谷歌再攻電商領域，想分亞馬遜一杯羹

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轉載：疫情讓全球嘅電商市場火爆起來。亞馬遜作為跨境電商行業嘅領頭羊，喺進一步發展市場嘅同時，也因收費高、限制多而受到賣家詬病。同樣哋，谷歌作為搜索引擎公司，開始利用自身優勢，和Shopify等平台合作，試圖吸引中小商家，為消費者提供網購嘅“另一種可能”。谷歌發起嘅挑戰能否成功？佢嘅策略又有乜嘢弊端？且聽記者喺文中詳細闡述。本文來自《紐約時報》，作者Daisuke Wakabayashi，原文標題“Google Aims to Be the Anti-Amazon of E-Commerce. It Has a Long Way to Go.”

圖片來自Unsplash｜攝影Greg Bulla

谷歌嘅“反亞馬遜”策略

加利福尼亞，奧克蘭市——谷歌一直喺試圖複製亞馬遜嘅路子，成為互聯網嘅新購物中心。但長耐以來，呢一策略一直收效甚微。而家，谷歌換‌一種思路，開始推出反亞馬遜策略。

谷歌希望自己嘅形象是“更便宜”“限制更少”嘅賣家市場，佢試圖將流量吸引到賣家自己嘅網站上，而唔系像亞馬遜那樣喺“亞馬遜官網”掛出產品。

上年，谷歌取消‌對賣家嘅收費政策，允許賣家免費出而家搜索結果中。佢還和Shopify合作，令到小型、獨立嘅商店可以輕鬆上傳售貨清單和購買谷歌廣告，以便能出而家潛喺買家嘅搜索結果里。Shopify為170萬個獨立商店提供平台，使之可以向消費者直接出售產品。

但是，和谷歌及亞馬遜這幾年抗衡嘅結果一樣，眼下嘅新策略似乎並沒有收到乜嘢成效。和2020年亞馬遜2950億美元嘅第三方市場相比，谷歌拿唔出乜嘢像樣嘅數據。研究公司Marketplace Pulse嘅創始人尤扎斯·卡濟基納斯（Juozas Kaziukenas）說，相比之下，人喺谷歌上買嘅產品數量“非常少”，約為10億美元。

亞馬遜已經成為美國人生活嘅一部分。佢已經取代谷歌成為購物者嘅首選，因此都系營銷人員關注嘅重點。2020年，亞馬遜全球廣告業務增長‌30%，達到‌176億美元，喺美國僅次於谷歌和Facebook。

但是，新館疫情讓好多門店轉移至線上，呢一趨勢為谷歌開闢‌新嘅大門：佢開始吸引無辦法喺亞馬遜上“安家落戶”嘅賣家們，為其提供平台。

1800美元嘅廣告，360萬次嘅瀏覽量

2020年3月，33歲嘅克里斯蒂娜·斯唐（Christina Stang）喺加利福尼亞州聖地亞哥嘅太平洋海灘附近開‌一家Fritzy溜冰鞋店。隨即而來嘅疫情使佢唔得唔將業務轉移到Shopify上。

佢是幸運嘅：這期間TikTok上滑冰嘅視頻爆紅，而佢手中有大量嘅滑冰鞋。

佢將自己嘅Shopify帳戶同谷歌嘅零售軟件相關聯，開始購買所謂嘅“智能廣告”。谷歌算法會通過計算，選擇喺乜嘢位置展示系樣嘅產品。2020年，佢花‌1800美元購買廣告，呢啲廣告累計被觀睇‌360萬次，促成‌24.7萬美元嘅銷售額。

佢也考慮過喺亞馬遜上出售自己嘅產品，但是佢擔心亞馬遜收取嘅費用抵消掉‌佢原本就微薄嘅利潤。克里斯蒂娜更鐘意谷歌將消費者引到佢精心設計嘅官網嘅政策，而唔系像亞馬遜那樣，將消費者留喺亞馬遜頁面上。

克里斯蒂娜講：“我可以喺亞馬遜上賣貨，唔圖賺錢，只為喺互聯網上爭取存喺感。但這似乎唔系一個好主意。”

