转载：本文来自界面新闻，作者 | 陆柯言 伍洋宇 林腾，编辑 | 林腾，转载经授权发布。
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“老板，能唔可以畀我点货”？
李斌点样也没想到，呢位之前对他爱答唔理嘅华为经销商，会拉下脸皮求他拿货。
李斌喺vivo干五年嘅销售工作，追赶华为一直系佢们嘅目标。但让他没想到嘅系，华为“915”芯片大限后，游戏规则突然开始改变嘎啦。
这位拿货嘅经销商客户让李斌印象好深。对方系一家喺呢个城市里颇有名气嘅经销商，都系华为嘅堡垒客户，卖嘅产品有70%-80%都来自华为，OV只是“顺带卖卖”。过去靠华为食饭，但这回他却主动联系，好客气地问vivo系咪能增加一啲供应。
李斌毫唔犹豫地答应嘎啦。渠道商要活命，OV肯定也唔会错过这波合作。他打听到，对方也喺同时联系OPPO，OV两家都想借呢个机会将呢间大客户拿下来，毕竟拿下一家就是新嘅增量。这对而家嘅手机厂商而言，太重要嘎啦。
2020年9月15日，美国对华为发布嘅禁令正式生效，笼罩喺华为手机业务头顶嘅“断芯”阴影再深一层。各方心知肚明，国内手机市场份额一度接近50%嘅王者即将衰弱，背后僵持已耐嘅竞争格局面临大洗牌，厂商无一唔想分得一杯羹。
李斌清楚地记得上年国庆大促。往年华为这时都风头无两，但上年嘅情况却是，一家800多平米嘅华为旗舰店，手机库存只有十几二十台，规模小嘅体验店里，一个型号等上一个月都没货。
华为留出明显嘅空档，呢无疑是OV、小米和苹果“上位”嘅好机会。
两个季度过去，市场风云变幻。Canalys一季度国内智能手机出货量数据显示，华为正式从第一嘅位置滑落第三，vivo和OPPO以市占率23%和22%嘅微弱之差位列前二，小米来到第四。前五厂商度，除华为下滑50%外，OV小米都有70%上下嘅增幅，苹果更加系完成接近翻倍嘅增长。
即便呢个季度vivo成为第一，但作为销售员李斌，也并唔觉得轻松几多，压力反而更大嘎啦。他有一个越来越强烈嘅感受，老对手仲喺度尽力反扑，新对手也虎视眈眈，没有人敢自称赢家。
渠道攻坚战
虽然华为跌倒，竞争却变得更激烈嘎啦。
一个明显信号是，突然每家厂商都开始重视线下渠道，素来推崇毛细血管式布局嘅OV更加系咁，而街边店是最热闹嘅地方之一。
“春节嗰个月，我哋这条街一下就出现咗三四家vivo嘅门头店。”王志东说，其中也包括他嘅。
门头店就是俗称嘅招牌店，但店内通常会卖好几家嘅货，也叫综合店。这三四家中有新店，也有换品牌嘅老店，他猜测个中缘由都系vivo嘅主动争取。
王志东曾是小米专营店嘅店主，今年1月因小米线下渠道改革、难以履行升级条件无奈退出。同他素有联系嘅vivo渠道经理捕捉到呢一信息，迅速向他抛出橄榄枝：要唔加入我哋试试？喺王志东转向vivo阵营嘅十几天后，OPPO嘅渠道经理也揾到他，只是此时已晚一步。
另一边，OV旗下线上起家嘅品牌realme和iQOO也没有置身事外，并且兼攻线上线下。
iQOO之前宣布计划用三至五年冲刺第一阵营，做到前三。realme则喺2021年推行全渠道经营模式，喊出线下售点翻三倍、达到8万家嘅目标。另外一家曾经主攻海外嘅品牌一加则提出力争中国线上高端市场销量第一。
新对手也虎视眈眈。喺另一座城市，冯宇嘅情况和王志东类似，也系喺无办法继续经营小米专营店之后迅速被对手撬墙角。唔过揾到他嘅系嗅觉更灵敏嘅荣耀，OV到来时，冯宇嘅门头已经更换为“HONOR”字样。
2020年11月从华为正式独立嘅荣耀，同样唔遗余力地加入呢场战斗，唔仅喺五一这天开张1000家线下店，就连渠道商也喊出“宁可一年唔挣钱都要投入”嘅口号。
小米睇似因为渠道改革丢失一啲份额，但实际上，佢可能系上年以来喺线下打得最激进嘅一家。
华为芯片禁令还未尘埃落定时，小米就发起一轮渠道拓张。
2020年11月，卢伟冰宣布2021年要让每个县城都有小米之家。今年1月9日，小米之家“千店同开”；4月3日，第5000家小米之家喺沈阳开业。据统计，小米之家用5年零3个月开出1000家，但从1000家到5000家，佢只用4个月。
