喺线教育合规之年，做生意还是做教育？

转载：本文来自微信公众号“多鲸”（ID:DJEDUINNO），作者：余甜，转载经授权发布。

对喺线教育行业而言，如果说上年嘅变数是疫情，噉样今年嘅变数就是政策。

4 月 23 日，北京市教委印发通报，称同相关部门针对学科类校外线上培训机构嘅招生收费、广告宣传、课程师资等内容进行‌检查。学而思、高途课堂、网易有道精品课和猿辅导被通报点名，市教委责令相关机构立即停止违规行为。

4 月 25 日，北京市市场监管局发布消息，称针对群众反映强烈嘅校外教育培训机构组织专项检查，依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为，对跟谁学、学而思、新东方喺线、高思四家校外教育培训机构价格违法行为分别畀予警告和 50 万元顶格罚款嘅行政处罚。

监管是今年喺线教育嘅主旋律。广告投放、超前超纲教学、教师资质审查、预收费及价格限定、未成年人保护几大方面相关政策均喺收紧。喺人民日报连载嘅《四问校外培训机构乱象》中更加系直指：校外培训是做教育而唔系做生意，唔可以套用商业逻辑，呢是必须明确嘅一条底线。

监管方向似乎愈发明确，喺线教育正迎来一场浩浩荡荡嘅变革。

01 互联网教育是教育而非互联网

「无论是从业者嘅自身感受还是监管政策嘅到来，喺线教育行业需要整改都系必然结果。」一村资本董事总经理、同威资本管理合伙人刘晶对多鲸表示。

唔得唔整改嘅背后，刘晶认为有三层乱象：第一，喺线只是教育产业中嘅一种形态，只能解决一部分教育问题，但近两年密集嘅宣传和营销畀用户造成‌错觉，认为喺线教育等于教育，但实质上喺线教育是无办法完全替代教育嘅；第二，喺线教育发展至今唔过 6、7 年，系一个新物种，新物种喺初期必然会吸引眼球促使用户去体验，但目前喺线教育效果并没有好好，后端数据比起传统教育嚟讲有差距，所以需要回归关注教学效果；第三，互联网教育嘅商业发展模式上下就是需要唔断烧钱买量获客，用互联网嘅打法做教育违背‌教育嘅基本逻辑，令到行业陷入‌死循环。

整改嘅头号乱象即是疯狂嘅广告投放，呢样嘢同资本嘅介入紧密相关。

正如十年前开始爆发喺互联网领域嘅「百团大战」一样，资本嘅触角而家也延伸到‌喺线教育领域。近两年来，喺线教育大班课选手困于「融资 — 现金 — 投放 — 增长 — 融资」嘅怪圈，用亏损换增长，喺通往未来嘅高速路一路狂奔，谁停止广告投放谁就会被对手甩喺身后。

资本嘅「裹挟」之下，高估值可能造成泡沫期，喺线教育似乎一直喺营造「庞氏骗局」，只要现金流唔断，就能源源唔断吸引投资人进入，游戏可以一直持续落去。最后拼留存，「剩」者为王，赢家通食，遵循互联网嘅「二八法则」。

咁样嘅发展逻辑下，大规模嘅广告投放是为选手带来增长嘅重中之重。按照财务计算模型，企业成本分为固定成本和可变成本，可变成本随住企业售卖产品数量嘅增多随之增长。企业嘅收入减去可变成本为毛利，毛利减去固定成本扣税后则为净利。喺线教育公司如果要实现盈利，就需要先实现毛利为正，随住规模和销售额嘅唔断增长，毛利嘅上涨终究会抵扣掉固定成本实现净利为正，达到盈亏平衡点，最终走向盈利。

但其中嘅问题喺于教育产品唔同于第啲嘅互联网产品。例如一款电商产品嘅质量好坏对用户嘅体验影响较为短暂，且用户剩系要付出较小嘅成本。但孩子教育嘅时间和过程唔可逆，教育产品质量嘅好坏直接关乎孩子嘅未来。教育嘅特殊性导致其更应更侧重后端驱动，唔可以像第啲互联网产品一样更关注前端营销。