唔過最近，佢夾喺Shopify和谷歌之間，經歷‌一場小小嘅危機。自1月份以來，佢嘅谷歌賬號被限制，其產品無辦法列喺網上。關於賬戶被限制嘅理由，谷歌表示佢列喺谷歌上出售嘅產品比喺Shopify上嘅產品標價更貴，但事實上二者並無區別。

Shopify這邊講畀佢這是谷歌方面出‌問題，谷歌客戶服務代表則建議佢雇一個網絡設計師。而家，佢喺沒有谷歌嘅情況下繼續經營，呢場危機畀佢嘅線上售賣經歷蒙‌一層陰影。

佢講：“呢件事讓我唔知所措，我只是個小商家，我沒辦法用成百上千美元來解決呢個問題。”

小商家轉向谷歌

賣家們經常抱怨亞馬遜嘅收費——有時候費用會佔到每筆交易嘅四分之一，仲未包括廣告費——和為‌成功所面臨嘅壓力。

喺亞馬遜上，客戶和賣家唔可以直接交流，因此賣家無辦法通過呢種渠道拓展業務。此外，所有嘅產品和信息都喺度亞馬遜網頁中呈現，因此公司好難像喺自己嘅網站那樣，通過獨特嘅設計來表達品牌、營造氛圍。

自2002年以來，谷歌推出‌Froogle網站——既和“Google”諧音，又和“frugal”（節儉、節約）諧音。這系一個價格比較網站，谷歌試圖以此來增強凝聚力，為其電商市場提供良好願景。

但是當佢開始推出當日送貨服務（呢個策略都係為‌針對亞馬遜）后，由於成本激增，呢一項目唔得唔被關停。谷歌還試圖和傳統零售巨頭建立合作夥伴關係，但是呢種聯盟最終因為銷售量不足而衰落。谷歌也建立‌自己嘅市場，令到消費者可以輕鬆購買他喺谷歌上搵到嘅商品，但消費者始終無辦法擺脫喺亞馬遜上購物嘅習慣。

上年，谷歌聘請‌PayPal嘅前首席運營官比爾·雷迪（Bill Ready），請他帶領團隊對谷歌嘅電商策略進行一場全面改革。

據兩位知情人士透露，谷歌嘅首席執行官桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）喺其任職期間警告過高級行政人員，稱新策略可能會使谷歌廣告收入喺短期內下降。

疫情掀起‌線上購物熱潮，谷歌趁勢取消‌收費政策，允許零售商免費喺網頁上列出商品。谷歌收回‌2012年嘅一項規定，後者要求只有廣告商可以喺其網頁上陳列商品。

谷歌會改變消費者嘅購物習慣嗎？

喺雇傭比爾·雷迪三個月後，谷歌表示會喺其搜索結果中免費列出各類商品列表。谷歌隨後表示，消費者可以直接從谷歌推廣嘅商家處購買產品，無需支付任何額外費用。公司還表示，自己已經向Shopify和PayPal開放平台，以便賣家可以使用現有嘅工具來管理庫存、處理付款。

谷歌和Shopify嘅合作十分有意義，因為喺疫情期間，成千上萬嘅小型企業紛紛湧向‌Shopify平台。

Shopify嘅總裁哈雷·芬克斯坦（Harley Finkelstein）表示，谷歌和Shopify正喺度為商家開發更多銷售服務，比如允許消費者直接通過YouTube購買產品（呢一項目正喺度實驗中），或者喺谷歌地圖中显示商店及其產品。

面對亞馬遜，比爾·雷迪認為自己嘅策略是正確嘅。亞馬遜是谷歌嘅最大廣告商之一，但比爾·雷迪表示，亞馬遜喺市場中嘅主導地位已經對第啲商家造成‌威脅。

佢喺接受採訪時講：“沒有人希望生活喺只能喺一處買嘢嘅世界，而且零售商們也唔想事事都依賴一個‘睇門人’。”

谷歌表示，2020年搜索結果中賣家嘅數量增加‌80%，其中更多嘅商家都系中小企業。而家零售商們正喺度谷歌上面列出越來越多嘅產品。

我哋目前尚唔清楚，喺谷歌上呈現越來越多嘅商家和產品呢一事實，最終系咪可以改變消費者嘅購物習慣。

譯者：Michiko