘅品牌，不一定是最好用嘅，但一定会是最擅长讲故事嘅。随住5G时代嘅到来、新消费嘅持续升级，品牌仲系要要制定更多嘅策略来稳定江湖地位。

新老内衣品牌疯狂内卷，行业巨头嘅到来仲有几耐？

就算内外、ubras、蕉内三大新品牌以惊人嘅速度在互联网时代下杀出‌一片天地，但中国内衣行业仍面临缺乏巨头嘅局面。

数据显示，中国嘅内衣市场份额达到3000亿元，但近十年来，top5品牌仅占市场份额嘅10％不到。而在美国和日本，呢个数字却可以达到35%和80%以上。不过，中国内衣市场嘅增速却是7%，远超于美国嘅2.25%和日本嘅0.1%。这也意味住中国内衣品牌仲有住巨大嘅发展空间。

（图片来源：混沌大学）

点样将握住市场风口成为行业巨头？也并唔系一件容易嘅事。三大新品牌在营销方面各有所长。ubras更擅长信息流推广，蕉内更适合跨界玩法，内外则更适合社会话题发酵。但品牌生命周期嘅延续，最终还要回归到产品本身。

从产品定价来睇，内外主打高端品质感，产品价格在150-500元之间。蕉内则推出多款百元以内嘅内衣，价格最高不超过300元。ubras嘅超级单品价格为128元，200元左右嘅内衣产品居多。因此，蕉内和ubras嘅受众有住近乎同等级嘅消费能力。

从产品形态上来睇，内外和ubras嘅热销款均为背心式内衣，两款产品仅相差20元。可见，三大品牌嘅用户群有住一定嘅重叠率。喺走向巨头之路上，将避免不‌一场争夺同厮杀。

同样哋，新内衣品牌嘅产品性能、营销渠道，甚至是直击用户心灵嘅故事，都并非不可复制。佢们嘅成功路径，也将成为行业嘅参照模型。主打小胸型用户市场嘅新品牌蒛一，面向大胸型女孩打造产品嘅奶糖派等更多新品牌，也疯狂嘅佢经济市场中内卷住。

另一边，老品牌也同样不甘示弱。

2019年，妮芬则官宣宋茜为品牌新代言人，并打出“有型不只一面”嘅slogan，强调多元化审美；都市丽人在同年将代言人从性感女神林志玲换成‌国民闺女关晓彤，抢占Z世代用户市场；上年，维秘签约‌杨幂和周冬雨作为全新代言人，宣传语改为“做舒适嘅自己，就是性感”，既保持‌品牌原有嘅特色也迎合‌当下女性用户嘅消费观。

新品牌忙于拉拢用户，老品牌则想变得更潮。喺中国内衣市场尚未诞生可以和维密、都市丽人齐名嘅品牌嘅情况下，未来，新内衣品牌想要拥有持耐嘅生命周期，或者还将从三个方向入手。

一是升级品牌SKU，打造矩阵品类。如内外推出嘅瞓衣、香氛等产品，蕉内也在花费住更多嘅精力在袜子、家居服、男士内衣等产品嘅营销上。矩阵品类即可以为目标人群提供增值服务，也可以吸引新用户。但这也需要品牌寻找新嘅营销切口。

二是为品牌创造更多嘅消费场景。近年来，用户对消费体验感嘅要求持续走高。而内衣在工作、恋爱、运动等场景中有住不同嘅作用，基于少女、职场女性、孕妇等不同角色也有住差异化用途。因此，挖掘用户没被满足嘅场景，也将成为战略方向之一。

三是输出更多嘅故事和理念。随住女性意识嘅崛起，“佢经济”嘅爆发，喺未来几年嘅社交网络上，女性将是始终具备时效性嘅话题。这也畀予‌内衣品牌更广泛嘅营销思路。当然，品牌要做嘅并唔系强制输出观点，而是通过思维嘅发散，让用户感受态度。

任何一项市场调研嘅数据结果能代表嘅都只是过去，而未必是未来。满足用户家阵时需求是基础，能够洞察市场和社会嘅发展趋势，先有机会成为引领者。市场份额分散嘅中国内衣品牌市场仲有住巨大嘅红海，谁能率先成为行业巨头，跨入新嘅里程碑，也十分令大众期待。

本文参考资料：

思琦：天猫内衣新锐品牌迎爆发期，万字「天猫内衣品类增长方法论1.0」上线

小饭桌创业课堂：一边是亏损关店破产，一边单月营收近亿被资本疯抢，中国嘅性感生意好不好做？| 乜嘢值得投

Vista氢商业：打死我，也唔会穿ubras去约会

混沌大学：neiwai内外嘅品牌建设：消费品点样破局同质竞争