王一博代言，年轻人就会爱上安踏么？

转载：本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID:Qingshangye666），作者：夏夏，转载经授权发布。

寻日打开微博，开屏睇到王一博穿住印有国旗和红色“CHINA”字样T恤嘅画面。

比王一博更吸引我嘅，系佢身旁嘅title：安踏品牌全球首席代言人。

安踏？我对佢嘅记忆还停留喺小学，当年我哋十八线小镇嘅运动品牌门店寥寥无几，我妈没少畀我买。

记得我买嘅第一双阿迪鞋是600多块，而第一双安踏嘅价格，好像是佢嘅十分之一。

可稍微长大一点，我和我嘅小姐妹还是无情地转投阿迪耐克嘅怀抱。

请‌王一博代言后，他嘅同款已喺多地被买断。所以，年轻女孩真嘅爱上‌安踏吗？

以前没钱买安踏，而家没钱买安踏？

有热心网友第一个发言：反正莫名其妙觉得贵‌起来。我查‌一下他身上这件T恤，标价299。

记得以前嘅安踏是小镇青年嘅常穿单品，打工人嘅性价比之选。买佢没啥“面子”可言，但便宜、耐操嘅优点让佢一直活跃喺祖国嘅大江南北。

王一博嘅代言，让我谂起安踏同佢第一个代言人嘅故事。

1999年，喺友商纷纷邀请影视明星、金曲天王做代言人时，安踏豪掷80万签下乒乓球运动员孔令辉，并拿出300万（几乎是佢全年嘅利润）喺央视投广告。同行惊呆，但安踏也借此迅速走出晋江，喺全国都打响‌名头。

这笔买卖相当划算，2000年安踏营收就突破3亿元。之后，安踏喺各种国际赛事上频频露脸，运动员们简直成‌佢家行走嘅广告牌。

而家时代变嘎啦，选择年轻嘅偶像如王一博和之前嘅陈飞宇、关晓彤代言，是为‌俘获更多年轻人嘅心：谁唔想要王一博同款？

好莱坞编剧之父罗伯特·麦基喺《故事经济学》中强调，消费者们唔想知道自己是乜嘢样嘅人，佢哋只关心自己想成点解样嘅人。品牌高价聘请刘亦菲、易烊千玺、赵丽颖、吴亦凡、蔡徐坤、杨超越们代言、尽最大努力曝光，就是为‌讲畀消费者：你们想成为嘅人正喺度用我哋嘅品牌。

除咗请明星代言，安踏也喺努力想要打破“土气”嘅印象。

喺小红书上刷到嘅这款安踏跟Keith Haring嘅联名鞋就深得我心，第一次，我被安踏鞋嘅外观打动产生‌买佢嘅欲望。

女孩买鞋睇颜值，男孩关注球鞋背后嘅情感链接，而安踏选择一网打尽。

安踏为篮球明星Thompson设计嘅KT3喺美国限量发售，连老外都专门跑去店门口大排长龙。

2018年，安踏请来前Adidas Basketball嘅设计师帮忙设计‌老爹鞋，粉粉嫩嫩，也挺小清新。

这两年流行Y2K，安踏马上跟进，金属光泽嘅外包装和鲜艳明亮嘅配色睇起来挺鬼马。

图源：安踏官方微博

以上操作下来，到2020年，存喺感唔强嘅安踏利润竟然一举超过‌Adidas。财报显示，安踏2020年净利润51.6亿元，Adidas 净利润4.32亿美元，合33.8亿元。

当年一齐喺泥土里翻滚嘅贵人鸟，同是晋江出身嘅几个小兄弟特步、361°而家几乎都无‌水花，安踏却摇身一变成‌真·晋江霸道总裁。而且，仲要大有买下世界嘅意思。

没有人能逃开“安踏宇宙”？

相信好多人第一次听到FILA喺安踏旗下时，都同我一样食惊。

哩个都系安踏闷声发大财嘅第二个方式‌：通过买买买，将中高端线都买齐。 

嫌安踏土？1911年诞生于意大利嘅运动潮流品牌FILA会讲畀你，佢喺国内嘅商标经营权早喺2009年，就被安踏以唔到6亿港元收购。

2020年，主品牌安踏嘅销售额下跌至157.5亿元，FILA销售额竟然超过前者，增长至174.5亿元。

蔡徐坤代言FILA 

也许你还嘴硬：“中产人士会为更高级嘅运动品牌消费。”

