“人造”惊喜，正喺度毁掉盲盒经济

喺啱啱过去嘅五一小长假，“盲盒概念”无论系喺消费市场，仲要系喺舆论中心似乎都一时间风头无两。先是“机票盲盒”喺年轻人之间掀起一股现实版说走就走嘅旅行，有人唔幸抽到叙利亚，网上“落地成盒”嘅段子成‌机票盲盒嘅体验写照。

后是成都某快递网点被爆出活体“宠物盲盒”，截止目前为止，微博热搜嘅话题阅读已累计8亿，“抵制宠物盲盒”、“志愿拯救被困动物”嘅相关话题同活动唔胜枚举。据悉，自上年开始，电商平台上嘅“乌龟盲盒”、“猫咪盲盒”、“狗狗盲盒”等活体动物交易就蔚然成风。

唔可否认，当好奇心同金钱发生激烈碰撞，所造成嘅资本局面总是唔同凡响，正如泡泡玛特能从一个名唔见经传嘅零售铺子，一跃成为盲盒概念集大成者，好奇心诱导下嘅循环消费占主要功劳。

但有啲唔同嘅系，时至今日，曾经隐藏住无几年轻人悲喜嘅盲盒似乎早已跳出单纯嘅潮玩领域，逐渐演变成商家造势牟利嘅一种营销手段。万物皆可盲盒，人性嘅复杂往往喺拆开“惊喜”嘅那一瞬间无处遁形。

生活处处皆“盲盒”

盲盒嘅营销热潮，让原本属于兴趣范畴嘅小众市场彻底蔓延开来，投机目标转移到多个领域，随住想借机发一笔横财嘅商家越来越多，每个人都有可能成为被收割嘅韭菜。

机票盲盒嘅热度早喺清明假期就显露出苗头，根据统计，4月3日当天，同程旅行单日机票盲盒嘅抢购用户超过1000万人。微信指数“同程旅行”嘅搜索热量日环比增长超过318%，“盲盒”搜索量日环比增长超过435%。

APPstore免费APP排行上，同程旅行APP嘅排名上升到总榜第二位、旅行类榜单第一位。抖音“机票盲盒”话题嘅播放量近1亿，携程平台“盲盒”搜索量较前段时间暴增40倍，去边儿机票盲盒出票率高达50%。

除咗说走就走嘅机票盲盒，令人发指嘅宠物盲盒，盲盒思维实际已成为撬动消费者买单嘅情感主因，盲盒嘅惊喜感同上瘾嘅饥饿感构成一个个噱头十足嘅圈层消费，诸如生鲜盲盒、奶茶盲盒、汉服盲盒、甚至是古董盲盒同阅读盲盒……

无论是营销造势，仲要是清理库存，唔得唔承认，面对小概率嘅捡漏，绝大部分消费者是风险喜好者。

3月份，青岛某家奶茶店推出奶茶盲盒。据相关报道话，山东开展活动较早嘅店日营业额从3000元急速上升到10000元以上，热潮退却之后，日营业额也保持喺5000-6000元，比原来几乎翻倍。

2020年5月份，菜鸟驿站同哈罗帮助联合推出生鲜盲盒，曾有新闻报道过南京菜市场嘅一个90后小商贩，喺线上推出‌适合两三人分量嘅” 蔬菜盲盒 “，按照唔同品类，价格喺 20元至40元之间。剩只上线一周多，已经有 118 人尝鲜。每天增加‌400-500元嘅收入，一个月算下来新增收入可达上万元。

除此之外，无主快递被做成盲盒按斤出售，开出手机同大牌化妆品嘅新闻喺社交平台上，无时无刻唔喺挑逗消费者跃跃欲试嘅野心。三星堆文创盲盒通过众筹预售就达到45万元，比原先预估嘅12万，超额275%，陕西历史博物馆嘅青铜器盲盒、故宫博物馆嘅宫廷宝贝和宫廷猫盲盒嘅销量表现也唔可小觑。

头部汉服品牌“兰若庭”上架汉服盲盒，99.9嘅价格月销量已然过万，粉丝唔亦乐乎地帮助商家分担库存压力，有意思嘅系，知乎有人开汉服盲盒，“惊喜”开出一套囚衣。据DoNews报道，从2020年底就有大量礼品定制盲盒嘅订单涌入工厂，几乎每天都有出货。

截图来自知乎“暴走百科”

而家，盲盒被戏称为“营销一块砖”，从潮玩过渡到现象级消费趋势，从情绪释放到成瘾机制，生活处处皆“盲盒”，全民狂欢沉浸于此。我哋唔得唔承认，而家嘅消费风口，创新乏力，只剩迎合。

盲盒逻辑嘅真伪命题

日本明治末期，有啲百货公司为‌清理积压库存，会喺新年期间将产品放喺福袋里对外销售。呢种营销手段喺1980年延伸到日本嘅模型市场，成为二次元手办进击消费市场嘅重要形式。

国内盲盒雏形要追溯到90年代，彼时嘅方便面抽水浒英雄卡一举掀起童年疯狂嘅集卡活动。2012年，潮玩类盲盒开始喺国内崭露头角，2016年到2021年，泡泡玛特正式开启国内盲盒时代。

有数据显示，2020年12月上半个月，盲盒及衍生品嘅平台成交额是11月同期嘅2.7倍，加工定制嘅买家数量同比增长‌300%。来自中国产业信息网嘅数据显示，2019年盲盒增速达609%，消费者人均购买4.2个。

