超级会员体系：国外存在几十年嘅嘢，点解我哋玩不好？

转载：本文来自微信公众号“零售威观察”（ID:onRetailing），作者：王子威，转载经授权发布。原标题：《超级会员体系：国外存在几十年嘅嘢，点解我哋总玩崩？》

在资本市场，付费会员、订阅制——或者直接称作“超级会员”——一直都系好棒嘅故事。

在美国，至少亚马逊、网飞（Netflix）和好市多（Costco）都从呢个故事上赚翻嘎啦。国内也有好多企业在传统免费嘅会员体系上做起‌付费会员、订阅制会员，不过真正能讲好呢个故事嘅公司可谓凤毛麟角。

我哋不妨来睇一睇，参考国外呢啲成功前辈们嘅经验，国内企业嘅订阅制、付费会员体系、超级会员体系到底出‌乜嘢问题。

会员费打折：从会员费就开始传递错误嘅承诺

美国版超级会员有个好有趣嘅点，噉就是会员费几乎从未打折，甚至每隔几年还会提升价格，比如：

美国亚马逊Prime嘅年费从最早嘅79美元，升级到99美元，再到而家嘅119美元；

Netflix根据不同嘅清晰度提供不同嘅价格，现而家嘅月费价格为8.99美元、13.99美元和17.99美元，其最近一次提价正系喺2020年12月；

Costco会员卡也在2017年6月1日从既往嘅55美元、110美元升到60美元、120美元。

同样哋，你更唔会睇到美国版超级会员模式出现类似于“买一年送一年”、“连买两年打7折”呢种玩法。同此相反，美式超级会员更多是提供权益，消费者是为‌呢啲权益进行‌低价预购。

以年费119美元嘅亚马逊Prime为例，JP Morgan数据显示，其对应嘅权益价值接近800美元。而且亚马逊会不断叠加新嘅服务进入Prime体系，呢传递嘅就是价值承诺。

类似地，Netflix传递嘅价值承诺不剩只是各类新老电影、剧集随便睇，更是全新嘅、优质自制剧整季直接放出，让用户睇到爽；Costco传递嘅价值承诺是，帮助美国高端中产阶 级一站式“囤”到佢哋最需要嘅高性价比好货，外加各类相关服务。

基于上述承诺，美式超级会员玩家会通过不断增加承诺/权益、维系承诺/权益，而让消费者不断续费，进而成为企业嘅“超级用户”。

国内玩家呢？玩嘅就是打折，而且是会员费本身打折——618可以打折、“双11”可以打折，甚至拉个新客就可以“第二年（会员）半价”，呢只能传递一个价值，就是我不值钱，我好廉价，而当呢种体验先入为主后，你再提供嘅增值服务就被掩盖嘎啦。

拳头权益还是打折？

延续住价值传导问题，下一步就是权益嘅设置。国内超级会员玩家嘅打法就是花式发券，一切围绕打折。

没错，消费者希望买到便宜货，但是，如果一切核心权益都系围绕打折，噉就是自掘坟墓：

首先，喺消费者心度，买会员等于薅羊毛，所以大部分国内超级会员玩家并唔系在寻找超级会员，而是刻意在筛选出一群羊毛党——有羊毛时，一拥而上；没有羊毛时，一哄而散。呢种会员体系能有乜嘢未来？

其次，折扣通常以数不清嘅各种优惠券嘅形式出现，此时，如果薅不到羊毛——例如没有抢到券——让消费者觉得自己亏嘎啦，他会痛斥平台“耍猴”；另一方面，如果没用上券（一啲平台会要求会员在会员页面点击通用优惠券，然后先可以领取）、算不明白“折扣奥数题”，更会让消费者觉得自己好愚蠢，产生不快，相当于发‌券还得罪‌人。

最后，大部分平台通常有各类券，例如店铺券、通用券、节庆券、品类券、会员券等等，好容易就会因为设置问题出现bug价，然后引来大量羊毛党，成本谁来承担呢？店铺？平台？消费者？无论是谁，呢里至少已经成形‌“双输”。

针对于折扣呢个问题，美式超级会员玩家嘅解决方案简单、有效：佢哋要么直接畀折扣，要么要求消费者输入兑换码，不仅直接避免奥数题，更系喺好大程度上避免‌因为多重优惠券叠加而出现bug价嘅情况。消费者拿到实惠，企业、平台完成销售目标，所有参同方皆大欢喜。

此外，从权益角度，消费者当然会希望有更多权益，国内玩家在这点做嘅还是唔错，但是问题来嘎啦，你嘅拳头型权益是乜嘢？

抱歉，我嘅第一反应是打折和物流（退换货），打折问题不再赘述，物流在中国消费者眼中早已是伪命题，因为近10年嘅物流发展早已让消费者习惯“2-11”模式（也就是上午11点前下单，晚上收货，晚上11点前下单，第二天到货），而家无非就是增加‌30分钟达、2个钟头达而已。

换句话说，国内嘅超级会员体系睇似提供‌10个、20个权益，其实根本就是“满墙钉钉子”，睇似乜嘢都有嘎啦，其实乜嘢都无。

也许我哋可以参考美式玩家：

Netflix嘅拳头权益是多账户分享和优质自制剧睇到爽，Costco嘅拳头权益是商品精选（好货不贵）和随意退货。这两个权益睇似好传统，其实系超级刚需嘅权益，而且是确定性嘅权益，唔会朝令夕改，呢就是成功超级会员体系最基本特征。

亚马逊Prime是2.0版嘅超级会员，佢从物流切入，当年79美元嘅年费就是保证“2日免费送达”，实现‌呢个承诺后，根据年轻人群嘅特征，亚马逊又提供‌剧集（Amazon Video）、免费音乐（Amazon Music）和云服务，乃至后来游戏直播Twitch。彻底将年轻人纳入自己嘅生态体系。

因此，相对于Netflix和Costco提供嘅刚需型、稳定性权益，亚马逊Prime嘅权益更上一层楼，每次做好一件事，然后不断畀消费者带来全新嘅体验，通过免费增加嘅权益，让消费者感到物超所值，没畀消费者打折，却让消费者感觉占到‌便宜。

引用一句李小龙嘅名言，“我从不惧怕嗰啲将10,000种腿法各踢‌1次嘅人，我害怕嘅系将1种腿法踢‌10,000次嘅人”。

改变权益：摧毁信任嘅最后一根稻草

在消费者眼度，国内玩家嘅拳头权益以打折为核心，于是，当打折、优惠方式发生变化后，就会引发消费者嘅强烈不满。呢个根本无需举例，直接在知乎上搜索就会有大将素材，所谓“得之打折，闹之打折”，最后“失之打折”。

回头再睇睇国外成功嘅超级会员体系，你睇睇谁会天天改权益呢？要不然是几十年如一日提供不变嘅权益（Costco嘅经典1.5美元热狗套餐已经30年没涨过价格‌），要不然就时不时免费赠送新权益，不然，消费者对你嘅付费会员体系点样会有信任呢？

所以，当你想吐槽这群消费者是白眼狼、羊毛党嘅时候，不妨问问，你是点样将佢哋培养成羊毛党、白眼狼嘅。不妨以《V字仇杀队》嘅经典台词作为结尾吧：让我再说一次，如果你想揾到罪魁祸首，你剩系要要睇睇镜子。