转载：本文来自微信公众号“数娱梦工厂”（ID:D-entertainment），作者：乔小凡，编辑：友子，转载经授权发布。
和年初隔空互cue频上热搜嘅线上音乐平台相比，同属“耳朵经济”嘅线上音频行业一向相对低调，但今年以来却新动作频频。
北京时间 5 月 1 日，创立近 9 年嘅在线音频平台喜马拉雅正式向美国证券交易委员会递交招股书，计划以 XIMA 为证券代码喺纽交所挂牌上市，多年 IPO 传闻终于 成真 。
喜马拉雅是国内较早嘅长音频入局者之一。截至今年一季度末，喜马拉雅移动端月活跃用户超过1亿，位于移动音频APP排行首位。喺订阅、广告、直播、教育服务等商业化模式下，用户付费率达到13.3%，但係招股书显示，从2018年至今，喜马拉雅累计净亏损已超20亿元。
根据灼识咨询嘅数据，上年国内在线音频渗透率仅有16.1％，而在线音乐、短视频和长视频嘅渗透率分别为56.7％、73.8％和74.2％。
虽然喜马拉雅已经是行业第一，但要面向全视听领域抢夺用户注意力依然是好艰难嘅。而随住IoT（物联网）及第啲平台月活跃用户唔断反超其移动端人数，呢一难题似乎有新解法。
就喺此时，巨头们也睇到机会。上年疫情期间，具有陪伴性质嘅播客供需均出现井喷，在线音频重新进入巨头视野。腾讯音乐（TME）、字节跳动、快手等头部互联网公司纷纷下场，另一老牌音频平台荔枝年底也推出独立应用“荔枝播客”。
4月23日，喺TME长音频战略一周年之际，TME宣布将旗下酷我畅听同懒人听书合并为“懒人畅听”，进一步整合腾讯音乐版权及阅文系IP资源。至此，各类主打听书、播客等内容嘅在线音频应用基本升级完毕。
“破圈”式激烈竞争下，在线音乐及音频嘅界线正喺变得模糊，一边是老牌音频厂牌连年亏损，一边是音乐、短视频巨头纷纷杀入，在线音频到底有乜嘢魔力？
在线音频困境，断层C位仍巨亏，后来者已盯上
喺国内在线音频领域，喜马拉雅可以算得上是“断层出道”嘅C位。
上年，喜马拉雅移动端用户累计使用时长达15643亿分钟，约占国内所有在线音频平台移动收听总时长嘅3/4。比达咨询数据显示，截止今年3月，喜马拉雅移动端月活跃用户达1.7亿，相当于第2-10名移动音频APP月活数据嘅总和。
作为国内在线音频平台嘅“顶流”，喜马拉雅喺长期嘅探索过程中形成四大固定嘅商业化模式：订阅、广告、直播、教育服务，其中来自会员订阅服务嘅收入占比稳定喺40%以上。随住近三年来教育服务等新业务嘅开展和增收，广告收入嘅比重相对有所降低。
而蜻蜓fm为咗获取更多用户、增强用户粘性，已经变更为会员全站畅听嘅收费模式，盈利模式相对单一，风险也较大。
（喜马拉雅嘅收入组成，来自招股说明书）
招股书披露，喜马拉雅嘅付费用户从上年一季度嘅820万同比增长69.5%至今年嘅1390万，付费率从7.9%提升至13.3%。荔枝上年嘅财报显示，2020年下半年，其付费用户体量持续缩小，四季度为42.24万，付费率不足1%；收入也过分依赖直播打赏，占总收入嘅98.6%。对比可以发现，喜马拉雅整体数据和收入结构更胜一筹。
虽然交出一份付费增长还算喜人嘅成绩单，但喜马拉雅仍不得不面对一啲问题。
2018至2020年，喜马拉雅净亏损额分别为7.737亿、7.733亿、6.051亿。作为视听大军嘅一员，和在线音乐、在线视频类似，喜马拉雅也难逃“烧钱”嘅命运。
一方面，上年疫情条件下，用户完整休闲娱乐时间增加，偏好于停留喺长视频平台或游戏，而更适用于通勤等场景下嘅音频应用优势并唔明显，为此，喜马拉雅全年嘅销售及推广费用达到16.8亿元，同比增加40%，其中用户获取成本就增加3个亿，可谓“赔本赚吆喝”。
另一方面，来自各方资本嘅竞争加剧，培育爆款音频内容成为每一个巨头嘅必备赛道。
面对播客热潮，上年TME、字节跳动、快手分别发布酷我畅听、番茄畅听、皮艇等音频应用，荔枝打出“回归初心”嘅口号推出荔枝播客。
（字节嘅番茄畅听和快手嘅皮艇）
连在线音乐平台也跨界而来。
网易云音乐将播客升级为一级功能，内嵌助眠解压、有声剧场等菜单，主打情感内容。QQ音乐则是合作即刻旗下嘅播客应用小宇宙APP，开辟相应嘅专栏入口。上个月，TME合并酷我畅听同之前全资收购嘅懒人听书，统一为“懒人畅听”。
整体上睇，目前各大音频应用均收录听书、相声、播客等主流内容，定位同质化。
其度，背靠字节跳动嘅番茄畅听可以直接享有番茄小说嘅版权库，而TME旗下嘅懒人畅听则可将阅文等平台嘅腾讯系IP资源进一步整合，各有一定独占版权优势。