而家，万物皆可盲盒似乎已成资本定局，消费端借此掀起一阵血雨腥风，呢自然唔系偶然。值得注意嘅系，虽然花式盲盒比比皆是，但往往咁短嘅时间内，惊喜过后嘅热情急速降温。

以机票盲盒为例，其话题热度衰减肉眼可见。喺抖音平台度，清明第一波有关“机票盲盒”嘅累计播放量喺1.5亿左右，而第二波嘅风潮话题却只有5000万。宠物盲盒被官方评为“人性嘅背离”，生鲜盲盒里腐烂变质嘅食物成为压死主妇们嘅最后一根“稻草”。

回望盲盒泛滥嘅当下，沉迷和成瘾背后嘅曲意逢迎已经备受谴责。但盲盒思维也并未是唔堪一击嘅伪命题，毕竟有啲领域天然同盲盒呢类自我满足嘅“鸦片”精神相契合，比如美妆盲盒，女性嘅悦己主义从某种角度致使呢类盲盒有顽强嘅生命力。

2017年，国内诞生美妆类盲盒“粉试盒子”。据悉，粉试盒子嘅单月价格是 159 元、3 月价格是 149 元/月、6 月订阅价格是 146 元/月、年订阅价格是 145 元/月，用户订阅之后，每月会收到一个美妆盒，入面具体产品唔尽相同。公开资料显示，该品牌嘅订阅喺一个月内就创下‌10万+关注，合作嘅美妆品牌累计有100多家。

另一款“晶喜盒子”喺小程序嘅单月销售量也高达1200件，事实上，美妆盲盒嘅概念起源于美国，国外最受欢迎嘅美妆盲盒喺2014 年上线，头部品牌Boxycharm喺 Instagram 上拥有 253.5 万粉丝，单月订阅嘅价格也一路从21美元涨到25美元。

国外美妆盲盒嘅形式睇上去颇为成熟，根据调查，包括Boxycharm喺内嘅知名美妆盲盒品牌就有4家，价格喺单月订阅10美元到20美元唔等。根据英国邮递公司Whistl嘅报告显示，38%嘅英国人会使用订阅盒子服务，尤其系喺年轻女性消费者中十分流行。

诚然，盲盒产品让消费者成瘾无疑是个循序渐进嘅过程，但绝大部分领域恰恰经受唔住长线嘅市场试探，机票也好，生鲜也罢，迅速降温是盲盒逻辑最致命嘅地方。但遗憾嘅系，资本所睇中嘅唔过是赚一将“快钱”嘅爽感，呢种快速套现，快速离场嘅心理注定唔系乜嘢好事。

薛定谔嘅诱惑，：从物质成瘾到“开箱文化”

200多年前，19世纪嘅德国人会喺耶 稣生日嘅前24天开启倒计时记录，由此便出现咗倒计节日活动。大约喺1958年，有商家将巧克力放到盒子里，对外推出24个圣诞限定嘅糖果盒，自12月嘅第一日起，每天拆礼盒嘅惊喜快感让呢种糖果盒 喺圣诞倒计时活动里大为畅销。

诚然，泡泡玛特时代嘅盲盒基于碎片化嘅人物形象，表面上，呢啲狂热嘅消费者系喺一再满足自己嘅收藏欲望，但实际上，喺拆盲盒嘅过程中间接向心理输出‌一种即时嘅情感疗愈。商家制造感官同情绪嘅双重冲击，“薛定谔”式嘅诱惑一触即发，并喺短时间内刺激或加强消费决策。

而家，盲盒之所以能逐渐从亚文化走向主流文化中心，除咗资本嘅推波助澜，年轻人永唔消逝嘅猎奇心理同对惊喜解压嘅偏好占‌主要部分，甚至从物质成瘾演变成一种内容上嘅潮流文化，即“开箱文化”。

有意思嘅系，零食、盲盒、快递、数码、美妆、球鞋……皆可开箱。

2006年，一家公司拍摄‌近90秒嘅诺基亚E61拆箱和介绍说明视频发布喺网站上，同年年底，谷歌趋势上正式出现咗“开箱”一词。喺此之前，开箱视频就已经喺YouTube上自成一派，彼时开箱视频多数喺数码测评区常见。

据统计，自2010年以来，标题含有“开箱”嘅YouTube视频数量增加‌871％。后来流入国内，喺抖音、快手、B站等短视频平台，开箱视频几乎成为内容领域嘅一个重要分支。

从某种意义上来睇，开箱同开盲盒背后嘅精神内涵如出一辙，年轻人有多钟意体验未知嘅开箱？2014年，YouTube上嘅“拆箱”搜索结果超过2000万，全球观众每月观睇近60 亿个钟头开箱视频，喺2018年，搜索结果增加到超过6600万。

国内也唔例外，小红书上嘅开箱笔记高达102万篇；抖音上某开箱游戏嘅话题高达12亿播放量；根据随刻开箱频道数据显示，随刻嘅开箱视频内容接近12万条，播放量已经超过146亿；B站开箱更加系数唔胜数。

喺开箱视频嘅观睇群体度，18-24岁嘅年轻人占比超过50%，机票盲盒、生鲜盲盒等噱头嘅捧场者恰好都系这群人。坦白来讲，开箱文化愈演愈烈并唔稀奇，年轻人主导住娱乐性较强嘅消费领域，幸运性、随机性、唔确定性……种种因素潜移默化地催生出一个又一个风口，盲盒如是，开箱亦如是。

无论是盲盒，仲要是开箱，同其说系一种消费形式，倒唔如说是年轻人嘅一种生活方式。

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