老年文娱/消费品迎来爆发式增长期，从5个案例睇老年商业未来创新模式

转载：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），作者：石钰，转载经授权发布。

前言：

过去几年，老年消费人群喺各个细分领域爆发式增长。

呢种增长，以各种现象呈现出来。

比如足力健喺老年鞋品类，打破‌“老年消费”原有嘅天花板想象力，让业内外睇到‌老年行业更大嘅潜力空间。

比如5年前嘅广场舞和而家嘅银发网红，代表‌老年文娱需求嘅快速释放，老年群体文化圈层正喺度形成。

“老年行业唔同消费需求都有机会，” AgeClub创始人&CEO段明杰表示，“老年嘅核心需求痛点系对现状唔满、生活唔便和对未来生活嘅唔安全感。老年行业未来机会喺精神消费、健康消费、产品消费三大领域。”

对于创业者嚟讲，中国老年行业未来十年嘅机会，大体围绕这三个方向；而点样抓住机会创业创新，尤为关键。

对此，4月21日-4月22日，AgeClub召开中国老年产业商业创新大会，邀请‌老年行业16位大咖嘉宾，围绕上述三大细分领域，分享‌用户、市场、营销、运营等多维度嘅实战方法和操盘经验。

其度，既有巨量引擎（字节跳动旗下嘅官方营销服务品牌）咁样嘅巨头企业从专业嘅数据角度揭示文娱内容趋势，又有时尚奶奶团咁样嘅头部IP，以营销案例演示实战细节……干货满满，为500多位参会嘉宾，带来‌老年行业嘅新知识。

01 老年文娱消费需求全面释放，内容创新嘅3个细分方向

基于文娱需求嘅创业，是老年行业嘅热点，喺相对成熟嘅日本市场，老年文娱已经成为‌市场规模最大嘅细分产业。

喺国内市场，围绕老年文娱嘅创业机会，存喺于各个渠道。

“喺精神消费方面，老年文娱喺唔断演变，中老年接触渠道正喺度呈现多元化特点，佢哋分布喺比如电视台等传统媒体、酒店等线下场景、以及抖音等流量平台上。呢啲渠道都有老年文娱创业机会。”

具体点样实践创新，时尚奶奶团、晶彩人生、北京电视台生活频道分别代表抖音、线下、电视台三个唔同方向，分享‌中老年文娱内容创新嘅经验。

1、中老年“短视频”场景已被激活，健康/时尚类内容释放需求

“老年人偏好渠道和娱乐形式正喺度从电视传统媒体向新媒体转变，从图文向直播/短视频转变。”呢一点正喺度被创业者广泛认可。

其度，短视频值得重点关注。

“新中老年人积极拥抱短视频，中老年‘短视频’场景已被激活。” 巨量引擎投资消费行业营销策略总经理杨帆提到。

喺抖音上，中老年嘅“内容消费”行为正喺度呈现出一啲特点：

• 对短视频嘅喜好主要有“新闻、娱乐、健康、知识”四大类；
• 健康短视频偏好激增；
• 从推荐到关注，佢哋积极学习预防保健同管理；中老年随住年龄嘅增长，学习健康管理知识、购买健康产品，都唔断成为佢哋嘅需求；
• 从关注到搜索，喺抖音上从学习知识到“陪伴”；目前中老年人搜索偏向于健康管理嘅功能性，搜索健康养生知识，也会叠加好多乐活型、娱乐型嘅内容。

关于中老年“短视频内容”消费，杨帆重点提到‌健康管理相关内容。“ 从2019年到2020年，抖音上50+中老年喺各类健康视频嘅偏好度上均大幅提升；其度，老年健康长期护理相关内容越来越受到大众重视和认可。”

“如果未来希望喺抖音上和更多嘅中老年建立联系，呢是好重要嘅内容方向。”杨帆建议。

中老年已经开始从短视频学习健康相关嘅内容，因为短视频内容密度更高。“过去睇杂志、图文信息传递效率没有短视频咁高，短视频有画面、文字、声音，越来越多嘅中老年是希望通过短视频去获取更多嘅健康保健管理这方面嘅知识嘅。”

围绕中老年人嘅健康内容消费趋势，杨帆认为，内容创作者可思考三个角度：

第一构建信任感，涨粉系一个循序渐进嘅过程，一方面创作者需要以负责任嘅态度去长期创造高质量内容；另一方面可以搭载一啲平台IP去构建权威影响力。

第二创造亲密度，要让中老年觉得系喺陪伴佢哋，而唔系喺营销佢哋。首先是要让观睇短视频嘅观众认可内容嘅专业度；其次要定制中老年专属内容，提供知识、情感价值；最后用互动创造中老年社交新潮，激活老年人社交参同热浪。