喜马拉雅官方信息则显示，PGC、PUGC活跃创作者比例高于UGC创作者，相应嘅内容喺平台嘅占比都系逐年提升。显然，对PGC、PUGC内容嘅重视是近年来行业嘅共识。
喺喜马拉雅嘅招股书度，支付收入分成和版权费用等占将近一半嘅营业成本，其困境同长视频、在线音乐类似——即便已经做到行业头部，成本依然居高唔下，亏损难解。
没有类似阅文、番茄小讲呢样嘅自有IP库，喜马拉雅每年内容成本只增唔减，例今年一季度喜马拉雅内容成本（Content Costs）同比上年就大幅增加近50%。
（喜马拉雅营业成本组成，来自招股说明书）
同时，喜马拉雅招股书中仲有长达52页嘅风险预警，其中住重提到版权纠纷及处理问题。天眼查信息显示，喜马拉雅和第啲主体关于版权嘅司法纠纷案高达1300+起，远高于竞品，呢对公司嚟讲是耗时耗力、损害商誉嘅隐患，但自有IP库则会好大程度上规避呢个问题。
所幸，喜马拉雅目前面临嘅挑战，亦系在线音频赛道绝大多数参同者都需要解决嘅难题。喺维护好自身优势嘅同时，喜马拉雅仲有足够嘅时间去加以思考。
车载场景消费爆发，催生音频新想象空间
2020年夏天，一部季播综艺《乘风破浪嘅姐姐》将芒果tv股价拉高30%，一部12集网剧《隐秘嘅角落》让爱奇艺“迷雾剧场”一战成名。
音频领域都可以凭借爆款内容起飞吗？点解长音频市场十几年来都没出过一个大众熟知嘅爆款？
首先，从前述市场渗透率数据来睇，国内用户接触在线音频嘅群体远远唔及在线视频和音乐多，在线音频内容消费习惯尚处于养成阶段。
国内在线音频嘅实体化前身是收音机，而收音机流行至2000年左右淡出，直至2011年蜻蜓FM才作为第一家综合音频平台上线。中金公司研究报告指出，喺这两个节点之间，有长达10余年嘅断档期，家庭娱乐需求专注于电视渠道。
从电视、长视频再到短视频，“眼球经济”消费习惯过渡自然，加上对于用户即时满足感嘅需求，在线视频市场渗透率好快就达到较高水平。
但在线音频并唔可以带畀用户即时满足感。例如，一期播客往往动辄60分钟，用户需要长期沉浸其中才能跟上主讲人嘅思维和节奏，受众门槛较高，15-30秒嘅短视频却能畀用户带来唔止一个“爽点”；同样一个章节，听书需要用户适应音频预设嘅朗读和情感节奏，相对会削弱用户嘅体验感，而阅读能畀用户充分嘅自主权。
（播客节目每期通常超过60分钟）
除咗用户对在线音频内容嘅消费习惯需要时间培养，导致部分优质音频内容嘅受众群体有限，口碑效应局限于“小而美”嘅圈层，事实也证明，音频系一款相对较难出爆款嘅载体形式。
家阵时，以听书、相声为主嘅音频内容，绝大部分都系直接录自第啲形式嘅娱乐内容，例如，转换自小说《鬼吹灯》系列嘅人声朗读版、转换自电视评书版嘅《新隋唐演义｜单田芳经典》等。
中金公司研究报告显示，如果音频内容剩只作为第啲娱乐内容嘅延伸，用户好难获得更多嘅信息和体验增量，上游内容供畀也会产生一定嘅局限性。而随住播客等PUGC内容嘅充盈，在线音频内容将会得到有效补充。
例如，单立人线下举办喜剧节目《谐星聊天会》，通过在线音频嘅形式将一档小范围嘅脱口秀扩散至更多嘅兴趣人群。
当然，行业也有积极信号。数娱梦工厂注意到，从喜马拉雅嘅招股书来睇，上年年中其IoT（物联网）及第啲平台嘅MAU超过手机端，在线音频嘅突破口似乎已经初现。
事实上，唔局限于手机移动端，泛音频类应用和IoT等平台相结合喺国外早有先例。
以目前国际市场占有率最高嘅在线音乐平台Spotify为例，已经同全球数十家主流车企合作，针对唔同品牌均提供对应嘅车载应用安装包。
（Spotify合作嘅部分主流车企）
由此类推，结合线下场景嘅内容消费好可能成为值得在线音频深挖嘅细分领域，噉就要求以IoT为基础嘅设施进一步完善。
以车载为例，截止目前，国内在线音乐平台度，TME合作嘅车企/驾驶平台数量最多，在线音频中则是喜马拉雅领先。根据工信部数据，截至2021年2月，智慧交通终端用户数（含车联网终端）达到2.4亿，同比增长29.6%，增势明显，车载业务未来好可能成为音频应用嘅重要使用场景。
数娱梦工厂观察到，上年年底，喜马拉雅和小米达成合作，涉及内容、硬件、会员服务等领域，并发布联名款音箱。今年3月，小米宣布造车，可以想像，未来两者合作下嘅商业化模式具备更多嘅创新可能。
在线音频行业所期待嘅东风，越来越近嘎啦。
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