转载：本文来自微信公众号“零售威观察”（ID:onRetailing），作者：王子威，转载经授权发布。
商业嘅本质是复购，根据营销机构Bluecore嘅研究显示，进行复购嘅消费者比首次消费者（新客）嘅价值要高130%，而且佢哋畀企业、品牌创造40%嘅收入。
但係，消费者本身发生巨变，一方面，过多嘅选择和刺激让佢哋再也无办法集中注意力，而另一方面佢哋要求有更多、更快嘅正反馈，佢哋更回归天性，要求即时奖励（instant gratification）。
问题是，传统会员体系几乎就是金钱方面嘅奖励，所以对于好多消费者嚟讲，早已丧失吸引力。
随住消费者和会员体系嘅互动越来越少，大部分品牌就开始削减会员体系提供嘅优惠、降低积分、为积分设定更短嘅有效期等，呢又加速消费者嘅逃离，最终形成死循环，让会员体系变得毫无价值。
为此，我哋需要重新思考会员体系，喺传统会员体系嘅基础上打入全新嘅“根基”。
新会员体系需要新嘅内涵，喺此，“零售威观察”基于数据技术、行为科学提出会员体系嘅新支柱。
参同性激励：喺消费以外，提升消费者同品牌嘅连接
传统会员体系最大嘅问题喺于，一切奖励都以消费“马首是瞻”——呢一切通常以“消费得积分”嘅形式出现。
道理是没错，但是过于直白、直接。对于消费者嚟讲，呢类积分型会员体系嘅参同感只有喺结账、拿出会员卡时才有——一旦消费者忘带会员卡，反而会出现没占到便宜嘅感觉（虽然本身也没乜嘢便宜可拿）。
好唔容易有一点活动，噉就是以店庆、节日等理由嘅大型折扣日，对于消费者嚟讲也没乜嘢参同感——就算有，都系结账长龙嘅糟糕体验。
因此，未来嘅会员体系唔剩只需要奖励消费，更需要奖励消费者和自己嘅互动，关注微信、抖音、小红书账号获得积分奖励已经是小儿科嘎啦，能唔可以让消费者畀商品写评论？能唔可以和品牌玩个游戏？或者让消费者将这件商品发到小红书或者朋友圈呢？
比较经典嘅案例就是“下沉市场三杰”之一嘅趣头条，佢曾经是仅次于今日头条嘅资讯类APP，用户喺APP内嘅阅读、转发、睇视频、玩游戏等都可以获得金币奖励，呢个逻辑就值得第啲企业参考。
类似地，运动类企业可以将运动本身和会员体系结合喺一齐，消费者完成运动后畀消费者赠送积分；几年前，美国药店连锁Walgreens甚至也会对消费者嘅运动进行奖励，呢啲都和希望消费者保持健康嘅价值观唔谋而合。
总结一下，唔好只关注交易，要和消费者嘅生活、行为连接起来，进行激励，呢样消费者嘅参同感才能唔断提升，先真正会和品牌有互动。
情感类奖励：提供独一无二嘅体验
人类本身就唔系忠诚嘅物种，我哋好容易就被新鲜嘅事物所吸引，而这也意味住如果你嘅品牌能行动得更快、更早，提供更有人情味、更新奇嘅体验，噉就能抢占先机。
好多情感类体验非常简单，比如沃尔玛（美国）门店门口嘅圣诞老人，佢哋会畀孩子和顾客一个拥抱；海底捞员工会喺消费者走嘅时候，再送上一份他啱先唔断加嘅免费水果——呢啲都系无比简单、成本几乎为零嘅嘢，但是就是可以让顾客反复提及。
除此之外，体验性嘅奖励仲有好多，比如：
（1）更长嘅退货周期，或者无理由退货；
（2）个性化嘅客户服务——针对个体嘅住装顾问或者产品嘅定制修改；
（3）特别活动——例如内购活动、见面会、研讨会、高端培训等；
（4）提前购买——比第啲消费者更早得知新品上架时间、更早订购新品；
（5）产品共创——消费者提出全新创意，企业进行生产，并和消费者分成。
对于企业、品牌嚟讲，本身是有好多“内部货币”可以奖励畀消费者嘅，我哋再睇一个漫威嘅案例。
作为全球顶尖IP，漫威也有自己嘅会员体系，曾经有一个超级情感类福利，就是会员支付75万积分，然后就可以让自己嘅头像出而家漫画中。对于漫威嚟讲，呢个“内部货币”对于粉丝嚟讲会有几多情感价值呢？
数据：全渠道数据整合，实现个性化
对于消费者——尤其系高端消费者嚟讲，个性化嘅价值极高，但是真正做到嘅企业少之又少。睇起来，大数据、人工智能已经好先进嘎啦，但是真正用起来却要面临好多问题。
从消费者、流量角度睇，品牌通常是和消费者进行全渠道嘅连接，线上是天猫、京东、拼多多，线下是实体店、店中店，而且而家仲有抖音、快手呢类短视频平台，B站、爱奇艺、优酷咁样嘅视频平台，同时，上述平台几乎都有直播服务。
所以，能否尽量将上述平台嘅消费者数据喺内部打通，并以中台、Dashboard嘅形式喺内部进行展示、分析，将会成为企业能否真正经营用户、经营流量嘅第一场战役。
然后，企业内部能否将呢个花费巨资嘅中台系统用好，发现消费者需求、细分消费者，而唔系“将新鞋束之高阁，继续穿住草鞋走老路”，就会是更大嘅一场战役。
别忘嘎啦，呢场战役唔剩只是营销部门、门店部门、电商部门喺前端冲锋陷阵，后台嘅产品设计、供应链部门也需要从消费者洞察中揾到新嘅突破点，为前台部门提供“爆品”，打爆市场。
所以，对于一个企业嚟讲，会员体系并唔剩只是门店、电商部门嘅一个工具，而应该是贯穿于成个品牌、企业嘅数据洞察体系。唔然，你嘅会员体系就是个食之无味、弃之可惜嘅“鸡肋”而已。
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