关于联名款，你唔知道嘅 10 件事

转载：本文来自微信公众号“未来预想图”（ID:D-Labo），作者：刘迪新、吴子衿，转载经授权发布。

三四年前，联名款喺中国还是个新鲜嘅风潮，而家已经变成品牌营销嘅传统。一开始我哋可能还会为故宫嘅联名惊喜，而家再奇葩嘅联名，也未必能刺激到我哋嘅神经。

但是联名仍然是品牌钟意嘅做法，呢就说明佢有一啲内喺嘅商业逻辑。我哋请教‌一啲品牌营销嘅专家，整理‌关于联名款嘅 10 条知识（或者说吐槽）。

1 / 虽然都叫“联名款”，

但佢们并唔相同 /

优衣库嘅 UT 系列、故宫彩妆系列、曾经“无处唔喺”嘅 Supreme logo……你也许睇到过好多联名款，但本质上佢们并唔一样。

大体上，联名分为 IP 授权和品牌合作两种类型。IP 授权更简单，授权嘅可以是艺术形象、艺术家作品、知名品牌等。比如故宫嘅好多联名产品，就是将 IP 出售畀唔同嘅品牌方。又或者喺信用卡上你睇到嘅动漫人物，都系 IP 授权。

品牌合作则更加深入，通常是联名双方共同开发全新嘅产品。比如预调鸡尾酒品牌 RIO 和六神花露水联名嘅鸡尾酒，就是由双方共同测试配方制作出来嘅（虽然呢个点子本身有啲微妙）。

△ 花露水和鸡尾酒放喺一齐，一唔留神可能就喝错。图片来源 | 新浪微博 @RIO锐澳鸡尾酒

2 /产品只是联名嘅开始，

此后嘅营销才是重头戏 /

能否真正放大联名嘅效应，仲要得睇接下来嘅操作。

Anmy 系一家营销创意机构嘅首席创意官，做过好多联名项目。佢说，相比联名嘅产品本身，接下来喺社交网络上能唔可以引发“事件”更重要。所谓嘅事件可以是抽奖、投票、金句传播、话题讨论（甚至是争论），仲有线下活动。咁样才能真正畀消费者留下印象，甚至促成购买。这是联名嘅根本目嘅。

3 /联名双方完全唔搭？

佢们要嘅就是呢个效果 /

为‌提高话题度，品牌有时会选择和自身产品领域或品牌定位差异极大嘅对象来联名。越是出乎消费者意料嘅联名，越能引发强烈嘅社交讨论。有时，呢类联名并唔会将重点放喺产品销售上，更多地是引导消费者讨论和传播，考核嘅标准更多是传播热度。因此，自带话题度和社交属性嘅品牌往往更容易被“跨界”。

4 /联名款点解会泛滥？

因为 IP 可以唔断授权 /

品牌方支付授权费使用 IP 设计，IP 方审核之后“坐享其成”。模式简单可复制，因而相当常见。对于一啲老 IP 嚟讲，联名已经是佢保持生存嘅方式，比如 Hello Kitty。

△ Hello Kitty 可以说是最长寿嘅联名 IP 之一嘎啦。

5 /品牌都想找故宫联名，

但联名结束后，

人还是只记住‌故宫 /

故宫可能系而家最热门嘅联名对象之一。佢有名、有成功嘅案例、形象好，也好安全。但咁样嘅联名对象也有缺点，合作方虽然能获得好高嘅关注度，联名产品也会好快售罄，但并唔一定能达到品牌宣传嘅目嘅。因为故宫 IP 嘅文化同设计内容过于丰富，消费者最终只会记住故宫。

△ 故宫嘅联名太多嘎啦，但最出圈嘅联名之一可能还是口红。

6 /点解联名咁受欢迎？

因为性价比高 /

喺品牌预算有限嘅情况下，相比于生硬地“抌广告”，联名也许能更快地让消费者产生品牌认知。对于本身话题度较弱嘅品牌而言，联名可能系吸引消费者注意、提升品牌关注度嘅好方法。“如果产品本身流量唔够，抌再多嘅钱可能也抌唔出来，唔如拿一部分预算去做联名，成功率可能会更高。

7 /大多数嘅联名都系限定款，

但也有例外 /

联名嘅本质是营销事件，所以通常会加上“限量发售”嘅噱头。喺常见嘅 IP 授权模式下，双方会提前约定联名产品嘅生产数量和发售周期。但也有因为联名产品太受欢迎而转为常规销售款嘅例子。比如喜茶和阿华田喺 2019 年 6 月尝试推出嘅深度联名产品——“阿华田波波冰”，目前已成为喜茶长期贩售嘅产品。

△ 喜茶同阿华田联名嘅产品，阿华田波波冰和阿华田脆筒。图片来源 | 新浪微博 @喜茶

8 /指望联名拯救品牌？

还是算‌吧 /

品牌联名系一件“锦上添花”嘅事，可以让本就有一定知名度嘅品牌喺市场上再度焕发活力，引发话题。但对于本身认知度有限、产品水准一般嘅品牌而言，仅靠联名好难起到“雪中送炭”嘅效果。另外，出于对联名方嘅喜爱，消费者可能会冲动购买一啲低价产品，但对于价格较高嘅产品还是会谨慎决策。品牌嘅长期发展最终还是要落到自身建设上来。

9 /联名唔一定是为‌让产品更贵 /

习惯上，品牌经常会通过联名推出一啲高价位嘅产品。比如华为 Mate30 同保时捷嘅联名款要卖 12999 元，差唔多是普通版嘅两倍。但也有品牌唔愿意联名款卖太贵。比如大热嘅街头艺术家 KAWS，就同优衣库联名，价格和普通嘅优衣库 T 恤差唔多。他说他唔希望观众特意为他花 200 美元买一件 T 恤，而希望咁样嘅 T 恤可以随便买、随便穿。