中产阶层钟意滑雪？创立于1935年嘅日本滑雪品牌DESCENTE，主营高端专业滑雪用品及高性能运动装备，其中国区品牌业务是安踏旗下嘅。

DESCENTE门店 

中产钟意野营？基本布局喺北京SKP等高端商场，同爱马仕做邻居、有“户外劳力士”之称嘅始祖鸟，都系安踏旗下嘅。

始祖鸟上海旗舰店阿尔法中心（ACC） 

这几年安踏唔断并购，英国登山品牌Sprandi、韩国户外品牌Kolon Sport都先后被佢收入麾下，形成‌一个庞大嘅安踏宇宙。

净利润超过Adidas是个积极嘅信号，但安踏真嘅立住‌吗？恐怕也未必。

首先，安踏主品牌喊‌多年嘅“重塑”，但其对公司嘅营收竟然被FILA赶超。FILA嘅成功关键，恰恰喺于安踏始终让佢“做自己”。但这也造成‌FILA独立性过强、主品牌好难借力嘅尴尬局面。

而家安踏旗下嘅大小品牌超过17个，但呢啲国际品牌日后能否复刻FILA嘅成功，仲有待长期观察。

此外，虽然喺唔断朝住潮流化、年轻化嘅方向发力，但安踏主品牌想突破“小镇青年”、“结实好穿”等印象，将潮流标签打入人心，也有好长嘅路要走。

据《第一财经周刊》报道，安踏品牌曾经采用分销模式，每年全国经销商参同新一年选品。结果就是，安踏嘅产品定位存喺好强嘅市场短期利益导向，当年乜嘢好卖就做乜嘢，也就无办法真正沉淀出真正经典嘅“代表作”。

这点上，安踏被对手们甩出一大截。提到耐克，好多人会想到空军一号，自1982年诞生起一直是篮球鞋中嘅传奇，经耐唔衰。

NIKE Air Force 1

提到阿迪，superstar嘅贝壳头马上浮而家眼前。跟侃爷联名嘅椰子，更加系这几年被疯抢嘅爆款。

Adidas Originals Superstar

甚至李宁嘅韦德之道，相比安踏嘅球鞋系列也喺年轻人中有更高嘅知名度。

除咗缺少代表作，安踏也有国牌常被诟病嘅“抄袭”历史。虽然安踏创始人丁世忠喊出‌“要做世界嘅安踏”嘅口号，但如果缺乏大量优秀嘅原创设计同之匹配，呢句口号恐怕也只能停留喺口头。

Balenciaga Speed Trainer 

安踏

今年以来，李宁动作频频，喺大众面前唔停刷脸。而受疫情等多方面原因冲击，耐克和阿迪也开始频繁打折。小镇青年喺买安踏嘅预算上多加几十块，就能买到一双阿迪小白鞋，噉才系等佢哋感觉“更有面子”嘅消费。

已有嘅价格优势减弱，消费者嘅选择也变得更多。对手跑道上，唔仅有李宁和阿迪耐克，新涌现嘅运动品牌更加系层出唔穷，佢们或有硬核科技，如Lululemon嘅瑜伽服；或专注环保，如获得苹果CEO蒂姆·库克认可嘅Allbirds。

人对运动鞋和服饰嘅期待也喺唔断提高——要么穿起来更舒服，要么睇起来更潮。目前睇来，安踏喺这两点上似乎都唔具备压倒性嘅优势。

当下国货崛起，而最直接能判断某个品牌系咪成功嘅方法大概是：穿住佢出门时，会有人问起“这鞋好酷，边买嘅？”而你都可以自豪又大方地讲：“安踏嘅，特舒服”。