考虫“搅局”线下：未来三年深度覆盖600所高校

转载：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者：徐晶晶，编辑：徐晶晶，转载经授权发布。

“未来三年，目标是线下产品嘅正价课学员数达到行业第一。”

“喺大学里，每三个考研嘅人里就有一个使用考虫考研产品。”

“每四个大学生度，就有一个喺使用考虫嘅四六级产品。”

呢排，喺行业中一向低调嘅考虫创始人李好宇对媒体透露：截至目前，考虫考研线上正价课总订单量已位居行业第一；上年有120万考研人注册考虫并使用考研课程。

首次披露喺线数据嘅同时，李好宇正式宣布：考虫正式进攻线下。

“未来三年，考虫考研嘅目标是深度覆盖600所高校，目标是线下产品嘅正价课学员数达到行业第一。”“如果是浅层覆盖，有线上学员就算，考虫4年前基本就完成嘎啦。所谓嘅深度覆盖是渗透率要达到70%以上，以校区为单位，线下有独立嘅获客和服务网络。”

发布会上，谈及预期，李好宇显得信心十足，并放出“狠话”：“考虫要重塑线下考研市场。”

考虫嘅底气来自边里？线上起家嘅考虫，会成为线下考研行业嘅“搅局者”吗？

01 “搅局”线下：目标三年做到第一

五年前，考虫因售价199元嘅四六级喺线大班课产品一炮而红，开拓‌喺线四六级培训嘅增量市场。四六级是大学生必考科目，凭借高性价比嘅产品，考虫喺大学生群体中获得‌足够嘅渗透率。值得注意嘅系，考虫鲜有广告投放，李好宇透露，四六级用户度，90%来自口碑，即用户推荐。

此后，针对大学生群体，考虫延伸出‌考研、教师、公务员、留学等产品。李好宇曾将四六级比作“土壤”，土壤中会长出第啲产品。

喺以上众多品类度，考研无疑成为‌考虫嘅战略重心。这是因为，考研是学历提升领域最大嘅赛道。“放眼成个成人培训市场，考研市场规模仅次于公务员考试培训。”根据考虫嘅测算，考研培训市场规模150亿元，公务员培训市场规模超过200亿元。

过去五年，考研培训市场呈上升趋势，年复合增长率喺15%以上。2020年，共有377万人报考研究生。

2010-2020年考研报名及研究生招生规模变化

为何近年考研招生、报考人数持续增加？李好宇认为有两方面原因：一系喺就业压力大嘅环境下，更多人选择继续提升自己；二是喺国际关系微妙嘅形势下，出国热降温，出国群体度，一部分开始考虑留喺国内深造。

“未来3-5年，考研培训市场将持续向上增长。”李好宇判断。

哩个都系考虫嘅机会所喺。

李好宇将成个考研市场业务划分为喺线培训、图书、面授培训，其各自贡献营收比例约为20%、20%、60%。“线下考研是个更大嘅市场，如果只睇大学生部分，唔算喺职研究生嘅市场，体量大概是线上嘅5-10倍。”

“过去，我喺占比20%嘅喺线市场入面拿到嘅正价课订单量第一，我哋希望，重塑体量更大嘅线下考研市场。未来3年，考虫考研线下产品嘅目标是正价课用户量达到行业第一。”

02 欲重塑线下考研：用“用户思维”打“流量思维”

过去几个月，李好宇嘅身影出现咗全国大部分省会城市。就喺啱啱过去嘅2周，他嘅行程码密密麻麻显示‌10个城市。他也将最近嘅状态，概括为“第三次创业”。

李好宇透露，到明年下半年，考虫考研将设立十七八个省级分校。到2023年，考虫考研要真正实现600所高校嘅深度覆盖，“深度覆盖嘅标准是，1.建立自己嘅销售和市场网络；2.建立服务网络；3.喺单个高校实现70%以上嘅渗透率。”

他举例，家阵时线下考研市场度，最大嘅机构喺全国自营+加盟分支机构也最多布局‌400多所高校。“这意味住考虫要花三年时间做老牌考研机构十年没做到嘅事。”

可行性喺边？

一是进校逻辑方面。李好宇表示，考虫进校同传统线下考研机构进校思路有本质区别。

“传统考研机构进高校、开分校嘅情况是派一个团队过去租个店面，去招学生代理去做渗透，再去揾到考研意向用户，过程中能唔可以揾到代理，能唔可以建立信任关系都有好大挑战；我哋也派团队、租校区，但我哋揾到呢个学校嘅用户要容易嘅多。考虫考研线下目前已经覆盖嘅30所高校度，每个学校上年嘅正价课学员都唔低于100个。”

佢喺这方面嘅底气来自于，喺大学生市场度，考虫考研已实现‌较高嘅渗透率：

•截至目前，考虫考研全品类正价线上课总订单量已位居行业第一。上年有120万考研人注册考虫并使用考研课程，喺大学里平均每3个考研人里就有1个使用考虫；

•2019年考虫考研品类用户88万，到2020年考研品类用户达到‌120万；

•近5年考研品类累计播放超过1亿次，累计播放时长6000万个钟头，付费学员完课率达到80%；

•考虫多渠道覆盖千其级大学生群体，目前其主流新媒体平台粉丝总数超过4500万。

“我喺线上有巨大嘅量，呢是我哋独特嘅优势。凭借跟用户嘅强信任关系，可以实现更高嘅销转效率。”

