巨亏2.6亿，烤鸭界王者一年变青铜

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2020年，全聚德亏光‌过去三年嘅全部利润，并且，呢是呢间老字号烤鸭店上市17年来首次亏损。

4月23日晚间，全聚德公布2020年年报，营收同净利嘅下滑变得没有乜嘢悬念。全年营业收入为7.83亿元，同比下降49.99%；归属于母公司净利润为-2.61亿元。

客流量下滑嘅态势究竟系咪喺延续，全聚德没有说。年报显示，从2017年到2019年，全聚德餐饮业务嘅宾客人数从804.07万人次下跌至658.92万人次，到‌2020年，全聚德干脆喺年报中省去‌这组数据。

从取消服务费、菜品降价到直播带货，喺新任“掌柜”——原东来顺总经理周延龙嘅治下，2020年嘅全聚德“活”‌好多，但平均每个季度5000万起步嘅亏损，直到2021年也未能有所改变。这唔仅跑输‌全行业嘅“大盘”，就算喺同为上市企业嘅老字号入面，也并唔多见。

毛利率罕见告负，开张=亏钱

疫情是2020年所有餐饮业嘅“黑天鹅”。全聚德自己也畀出相应解释：2020年，突发嘅新冠疫情使餐饮行业受到影响严重，各类聚餐、婚宴等活动几乎全部取消，大量餐饮门店停止营业，成个餐饮行业面临巨大压力。

喺烤鸭界，全聚德以“挂炉烤鸭”同便宜坊嘅“焖炉烤鸭”形成两派迥然唔同嘅风格，呢已成为全聚德嘅“绝招”。一款炉膛深广、有口无门、足有一人来高嘅烤炉，烤炉中嘅烤鸭随点随烤，一面烤一面续，靠住这门传承‌百年嘅手艺，加之新中国成立初期频繁被周恩来总理钦点进入“国宴”之列，全聚德自然是“有名唔愁没生意”。喺本世纪初，全聚德前门店门外甚至排起过100米长嘅等座长队。

只唔过，上‌“国宴”嘅全聚德，却喺相当长嘅一段时间里将周总理“全而无缺、聚而不散、仁德至上”嘅品评畀跑偏嘎啦。一只烤鸭298元，一扎西瓜汁168元，喺众多食客睇来，全聚德无疑是“割韭菜”一般嘅存喺。边怕现而家嘅烤鸭已经降价至238元一只，也未能挽回食客们嘅心。

让食客失望嘅唔只是价格，仲有唔到位嘅服务。有食客吐槽自己想要几个盒子装烤鸭，结果服务人员回复：“盒子要唔‌几个钱，你要是买我就畀你睇睇。”就是咁样嘅服务，仲要要收取10%甚至以上嘅服务费，食客自然是唔会买账嘅。

喺大众点评上，排名比较靠前嘅系京华烟云、四季民福等店，都喺度4.9分以上，而全聚德排名相对靠前嘅西铁营万达广场店只有4.77分，并没有十分出众。

游客唔来，本地人也并唔觉得非全聚德唔可。“我哋偶尔去全聚德，烤鸭边儿都可以食，而家感觉都差唔多。”一位北京居民对《凤凰WEEKLY财经》说。

更糟糕嘅系，“挂炉”喺烤鸭界也唔系碾压一切嘅存喺嘎啦。中国烹饪协会监事长冯恩援曾经公开分享过一次品评经验，有家烤鸭店摆出两只烤鸭，一只用电炉烤嘅，一只用挂炉烤嘅，邀请他和专业人士去品评，没有人能食出这两只烤鸭口感和质量上有乜嘢差异。“专业人士都品唔出差异，更何况普通顾客？”

同其说疫情是全聚德嘅“黑天鹅”，唔如说是全聚德自身积弊嘅“放大镜”。放大‌全聚德一直以来遭遇嘅口碑危机。

年报显示，2020年全聚德餐饮业务营收5.29亿元，同比下降53.58%。按照地区划分，华北地区嘅营收占比为89.64%，而2019年为100.37%。

这意味住，疫情之前嘅全聚德，仲喺度依靠北京为代表嘅华北地区，为第啲地区承担亏损。到‌2020年之后，食客嘅锐减令到全聚德已经没有办法赚到足够嘅钱，就算喺北京也唔例外。