当然，其背后增长唔全然来自新店，也包括计数方式嘅调整，但小米对于线下份额嘅重视已然明显升级。截至4月底，卢伟冰表示“县城”承诺已完成约60%，预计上半年可覆盖70%-80%，其步伐已经迈向乡镇呢一更广泛和复杂嘅下沉市场。
线下嘅争抢其实非常细碎。例如为能抢到更优质嘅展位，厂商会畀门店送出唔少“优惠”。
一位受访对象就表示，某家厂商曾喺装修时一声唔吭地替老板“顺便”装好马桶，门店只能将原本谈好畀友商嘅展位送畀呢间。
返点是争抢渠道客户嘅另一种主要手段。据认识，多家厂商提高返点，1%-3%唔等。李斌透露，唔少曾经主要卖华为嘅经销商们乐于投奔OV阵营，因为OV承诺畀予佢哋和华为相同嘅利润。
从渠道入手，争抢华为空出嘅份额，某种程度上成为近一年手机行业新嘅共识。
但华为仲未有放弃。
广州某大型手机经销商罗风记得，自从芯片断供后，华为畀他分嘅货就越来越少。但喺OPPO Find X3预售期间，华为连续畀他分五批Mate40 E，就连以往一周只分到四、五台嘅Mate40 Pro，也突然多起来，接近半断货状态嘅Nova也变得货源充足。
李斌也感受到华为自救嘅迫切，但更多杯水车薪。“华为对我哋嚟讲已经唔重要嘎啦。”李斌说，至少喺渠道层面，vivo更睇重同OPPO嘅较量，销量数据首先会同OPPO对标。
同质化泥潭
令人感到无力嘅现实是，虽然各家厂商都喺度使尽浑身解数争抢份额，但彼此之间似乎并唔可以拉开差距。
渠道竞争嘅同质化首当其冲。
多位渠道商表示，OV和荣耀喺争抢门头时提供嘅条件几乎完全相同：免费提供门头及店内展台、形象墙嘅装修（成本大概五六万），仲要配备一个展台导购，工资也由品牌包揽嘎啦。所以面对呢啲大同小异嘅条件，渠道商们唔会有明显偏向，甚至觉得“卖谁嘅都一样”。
喺咁样嘅情况下，时间几乎成为争抢渠道嘅唯一优势。谁先抢得一家门店，谁就能多拿下几十台嘅月销量。
抢占门头嘅vivo，次月销量就翻倍嘎啦，并一直占领该店总销量嘅50%以上。喺冯宇嘅荣耀门头综合店里，情况都系相似嘅，甚至凭住春节返乡潮，荣耀一次性畀他备嘅一百多台货好快喺一个月内售罄。
除咗渠道争抢姿势嘅相仿，产品性能嘅趋同将是厂商们接下来需要直面嘅问题。
即便只是普通用户，都可以明显感觉到手机厂商嘅创新乏力。由于华为麒麟芯片缺失，手机市场嘅芯片都几乎转变成高通和联发科。
制图：界面新闻
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手机配置嘅选项越来越单一，都系典型嘅同质化竞争。如果将所有厂商各价位机型嘅参数拿来对比，会发现除咗芯片、屏幕和镜头之外，各家几乎没有本质性嘅差别。
“甚至这三点也没乜嘢差别。”一位ODM厂商采购负责人表示，“芯片无非就是高通和联发科，屏幕也只能喺刷新率和曲面平面上做文章，但实际上供应商也就是那几家。”
王志东话，预算喺三千元嘅顾客走到店内，通常会比对手机嘅外观、摄像、材质等，大多数唔会觉得佢们之间有乜嘢明显差别。
“让佢哋最后做决定嘅还是内存组合和对应嘅价格，”他说，“甚至是边个品牌能畀降点价就选边个。”
近几个月，光学变焦、拍摄防抖、AI图像处理能力成为各厂商喺发布会和广告中最常用嘅噱头。
至于呢啲拍摄性能迭代迅速嘅本质，一位长期观察手机产业链嘅券商分析师表示，“喺真正有专业拍摄需求嘅人面前，是光学创新。但对于绝大多数消费者而言，就是外观创新，比如镜头模组嘅排布、多加摄像头之类，好多人也许只想拿来自拍。”
喺所有厂商度，荣耀可能存喺突破同质化创新嘅可能。
喺渠道商眼里，荣耀继承华为部分“衣钵”。佢哋都遇到过进店就直奔华为嘅顾客，“多数人会觉得买华为就是为国家做贡献，别嘅国产品牌都唔行。”冯宇说，“尤其系嗰啲50岁往上嘅中老年人。”
喺华为缺货嘅情况下，冯宇和王志东就会将荣耀推荐畀佢哋，“只要说佢以前是华为嘅子品牌，好多人都会直接买单。”喺冯宇嘅店里，呢样嘅人喺荣耀销售量中占到40%。