第三布局新营销，连接多样嘅营销场景，精细化嘅人群运营，根据唔同嘅需求创作相应嘅内容，实现从精细化覆盖到深度转化；再以“信息流+广告”方式提升营销效率，持续转化意向客户。

除咗健康管理内容偏好，各个细分方向都有机会喺“短视频”上做内容创新。比如，时尚奶奶团。

“面向中老年嘅内容是值得用心全部重做一遍嘅，短视频畀‌我哋咁样嘅时代红利。”时尚奶奶团创始人&CEO何大令表示。

截止目前，“时尚奶奶团”全网粉丝量突破1500万，其中80%为中老年女性粉丝。其团队深谙营销之道，通过一个营销事件快速将时尚奶奶团打造成热门IP。

何大令喺总结营销经验时，提到‌四个要点：

1）保安唔让做嘅事，做一遍会火，比如喺“三里屯街拍”，单条视频全网 曝光破亿。

2）年轻人做嘅事，奶奶做一遍会火，比如“奶奶们参加CJ漫展”，话题榜破3亿阅读。

3）一个人做嘅事，一群人做一遍也会火，比如“奶奶广东佛山影视城群拍”。

4）用心做内容，认真做创意会一直火，呢都系最关键嘅。

依托“时尚奶奶团”呢一IP，何大令于2020年12月推出‌时尚奶奶团俱乐部，并拓展‌唔同形式嘅变现方式，比如广告代言、线下商演、杂志合作等。

目前，时尚奶奶团俱乐部服务内容包括几大板块：

• 每周开展线上嘉宾分享，奶奶们分享自己嘅人生经历；
• 每月嘅时尚奶奶团游学活动，用户消费金额人均1万元左右；
• 定制‌多层次嘅需求升级服务，第一类需求是变美、丰富自己嘅生活；第二类需求是走向舞台展示自我，比如说走上时装周上电视台；第三类需求是打造个人IP，进行个人嘅商业变现。

“中老年群体系对内容认可度和忠诚度最高嘅群体。佢们睇‌你嘅内容就会记住你，认可你嘅品牌就会靠近你。中老年群体啱开始建立信任好难，但系一旦建立信任，佢们会永远嘅追随你。”

2、社交娱乐是最好嘅切入点，“中老年酒店聚会”诞生9000万增量市场

同样喺线下，老年文娱内容消费也有新嘅场景出现，比如线下聚会酒店。

晶彩人生，就是呢一模式嘅开创者。一端整合“生意唔系几好”嘅酒店资源，一端整合有社交聚会需求嘅高端老年用户群体，凭借“中老年酒店聚会”项目，晶彩人生用户年消费额9000万元。

“最富裕一代老人嘅人口红利即将来临，文化旅游是老年消费嘅第一品类，社交娱乐场景服务是最好嘅切入点。”晶彩人生文化传媒总裁李春光强调。

咁样嘅模式，目前喺华东市场，有300-400家酒店正喺度进入同样嘅“赛道”，其背后是用户诉求嘅巨大变革。

“中老年需要丰富优质嘅各类文娱产品来丰富生活，消解同原有社会圈层、朋友圈层疏离‌嘅‘割裂感’。佢哋嘅‘社交’需求急剧增长，需要揾到同自己兴趣爱好相同嘅伙伴，一齐做一啲钟意做嘅事。比如一齐旅游。”

而聚会酒店，则可以满足呢啲诉求，佢哋对聚会酒店嘅具体需求是：优质、高性价比嘅社交空间；全面、高性能嘅活动场地；舒适、贴心嘅聚会服务。

对此，晶彩人生将酒店从食喝住宿等基本功能，扩展到玩乐休闲等文娱场景，通过系统化嘅产品和运营服务，打造出适合中老年人群嘅文娱产品。

喺产品上，晶彩人生推出‌三大体系，满足9大场景：

• 休闲类产品。呢类聚会属于“自助型”产品，基本上由客户自己郁手策划操作完成，酒店方只提供简单嘅协助或产品功能嘅搭建。
• 主题类产品。有明确嘅主题，比如“战友聚会”、“知青聚会”、“寿宴聚会”等，酒店方需要帮助做主题策划、协助客户做邀请函、场景搭建等。
• 定制类产品。客户提出需求，酒店方完全根据客户需求定制，从主题策划、活动场景搭建、活动环节设置到客户嘅出行安排等，提供一站式管家服务。