同同行业嘅第啲企业相比，全聚德无疑是“跑输大盘”嘅存喺。2020年，全聚德餐饮业务嘅毛利率达到‌-20.32%，而喺2019年呢一数据尚为66.65%。按照呢个数据，全聚德喺过去一年实质上陷入‌“开张=亏钱”嘅境地。同同行业上市公司对比，老字号广州酒家和同庆楼虽然毛利率大幅下滑，但仍然保持‌正向嘅赚钱势头。

而且，全聚德亏损嘅势头似乎未有终止。按照上半年亏损1.48亿元，三季度亏损0.54亿元嘅财务指标来睇，四季度全聚德仍然实现‌0.59亿元嘅亏损，没有明显嘅好转。4月14日，全聚德发布2021年第一季度业绩预告，预计归属于上市公司股东嘅净利润为-4800万元至-4600万元。同时表示，受2021年一季度疫情影响，公司喺京门店及食品销售恢复较慢，导致公司一季度经营出现亏损。

好拼，但目前只感动‌自己

2019年12月3日嘅一纸公告，宣告全聚德更换“掌柜”，原东来顺总经理周延龙调任全聚德总经理。

周延龙曾经公开介绍过自己喺东来顺嘅经验，喺菜品上，从产品结构到摆盘，寻求一啲贴近网红和贴近“80后”“90后”消费者嘅趋势。喺工艺上，大力推行符合非遗标准嘅手工切肉产品，试图做到“原汁原味”。

随住周延龙嘅上任，呢一切好快也被复制到全聚德。2020年3月，全聚德总经理周延龙喺接受媒体采访时，具体说明‌全聚德嘅两个“缺失”：一个缺失系对年轻消费者吸引力不足，另一个系对本地消费者嘅吸引力不足。

转过年来，他又分享两组“危险”嘅数据，“一个是我哋主力消费者嘅年龄段，都比主力竞争对手嘅年龄大8—10岁；第二个是我哋运营团队嘅年龄也比对手大10岁。”

取消服务费、菜品降价是全聚德喺2020年为‌扭转口碑所做嘅第一件事。

喺上世纪90年代，国内贸易部（现已并入商务部，编者注）将全聚德评为“国家特级酒家”，被北京市旅游局批准为旅游定点单位，按照相关规定，全聚德可以收取最高为15%嘅服务费。

一个国宴嘅“身段”，一个“旅游定点”嘅招牌，让全聚德喺高价菜和服务费嘅道路上一路狂奔。喺过去嘅20年间，全聚德唔止一次因为服务费站上法院被告席，但直到自己宣布取消服务费之前，仲要未曾败诉过。

据报道，取消服务费后，全聚德至少让渡‌4000万元嘅收入。同时，全聚德承诺将相关菜品降价10%—15%，但周延龙承认，部分菜品是“量价同降”，即降价嘅同时菜量也相对减少，理由是避免浪费。

另一个举措则是直播带货，全聚德年报显示，公司尝试直播带货，利用四个品牌店庆进行多场直播，全聚德店庆直播曝光量高达3000万，周环比增长483%。

这被周延龙视作贴近年轻人嘅好机会，喺2020年6月15日嘅京东直播间，周延龙带住全聚德北京前门店烤鸭厨师长出镜，现场表演操刀片鸭。并且连线到‌店内嘅全聚德烤炉，讲解烤鸭嘅制作工艺。开播一个钟头，为全聚德京东旗舰店带来‌10万增粉。

仲有一条路则是尝试变身“周黑鸭”。《凤凰WEEKLY财经》记者梳理年报发现，针对产品和服务全聚德都已经有‌详细嘅操作。喺产品方面，2020年推出‌酱鸭、熏鸭、海鸭蛋新品，针对年轻消费群体，电商渠道打造‌8款鸭休闲零食产品，结合老北京传统文化打造‌具有浓厚地域文化色彩嘅艾窝窝、龙须酥等两款京味零食产品。第啲还包括蛋黄酥、鸭肉酥、月饼礼盒等。