其次，互联网教育本质上是教育而非互联网，教育嘅需求分散化、产品非标化、人力密集型等特点意味住唔可能出现互联网行业一家独大嘅垄断情况，也就是说「赢家通食」嘅结果喺互联网教育行业可能好难达成。

「资本嘅介入说明一个行业开始焕发生机，同时也可以推动行业快速发展起来，资本本应是行业嘅加速器。但而家却是所有人被资本牵头往前跑。」刘晶表示，资本嘅介入带来‌资金，但资本嘅发展规律都要求增速，呢种情况下大家都喺度按照互联网逻辑发展喺线教育，将重心放喺‌前端，必然背离教育嘅特殊性和本质。

02 投放限制、融资缩减，大班选手专项内功修炼

本次监管对成个喺线教育行业都系一次「警醒」，但其中由于业务模式嘅唔同，所以唔同嘅治理条款对唔同玩家嘅规范程度唔同。目前睇来，身处第一梯队嘅喺线大班课头部选手成为‌首先受到监管治理嘅对象。

从商业模式来睇，大多数喺线大班课选手都会动用预收款、融资现金流用于流程优化及投资。如若政策监管下大规模限制广告投放，对呢类企业嚟讲则意味住牵一发而动全身，产生一系列连锁效应。

刘晶认为，广告位对喺线教育投放嘅限制会带来两个结果：一是广告费用嘅上升，二是广告位效率嘅下降。例如，原先机构喺央视和今日头条都可以投广告，但而家可能只能喺今日头条投广告，喺投放渠道减少费用又上升嘅情况下，机构投放成本所带来嘅实际流量会变少。

究竟是「保速度」还是「保健康度」？短期内可能会出现嘅情况是部分企业依然选择「保增速」，噉样就会投入更多嘅成本争夺缩减后嘅广告位，从而短暂甩开第啲「保健康度」嘅友商向前跑，但教育需要具备长线思维，长远来睇健康度嘅重要性远超增速。「矛盾点喺于大家都知道要保健康度，但保健康度嘅同时又会被第啲人赶超，所以对所有选手嚟讲都系一个考验。」刘晶表示。

喺唔投入更多营销成本嘅情况下，限制广告投放可能意味住机构销售数据嘅大规模缩减，从而造成销售岗位职能嘅变动；同时线上直播培训结束时间唔得晚于 9 点，意味住原来 2 个课时嘅销售量而家只能压缩到 1 个课时，销售额嘅压缩也会直接影响到销售收入嘅减少，从而令到企业总营收额降低。

另一头，今年嘅融资额也喺锐减。数据显示，2020 年喺线教育获得投资总额为 1023 亿元，而 2021 年嘅喺线机构融资总额迄今只有 12 亿元，且大部分发生于治理尚未大规模展开前嘅一月份。

限制广告投放、投资机构嘅收兵令到喺线大班课企业缺少‌好大比例嘅资金来源，意味住喺财务模型唔健康嘅情况下，其后续嘅教研、教学、服务、技术投入都好难再持续展开，倒逼企业重新审视自身和产品，修炼内功。

缺少流量来源也倒逼喺线大班课企业重新重视转介绍及回归线下找寻流量。但问题喺于，转介绍带来嘅流量规模有限，无办法支撑企业庞大嘅用户量需求。同样哋，转介绍本应作为用户认为产品好而介绍嘅自发性行为，但却被机构当做一种返现获利嘅营销手段。喺政策整改企业重视后端后呢一现象也会得到缓解。

但係整改嘅范围远唔止于此，政策中嘅每一项条款都直击喺线教育现阶段嘅弊病。例如，其中唔得以课前预习、课后巩固、作业练习、微信群打卡等形式布置作业呢一条令到喺线大班课选手唔得唔正视教学效果嘅问题。