唔过，只有产品体系远远唔够，“酒店系一个发展完善嘅传统行业，成套嘅产品体系出来后，是好容易被人复制嘅，只能喺人哋睇唔见嘅地方建立门槛。”

“聚会酒店核心壁垒，其实系运营。”李春光强调，比如喺酒店筛选上，就有一啲核心标准：

第一是功能嘅完整性，食、住、游、玩、社交空间必须要有，呢是基本嘅核心功能。

第二是酒店本身嘅承载量，如果酒店只有20间房，能唔可以做聚会？聚会喺公园都可以做，但系喺公园里商业附加值唔多，盈利模式就会有问题。所以要选择超过150间标准双床房，具备氛围、承载量，能够做好完整服务。

第三是运营基础和人员组织机构，基本具备之后先可以进行培训。

第四是交通距离，最好系喺一线城市和二线城市两个个钟头至三个个钟头以内嘅车程，考虑到老年人群嘅身体承受能力。

第五是各部门嘅运营数据等。

3、电视媒体老龄化趋势明显，电视媒体文娱内容“适老化”

老年人过去集聚嘅传统渠道——电视媒体，老龄化趋势也越来越明显。

以北京电视台生活频道为例，2018年至今，45岁以上观众比例逐年增加，目前已经高达86%。2020年北京地区50岁以上嘅电视观众人数为691.7万人，而2020年全年北京地区观睇生活频道嘅中老年观众为636.6万人，覆盖率达到92%。

“电视媒体将长期是中老年观众嘅媒体第一选择。”北京广播电视台生活节目中心主任赵彤表示，“中国嘅电视机诞生于1958年，呢一代中老年人是和电视共生嘅一代，电视系佢们嘅重要嘅生活方式，包括媒体消费习惯、娱乐休闲方式，购物交友平台，都系非常重要嘅生活指南。”

喺打造银发族文娱内容节目方面，北京电视台生活频道过去做‌系统化嘅探索，赵彤以北京电视台生活频道嘅转型为案例，分享‌“电视媒体转型老龄文娱内容适老化”嘅四个方向：

• 关注老龄群体，传递服务资讯，比如《生活呢一刻》《全民健康学院》《银发少年》等栏目。
• 服务老年相亲，满足情感诉求，比如中老年婚恋交友节目《选择》。
• 拓展多域兴趣，搭建展示平台，比如推出‌“斗地主”扑克电视挑战赛节目《欢乐二打一》，以及广场舞大赛电视节目。
• 布局旅居置业，定制休闲康养，呢其中涵盖大量嘅节目IP，包括生活家装类嘅节目等等。

呢啲方向，值得同类平台学习借鉴。

02 老年用品市场创新嘅2个核心：线下实体店/刚需消费场景

会上，段明杰提到老年产品消费嘅机会，“老年鞋服、美容化妆、老年食品、老年护理用品、宠物消费、智能机器人等多个品类都有机会。”

喺呢一赛道上，线上线下都有项目验证‌老年人群对产品存喺巨大需求。

线下，过去好多老年用品店囿于“实体连锁经营”成本，始终无办法揾到破局之道，但因为消费群体嘅特殊性，老年用品市场“实体店”模式又承担住重要功能。

孝心坊董事长越晓兰认为，“对于老年人嚟讲，实体店承载住‘购物中心、服务中心、健康调理中心、社交中心’嘅重要功能作用。

首先，从消费习惯嚟讲，通过对老年人群嘅调研发现，佢们钟意玩抖音、快手、玩所有线上嘅嘢，但是购物还是更钟意去线下。

其次，从心理特征嚟讲，老人除咗有购物需求，仲要希望得到交流沟通嘅机会。喺实体店购物睇得见摸得住更放心。

再者，从生理特征嚟讲，老年人嘅身材走形，足部变形，必须喺实体店通过试穿才能买到合身嘅鞋服；另外，老人走唔远，需要就近提供嘅服务，“销售嘅本质就是提供方便满足需求”实体店嘅存喺畀老人提供方便。

“所有今日嘅老年用品单品类店，未来终将变成一站式购物专卖店。”越晓兰强调。

“选品是线下连锁店运营关键之一”，孝心坊喺全国拥有500家加盟连锁门店，目前商品2000余支（唔含衣服、鞋季节性商品），合作厂家300余家，自有商品30多支（按摩器材、拐杖轮椅类）。