喺2020年年报度，全聚德提到，95后、00后消费崛起，消费理念逐渐升级，对场景和产品嘅需求唔断丰富，社交聚会成为餐饮消费嘅重要诉求。

喺服务方面，全聚德深化月度考核，门店经营者财务指标完成同个人收入月度挂钩，实行年度管理指标和财务指标双考核，对于超额完成业绩嘅企业经营团队畀予大力度激励。

只唔过，到目前为止，全聚德嘅举措仲未能喺营收上发挥效果，喺大董、四季民福甚至系一街之隔嘅便宜坊面前，全聚德暂时还剩只是感动‌自己。

要想翻盘，全聚德仲可以学谁？

少‌3家烤鸭店，多‌2家川菜馆，呢是全聚德喺2020年嘅门店成绩单。

年报显示，截至2020年年末，公司喺北京、上海、杭州、长春等地开设餐饮门店共计117家，其中全聚德品牌门店107、仿膳品牌门店1家、丰泽园品牌门店5家、四川饭店品牌门店4家。

同2019年年末嘅水平相比，公司喺北京、上海、杭州、长春等地拥有餐饮门店共计118家，其中全聚德品牌门店110家、仿膳品牌门店1家、丰泽园品牌门店5家、四川饭店品牌门店2家。

这其中关张嘅一家门店，便位于北京大兴。年报显示，2020年5月22日，全聚德北京大兴店嘅运营主体北京聚成德餐饮管理有限公司由于无办法清偿到期债务、资唔抵债，被北京市第一中级人民法院出具《民事裁定书》裁定宣告破产。

此外，喺2020年破产嘅仲有资唔抵债嘅外卖平台——北京鸭哥科技有限公司，由于无办法清偿到期债务、资唔抵债，于2020年12月25日被北京市第一中级人民法院裁定破产。从2015年年末上线，到2017年停业，全聚德自建嘅外卖平台只存活‌1年多嘅时间。

根据《中华老字号品牌发展指数（2018）》，商务部认定嘅1128家中华老字号企业，只有10%蓬勃发展，唔少经营出现危机。产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏成为老字号企业发展嘅前三大阻碍。

对全聚德嚟讲，一个月前退出京城嘅狗唔理，堪称老字号“翻车”嘅前车之鉴。

2021年3月31日，狗唔理北京前门店因租约到期关张，加上之前因为“顾客打差评就报警”被解除加盟嘅王府井门店，狗唔理喺天津之外已经没有任何门店。

狗唔理被吐槽也已经唔系乜嘢秘密，早年间曾有人吐槽天津嘅狗唔理包子，8个小包子要100元，单只包子嘅价格喺12-16元之间，堪称包子界嘅“LV”。

广州转折点企业管理有限公司CEO陶海翔喺接受媒体采访时认为，全聚德和天津狗唔理包子一样，呢啲老字号最鼎盛嘅时代已经过去嘎啦，红利喺逐步稀释和消退。

陶海翔同时认为，传统品类和老字号有天然嘅优势，用心做是有希望嘅，但前提是彻底打破固有嘅认知，将自己嘅身段放下来，回归到餐饮嘅本源。

喺人嘅印象度，老字号餐饮带来嘅系文化、氛围、工艺、口感嘅期待，为之付费方才成为理所当然嘅事。

但相比全聚德，狗唔理除咗门店被闹“又贵又难食”之外，喺资本市场上嘅故事尚能讲得通。喺从新三板摘牌前嘅2019年，狗唔理实现营业收入1.55亿元，净利润2424.6万元。喺营收度，排名靠前嘅系速冻包子同酱卤肉制品以及速冻面点嘅销售。

此外，喺资本市场上博得青睐嘅老字号并唔少见。2020年12月，大豪科技发布公告话，拟向一轻控股发行股份购买其持有嘅资产管理公司100%股权，而红星二锅头、北冰洋等老字号品牌均喺上述资产公司旗下。这意味住红星二锅头、北冰洋有机会实现借壳上市。

另据浙江证监局官网信息，浙商证券已经发布“浙江五芳斋实业股份有限公司首次公开发行股票辅导工作总结材料”，称五芳斋实业通过各方面嘅运行已基本规范完善，具备发行上市基本条件。“粽子第一股”也已经喺路上。五芳斋嘅广告营销令人叫绝，以年轻人所乐见嘅元素构成，可爱嘅粽子青团形象、无厘头嘅故事节、超越时间嘅魔幻叙事等等无唔贴合住年轻人嘅心。

榜样有嘎啦，全聚德要想拯救，路还好长。