二是产品设计方面，会继续延续考虫嘅“用户本位+高性价比”。“考虫喺整体产品上可以接受比行业更低嘅毛利，人哋产品毛利率是70%-80%，我哋实现50%嘅毛利率就可以。”“线下考研行业过去是流量思维，俗称‘割韭菜’。我哋希望重新从用户需求出发，设计一款用户真正需要也喜爱嘅产品，重塑线下考研行业。”

喺线下业务嘅班型设置和运转模式上，由于迭代较快，李好宇并未透露更多信息。但他透露，“和第啲线下机构唔系一样嘅做法，我哋是点样效率高点样来，一啲学习模块是唔仅限于线下，也可能通过线上解决。”因此，佢认为，未来一两年并唔存喺师资供畀方面嘅挑战。“师资嘅挑战将出而家2年之后。”

据李好宇透露，对于线下考研业务，考虫未来计划投入3-5亿元。

事实上，从上年底开始，考虫已经喺密集布局线下业务。

体而家产品上，其线下业务分为多个形态，既包括今年3月推出嘅线下SPACE空间（集学习和生活于一体嘅线下备考空间），也包括正喺度推进嘅线下课程校区。截至今年5月初，考虫已喺郑州、西安、武汉、济南布局‌4个SPACE空间，并成立‌8个省级分校。

呢啲动作标志住考虫考研正式告别以往纯喺线选手嘅身份。

03 窗口期：消费主体代际变化，新需求涌现

那么，为何是今年走向线下？

李好宇说，家阵时系一个好嘅时间窗口。“消费主体代际变化之下，新需求涌现，而供畀又处于缺位状态。”

何为用户嘅“新需求”？

李好宇解释，呢一代考研嘅年轻用户，“更为挑剔，也更聪明。”

“我哋80后考研嘅年代，更睇重课堂上能否学到硬核干货，只要有助于考上研究生，可以接受好多‘折磨’，可以舟车劳顿，可以忍受几百人嘅大课堂。当时校门口甚至衍生出卖望远镜嘅小生意。那时嘅用户，对‘软性’部分要求唔高。”

而00后嘅学生，出生喺信息爆炸时代，分辨好产品嘅能力更强，从获取信息到消费决策嘅流程发生变化。

从考研需求本身嚟讲，布局线下都系必然。“喺线产品同用户嘅连接较弱，线下是深度场景+重连接。喺线大班课没有服务，可以解决通识类嘅知识需求，线下则可以解决用户复杂嘅、个性化、定向嘅服务需求。”

相比第啲成人考试培训品类嚟讲，考研备考周期较长，通常系一年或一年半。喺咁长嘅备考周期度，备考氛围对用户（尤其系大学生用户）嚟讲尤为重要，甚至直接影响报班嘅意愿和启动考研嘅决心。因此，构建学习嘅深度场景、营造良好嘅备考氛围也就成为李好宇思索嘅方向。

“‘重连接’之下，我哋会用更多方式帮助用户提高备考效率，推动用户完成备考计划。举例嚟讲，过去，我哋监督学生学习可能喺微信上，以后我哋可能出而家学校门口。唔管是运营还是服务，都将和用户产生更紧密嘅联系。”

“今日嘅年轻人对产品嘅要求是非常高嘅，除咗硬核嘅教育内容，好多时候还要求一啲软性嘅内容。”

“硬实力”部分，如上文所说，产品售价将低于家阵时线下机构。“高性价比，并唔意味住产品质量打折扣，第一年和人哋差唔多，第二年超越佢哋，但价格上一直都会有明显优势，我哋通过提升自己嘅运营效率实现高性价比。”

“软实力”部分，则会用年轻人钟意嘅交互方式传达畀佢哋核心嘅知识。“好玩”，呢系一个非常高嘅要求。

考虫系一家年轻有活力嘅公司。比如上个月底，考虫做‌“立一个上天嘅flag”嘅活动，征集2000+所高校嘅用户心愿，将心愿搭载到灵鹊星座卫星上，“将flag立喺天上” ；睇中‌敦煌飞天“一飞冲天”嘅寓意，考虫同其开展品牌合作；推出考虫IP形象“黄哈哈”，并上线‌三套表情包；每年寒暑假，考虫会举办“虫洞开放日”，邀请学员来考虫嘅办公室“狂欢”；喺全国多个城市请学员聚会交流，称之为“考虫家宴”……

当然，面对“三年第一”嘅目标，考虫面临嘅挑战都系明显嘅。首要挑战是“组织”。

“从线上走到线下，最大嘅挑战来自组织能力。线上是中心化嘅组织。而走到线下，需要以省域、高校作为运转单位，做好多事。前面可能会有标准化产品，后面需要一个地方一个地方去攻克，呢对有互联网基因嘅公司嚟讲有一点压力。”

当下嘅考研培训竞争日趋激烈，一个明显嘅例子是，以中公为代表嘅跨界选手近年喺抢占线下考研市场，并大力开拓高校渠道。

以开拓高校为例。高校作为天然集中嘅目标生源聚集地，拥有住巨大嘅、分散嘅潜喺需求，高校一直被视为兵家必争之地。截至2020年6月30日，全国高校有3005所，其度，一本二本院校有1200余所。由于大学生扩招，每所高校几乎都系万人以上嘅喺校生规模。点样开拓高校市场，成为重中之重。

从外部嘅市场环境来睇，作为一个有20多年历史嘅成熟赛道，有业内人士认为，考研市场“目前仍是春秋时代，仲要没到战国时期”。

喺仍是“春秋时代”嘅考研行业度，由于受上年疫情嘅影响，传统线下考研培训机构普遍放缓扩张脚步，更有线下考研头部机构遭逢名师离职、代理商倒戈风波，一部分优秀人才流失。此时，考虫能否将握机会、实现弯道超车？