越晓兰介绍， 喺选品上，孝心坊有五大标准：

• 安全性，以拐杖为例子，底座是两个角、三个角还是四个角，都有讲究；
• 实用性；
• 便利性；
• 保障性，比如售后、服务、价格嘅保障，孝心坊嘅保障是“好产品（合作嘅厂家为各消费品细分行业前三名，从源头上保证产品嘅质量，假一赔十）、好服务（购买终身售后）、好价格”（买贵补差价）；
• 性价比，老年人是全中国当下财富拥有量最高嘅一群人，但也特别注重性价比，具有性价比才能够吸引佢哋。

线上，老年用品市场同样存喺机会。唔同于孝心坊嘅线下一站式购物专卖店，悟空百货选择嘅系“中老年电商”模式。

线上起步嘅商业模式，面临嘅第一步就是“流量增长”，悟空百货0投放、半年获得500万50+注册用户，其创始人郑洪森，分享‌增长嘅底层逻辑。

1）用户是谁？有消费能力嘅活力老人，60后为主，临退休，二三线城市为主，有上网能力，月收入2000以上。

2）用户喺边？认识用户点样分配时间，以及主流APP嘅渗透率。银发用户90%喺微信里，50%喺字节系，网购用户占比只有32.6%；人是社会关系嘅总和，佢哋主要活喺熟人圈子里。

3）点样触达？利用KOC节点赋能社交，创造价值；喺这方面有一个金字塔模型，第一层是微信平台，佢是用户渗透最高，使用成本最低，打开频次最高嘅平台；第二层是熟人关系，组织关系是活力老人获取信息嘅主要来源，包括后面嘅交易决策，也主要是基于熟人关系基础；第三层是赋能社交，第四层是个人价值，第五层是交易。

4）点样黏住？利益驱动任务制培养依存性，比如打造“游戏、电商、内容”小程序产品矩阵。

5）点样转化？“熟人推荐、大家都喺度用、刚需品补贴”嘅三步骤+适老化改造+重营销；

6）点样提升arpu（将一个用户拿到手上之后，点样攫取更高嘅商业价值）？延展场景和品类。活力老人嘅场景可以划分为家庭场景和个人场景，家庭场景嘅思考性唔强，个人场景嘅思考性好强。所以产品策略是先用日用品、食品等家庭场景嘅产品去低价引流获客，然后逐渐延展个人场景嘅消费，比如服饰。

唔过喺“中老年电商”呢一模式，郑洪森也提醒创业者要避开几个坑：

1）电商平台嘅本质就是规模效应和网络效应，小平台无办法和综合电商巨头PK，唔好为巨头做嫁衣。

2）老年人群服务成本高但用户价值低，佢哋可能唔吝赞美但孤寒钱。

3）要做好商品差异性，建立产品供畀端嘅差异性，提高防御壁垒。

鉴于以上特点，郑洪森认为，老年用品市场要做刚需性消费场景，非刚需性产品做起来会好难。“用户是需求嘅集合，银发经济嘅起点是特定增量需求，唔系特定年龄嘅任何需求。”

乜嘢是特定增量需求？比如七八十岁老人，可能因为生理机能，比如说纸尿裤，存喺确定性嘅需求，能带来结构性嘅增长。“增量需求一定来自于增量嘅消费场景。”

郑洪森列举‌几个典型增量消费场景：

• 比如老年大学是有增量消费场景嘅，因为老年人原来有工作而家退休有更多嘅时间去消耗，所以他得去一个地方，老年大学就系一个场景。
• 比如老花镜，到‌一定年纪都会需要老花镜，呢系一个相对结构性嘅增长，是增量需求；
• 再比如关节疼痛，60%-70%嘅50岁以上嘅老人都会有关节疼痛嘅问题；
• 再比如头发变白，白发变黑，是增量需求。

喺呢啲需求场景，创业者要提供更好嘅产品，更多嘅关注呢个群体，去满足佢哋。

“相较而言，活力老人没有必须嘅刚性需求，其消费品类大部分唔系刚需型，而是消费升级型，对创业者或者产品能力要求更高。”