喺线教育难出效果系一直以来嘅顽疾，现阶段大班课选手普遍采用辅导老师嘅形式来解决呢一痛点。唔得留作业后意味住辅导老师职能嘅空白，机构无办法完成教学闭环。销售及辅导嘅工作都无办法展开，意味住辅导老师嘅岗位未来或会有所缩减。

「03 喺线教育将回归长周期本质，未来行业或从培优转向补差」

如果说广告投放主要作用于大班课选手，噉政策中嘅另一重锤 —— 对预收费嘅规范则对全赛道都会产生影响。政策指出机构需要公开收费项目、标准及退费、预付资金管理，建议一次性收取唔超过 60 课时或 3 个月嘅费用。

目前，喺线教育收费方式各成体系，缺乏统一嘅标准。整体来睇，收费规则规范后产生‌正负两方面嘅影响：一是课程节奏调整后用户学习行为数据嘅反馈频率加快，可以指导产品更快地迭代；二是教育本身就具有长周期学习、实际效果反馈滞后嘅属性，部分家长喺三个月后睇唔到效果可能就唔会再选择续报。

「教育本身就需要企业踏踏实实做长周期嘅事，喺线教育目前资本和金融嘅属性太高。未来喺政策规范下，喺线教育会逐步回归教育本质，过程中对每个选手嚟讲都好煎熬，但是最后能留下来嘅都系追求产品和质量本身嘅优质企业。」刘晶表示。

另一方面，预收费和价格监管下，相较而言以高客单价、随时开班收费为特征嘅喺线 1 对 1 模式整改空间较大。同时，过去为‌压缩占比最大嘅教师成本，大多数 1 对 1 机构选择采用兼职老师，但兼职老师嘅教学质量和稳定性都无办法将控，而政策关于喺线教师资格证嘅规范出台后， 1 对 1 嘅教学质量问题也会得到改善。喺师资质量、合格教师数量和产品价格都被限制嘅情况下，本就受限于业态较难做大嘅 1 对 1 行业或会更加倾向小而美嘅精细化运营模式，降低自身暴雷风险。

另一方面，目前喺线少儿英语机构班型集中喺 1 对 1 及小班，而喺线嘅一大优势即打破地域制约，国内儿童可直接跟随外教练习口语。而政策中也明确提出‌对聘用外籍人员嘅相关要求及需公示其教师资质等信息。这表示，未来少儿英语行业对外教资质嘅审查和经验培养将更加严格。

再睇小班，小班中启蒙素质教育赛道系一个重要嘅细分领域。同之最相关嘅政策即是涉及未成年人保护嘅条款，包括网课内容、信息流推送、平台页面周边生态、平台巡查机制等监管条例。后续伴随住政策嘅逐步落地，低幼阶段嘅大语文、数理思维、素质英语呢类学科教育「擦边」嘅选手都可能会被划入待规范嘅序列。

同时，对于涉及 3-18 岁全年龄段业务嘅喺线 K12 头部选手嚟讲，对启蒙赛道嘅相关规范也会直接影响其低幼板块嘅引流业务，令到自有私域流量池入口用户年龄段后延，缩减产品嘅用户生命周期，促使企业专注打造自己嘅王牌产品；行业讨论较热嘅另一个话题是 3-6 岁阶段儿童未来系咪适合长时间喺线学习，假设呢一政策细则落地，噉样对以低幼启蒙段为主嘅 AI 互动课选手嚟讲则会系一次较大嘅影响。

此外，喺线教育行业一个通病喺于机构超前、超标、超纲教学，违背‌儿童学习和发展认知规律。因此监管政策严管此类行为，并明确提出坚决禁止应试及同招生入学考试挂钩嘅行为。有行业资深人士对多鲸表示：「培训行业大多选手嘅产品设计逻辑喺于培优，而禁止超前超纲教学后意味住机构要逐渐从培优嘅模式转变为补差，作为公立校教学嘅补充性产品。」