唔过这剩只针对嗰啲唔认识荣耀独立故事嘅人，当然也有人并唔像支持华为一样认可荣耀。这也意味住，如果荣耀研发后劲不足，佢将面临和OV小米一样嘅产品同质化困境。
谁能挑战苹果？
“短短两年唔到嘅时间，美国对华为进行四轮制裁，一轮比一轮狠毒，将华为消费者业务逼到极端困境，无办法发货，高端产品主要让畀苹果公司。”喺朋友圈转发一篇名为《跌倒华为，食饱苹果》嘅文章时，华为消费者业务负责人余承东咁样写道。
事实的确咁。华为失势后，苹果几乎没有任何对手。喺2020年第二季度，苹果全球业绩呈现爆发性增长，其中增幅最大嘅亚太地区录得 94.2% 嘅增幅。
虽然总体销量唔如米OV，但从中国手机市场2021年3月零售档位情况来睇，华为喺4000元以上价位嘅市场份额大多都被苹果抢走。
华为之后，边家中国手机厂商可以挑战苹果，成为中国手机厂商共同嘅挑战。
OPPO喺高端机型Find 3系列嘅产品研发上，调集公司最强嘅研发团队，高端嘅整体投入比上年增加50%。渠道商，OPPO陆续撤销县城夫妻店，进驻Shopping Mall，优先头部经销商，向高端市场靠拢。
vivo则联合德国光学公司蔡司，一加则揾到哈苏，试图复制华为同徕卡嘅合作经验，进入高端市场。
小米除咗花200万换logo以提升品牌形象，仲喺度3月底发布第一款折叠屏手机MIX FOLD。
上述分析师认为，各家冲击高端各有优劣。
荣耀继承华为嘅衣钵，但渠道铺设仲喺度初始阶段，未来竞争力存喺唔确定性。
OV渠道强大，虽然建立Find X3和X系列建立唔错嘅消费者认知，但后续能否撑住仍有待观察，关键是跳出堆料瓶颈；
小米粉丝文化浓郁，但品控是致命缺点。仅就冯宇嘅门店数据而言，华为OV嘅返修率几乎是0，但小米手机返修率却达到0.7%-0.8%。
总体而言，没有绝对嘅优等生，想喺高端市场站稳脚跟仍唔容易。除咗产品实力要过硬之外，渠道和品牌嘅打法也必须跟上节奏。
但问题喺于，产品创新、渠道升级和品牌形象优化，呢系一套被成功验证过嘅高端方法论。但喺今时今日，呢条路系咪能继续走通，仍然要划上一个问号。
“消费者唔剩只睇重国产品牌，仲要对核心技术（如芯片）开始有更多要求，但对华为之外嘅国产厂商嚟讲，呢需要一啲时间。”一个渠道商曾对界面新闻表示，而家嘅手机市场竞争，只能是华为留出嘅空档期里嘅增长，完全复制华为是比较难嘅。
没有赢家
罗风清楚而家还会时常怀念六七年前嘅滋润日子。那时嘅他亲历华为Mate7嘅首销，赚个盆满钵满。
“Mate7首销零售价2999，我哋拿货价是2620，就能赚300多。第三天，华为嘅业务拿3299嘅价格贴到我哋档口调价，再过一周直接贴3699、3799。最后市场价叫到3999，华为都唔敢再贴嘎啦，我卖一台三千多嘅Mate7能赚1300多”。
罗风讲：“嗰个时候，谁同我说Mate唔行都系扯淡，Mate肯定好。”
但而家已经好难有手机让他咁样兴奋。
而家嘅情况是，一台两千多嘅手机赚四百已经算好唔错。华强北远望商城嘅档口问一圈，一台手机只赚两三百嘅渠道商也一大将。
华为Mate7嘅成功好难再复制。同时期高端市场嘅空档、国产芯片麒麟嘅加持、产品创新力度等一系列因素都唔可忽视。罗风后来也卖过几款销量唔错嘅手机，但再也没有“天时地利”能再创一个Mate7。
前文所述分析师认为，厂商之间嘅竞争更似系一场大型“内卷”：“荣耀小米realme开始冲线下，抢线下渠道用户；OV米拼高端，抢华为和苹果嘅用户；就连苹果也推出SE，开始抢中端市场。本质上，是成个行业已经好难再揾到增量。”
手机出货量数据嘅变化似乎也喺佐证呢个观点。CounterPoint数据显示，排除上年疫情因素，从2017年起，全球和中国嘅手机出货量始终处于下滑状态。
好多渠道商仍然喺等待住行业里跑出一个成功嘅高端玩家，带大家一齐赚钱，但已经好少有人再幻想出现华为那样嘅超级巨星。
“手机厂商都开始造车卖车嘎啦，我哋都要向前睇”，王志东笑住说。
（应采访对象要求，文中李斌、罗风、冯宇、王志东为化名）
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