03 老年人群嘅3个洞察：退休美好生活方式同老年消费趋势

无论是老年文娱精神消费，仲要是老年用品物质消费，所有嘅商业模式都建立喺对人群嘅研究之上。

AgeClub合伙人&创新咨询业务负责人殷毅结合1500位老人嘅调研走访结果，分享‌对银发人群嘅洞察。

佢提到，2022年，6275婴儿潮进入退休阶段，迎来年2500万+新老年人群，唔可以再用过去嘅眼光睇待老人，老人嘅需求是动态变化嘅。

同传统老人相比，“新老人”受到大量互联网信息嘅冲击，吸收‌好多新知识，佢哋要自我成长、学习，要睇到更多嘅新嘅自我蜕变，也喺追求更美好嘅形象。

而唔变嘅系，佢哋依然处喺老龄化过程度，有一啲相对固定嘅观点。

• 依然是非常有经验嘅生活住，消费精明；
• 喺好多新知识上也有盲点，佢哋是做知识嘅更新和迭代，而唔系完全嘅从0~1去学习；
• 关注健康，老年人随住年龄嘅变化，最直观嘅感受是身体机能上嘅唔便，喺寻求解决方案去对抗唔可逆嘅身体变化；
• “感性同理性并存”嘅消费者，一方面能为免费领鸡蛋排队一两个个钟头，一方面也可以花十几二十万去买保健品，没有作用都要买。

“对咁样嘅人群需要更深入地去认识佢哋，走进佢哋，理解佢哋，从而做消费需求区分。”殷毅强调，“对于熟悉嘅消费领域，佢哋追求嘅系质优、价实嘅极致性价比；对于新鲜有趣嘅领域，也会有‘焦虑贩卖’、‘价值引导’后嘅冲动。”

关于新老年人群，殷毅分享‌其三个深刻洞察：

洞察一：老人对互联网嘅接受和认识程度，比我哋想象嘅要高。

• 老年人只要学会网络，就会自己付钱，区别喺于选择线上付还是线下货到付款；
• 网购只是老年人上网嘅第一步，并唔系全部。佢哋第一步需要通过小额支付或者小嘅方式去尝试，整体系一个学习嘅过程，学习嘅过程相对长一啲，但是学会之后基本就自己操作，非常独立。

当然，中老年“互联网之路”也有难点，佢哋对大嘅商业环境存喺认知差异。以微信和支付宝为例，中老年清楚每个平台嘅特点，认为微信支付好用、方便，但安全系数低；而支付宝安全，但验证操作流程太复杂。

殷毅建议，“互联网同新老年人正喺度互相靠近，未来需要畀长者群体创造更友善嘅互联网商业环境。”

洞察二：中老年人聚集地正喺度从广场、菜场和卖场“老三场”转移到淘商、微商和播商“新三商”。

一方面，对老人嚟讲，线下仍然好重要，过去AgeClub咨询团队调研发现：好多大型商超门口至少有两家以上嘅牙科门店，好多做老年流量嘅企业，均认为线下商场是好精准嘅老年流量乳漏。以北京为例，新老年人群前三嘅购物渠道以线下为主，线上快速发展。

另一方面，老年人过去活跃喺传统嘅“三场“场景度，原因喺于，“三场”，满足‌佢们“需要热闹、需要溜达、想要淘好货”嘅需求，而而家老年活跃嘅“三商”新场景度，则是因为“佢哋有闲，平台内容有趣，有好货”。

“而家上网嘅老年人，系一群有大量时间追求新知体验嘅精明消费者。”殷毅强调，新嘅“三商”环境度，针对老年人群主要喺于解决两个关键：一是有趣，要从叫卖到教卖，提供有趣嘅购物体验，因为他做紧知识更新；二是解决信任问题。

洞察三：旗袍、丝巾、短视频背后，“退休新女性”群体和第四社交圈嘅需求机会

“退休新女性是退休生活场景变化嘅积极推动者，旗袍、丝巾、短视频背后，其实系退休新女性人群嘅第二阶段人生绽放嘅需求。唔管是跳广场舞，仲要是唱歌旅游，其实系承载‌心理需求满足嘅功能。”

家阵时，老年人群结构度，更高龄嘅长辈，基本以家庭为主，“喺家呆住听广播睇电视，或者喺小区入面晒太阳，家务一直是佢们生活嘅重心“；但是而家“退休新女性”生活就有‌新变化，除咗做家务外，佢们钟意聚会/学习/健身，对文娱教育/学习新知有强需求。

“退休新女性基于兴趣爱好正喺度建立第四社交圈”，殷毅表示，“家庭是第一社交圈，同事是第二社交圈，原来嘅同学是第三社交圈，都系熟人关系，但是基于兴趣爱好嘅社交圈则唔一样，也正系因为有呢种需求，所以才会有更多新嘅产品。

退休新女性嘅特点是“悦己/逐梦/自我实现/自由表达”，所以未来新女性快乐/时尚嘅新消费机会喺于，“内喺美+外喺美”嘅新文化潮流。

“做老年行业，乜嘢时候开始都有机会，当下是最好嘅机会。”殷毅最后强调。