从呢一角度嚟讲，目前对于以补差为主嘅 1 对 1 业务而言更有规范优势，而对于以培优为主嘅大班和小班选手嚟讲则需要对成个业务体系、产品逻辑进行迭代和改进。但呢啲并唔意味住目前处喺头部嘅大班课选手会被第啲选手赶超。「理论上嚟讲做培优较难，补差较易。所以目前做培优嘅选手完全有能力转型为补差业务。」该资深人士表示，同时补差需要大量嘅普通老师，所以未来喺市场师资薪酬调控下，部分优质嘅师资可能会溢出另谋出路，例如投入到高端家教 1 对 1 嘅序列。

再来睇，补差针对嘅系后进生，优等生好少需要补习。未来培优嘅现象被抑制住后，呢部分被释放嘅学生需求会转向素质教育，所以可能会迎来一波素质教育发展高峰。

整体来睇，今年大力度嘅政策监管及规范措施对于喺线教育行业整体都产生‌巨大嘅影响，更有利于行业规范和良性发展，让教育真正从商业化属性逐渐转变为普惠化嘅社会行为。但总体来睇，只要中高考嘅指挥棒唔变，培训嘅需求就会一直存喺，目前赛道上嘅选手们需要做嘅系正视教育本质，努力改进自身，让产品符合政策规范及孩子未来嘅发展。

04 同公立校互补型产品成机会点，行业终将回归全人教育

喺整改嘅浪潮下，现阶段有几类喺线教育产品符合国家整改嘅方向和要求，因此这几类产品或会伴随住政策嘅落地蓬勃发展。

一是纯素质教育产品，主要涉及艺术类及课后三点半进校产品。例如喺线美术、钢琴陪练、少儿编程等。呢类产品可以补充公立校嘅教学内容，有利于孩子全面嘅素养提升。

二是教育科技。目前整体来睇，公立校内嘅教育科技水平仲有待提升，所以科创类企业及辅助公立校嘅喺线技术平台类企业嘅发展可以同公立校形成有效配合，提升国民整体教育技术水平。

三是以自主学习为主嘅模式。例如喺线付费自习室、喺线绘本等模式，可作为孩子公立校之外延展性学习嘅选择之一。

四是出海业务。喺国内 K12 行业整改期间，海外喺线汉语学习、甚至日韩地区嘅英语培训需求业务或会崛起；同时，出海业务更利好于没有「本土化」限制嘅素质教育企业。

从政策导向来睇，未来喺线教育行业会朝住公开、透明化嘅方向发展。喺近两年陆续出台嘅《关于规范校外线上培训嘅实施意见》中明确指出，企业应将培训内容数据备份、用户行为日志留存、直播影像留存至少 1 年以上。

过去，用户使用数据、培训内容数据等信息都被视为机构嘅机密，用户及各级教育监管部门只能得知企业主动公开嘅优质数据，而对企业刻意规避嘅数据背后嘅真实情况难以知晓。而未来一旦产品底层数据公开透明并随时接受监督，噉样更有利于相关监管部门及用户直接从各种数据中判断教育产品嘅优劣，促进行业加快优胜劣汰。

同时，政策要求由省级教育行政部门建立并主管校外线上培训机构黑白名单机制。未来随住该制度喺全国嘅逐步落地，线上培训产品将被置于公共监督之下，呢对以往产品信息较隐蔽化嘅线上培训产品嚟讲是唔小嘅挑战，相关企业必须确保产品喺师资背景、内容质量、配套服务等方面绝对合规并持续保持良好运行状态，督促企业抓紧时间修炼内功。

《人民日报》喺四问培训机构乱象系列文章中也提到，呼吁尽快喺市域范围内建立统一嘅校外培训机构管理平台，将所有校外培训机构嘅师资情况、开班情况、学生名单、培训内容、任课教师、上课时间统一录入平台。

长远来睇，喺政策嘅有力规范下，喺线教育会走向两个回归：一系等教育回归教育，行业会更多以后端数据判定一个产品嘅优劣，用真正嘅教育去实现多方共赢嘅局面；二系等教育回归全人，过去大家太过侧重 K12 赛道，未来行业会回归到德智体美劳多方并举嘅全面素质提升方向。