爱奇艺VIP的广告小剧场

编者按：本文来自微信公众号“互联网那些事”（ID:hlw0823），作者：小马哥，36氪经授权发布。

2021年5月18日，根据爱奇艺在盘前发布的第一季度未经审计财报，一季度，爱奇艺的营收大超预期，亏损幅度同比收窄。

财报显示，业绩方面，爱奇艺第一季度总营收为人民币80亿元（约合12亿美元），同比增长4%；归属爱奇艺的净亏损为人民币13亿元（约合1.934亿美元）。

据同花顺iFinD数据显示，自2015年至2020年，爱奇艺的净亏损额分别为25.75亿元、30.74亿元、37.37亿元、90.61亿元、102.77亿元、70.07亿元，加上一季度净亏损12.57亿元，6年多时间合计亏损369.88亿元。

比较爱奇艺近几年来的运营成本，根据公司财报显示，2018年至2020年，运营成本分别为271亿元、303亿元、279亿元。由此可见，运营成本并没有太大差异性。

数据来源：公司财报

对比爱奇艺2021年第一季度与2020年同期的营收成本，2021年第一季度相比下降10％。其中，第一季度内容成本为54亿元人民币（约合8.296亿美元），与2020年同期相比下降8%，内容成本下降主要源于版权内容成本的下降。

爱奇艺CEO龚俊在电话会议上说到：“我们投入大量成本，当年一集电视剧大概几千块钱，现在即使是我们不依赖于版权采购，但是版权采购一集两百万起，大家基本上能够看得上的剧都得两百万起，如果独播的可能要到六百万、八百万，所以说成本提高了，基于盈利要求，也得涨。”

对于爱奇艺CEO龚俊的说法，我们认为，最大的诱因不是采购成本，而是好的剧本逐渐消磨殆尽，好的剧本生产起来已经不是那么容易的事情了，烂大街的网剧、电视剧、电影受众群体更是直线下滑，于是采购方面长视频平台变得更加谨小慎微。

内容匮乏问题，爱奇艺心底比谁都明白，这也是爱奇艺对标Netflix（美国奈飞公司）的一个重要归因之一。

一、爱奇艺：羊毛出在羊身上

根据2021年第一季度发布财报显示，爱奇艺会员服务收入为43亿元人民币，环比增长12%。2021年一季度，爱奇艺会员规模实现了360万的净增长。爱奇艺表示，这主要由于头部内容，尤其是优质剧集内容表现强劲叠加假期的影响，持续拉动会员数上涨。

我们认为，2021年一季度会员服务增长，更多的是爱奇艺点对点“吃饭”的结果。

举个简单的例子，爱奇艺在2021年2月14日（大年初三）独家上映的《赘婿》，上线9天爱奇艺站内热度值破10000。据网上公开信息显示，爱奇艺官方当日规定，2月22日起每周日至周三20：00各更新2集，其中会员抢先看6集。

正当观众看得不亦乐乎的同时，爱奇艺继续“加码”采用新方式实时套娃。

3月3日20:00起至3月10日19:59期间，爱奇艺黄金VIP会员可通过超前点播方式解锁结局，用户可以3元/集的价格逐集按顺序解锁，或者以18元的限时优惠价格，一次购买最后全部8集剧集，星钻VIP会员则可免费直通大结局。

从中国内容产业上来说，超前点播属于舶来品，超前点播最早出现在美国Netflix（奈飞）。

中国内容产业正式实行试水，是从2015年的《盗墓笔记》到2019年的《庆余年》以及《陈情令》，尽管当时引起了部分大众的各种不满、吐槽、抗议，但在经过平台为了获取利润最大化，而精挑细选的优质内容面前，一切反对的声音都开始变得日渐式微。

其次，VIP中的广告小剧场更是变换“姿势”吃饭，VIP全程“享受”主角承包剧情和广告小剧场一条龙服务。

VIP＋超前点播，电视剧坐享电影院般的收益，但体验感却比电影院相差太多，仪式感也大打“折扣”。

同年第一季度，爱奇艺广告营收实现收入19亿元人民币，同比增长25%，爱奇艺表示是得益于宏观经济的复苏，品牌广告预算和品牌广告主的数量都出现了反弹。

在会员与广告收入之外，一季度爱奇艺的内容发行实现收入7.791亿元人民币，同比增长29%，这是因为在本季度爱奇艺向其他平台发行了更多的内容。

数据来源：时代财经

爱奇艺CEO龚宇认为；“我们的定价是在2011年定的，整整十年，中国哪个行业、哪个服务、哪个产品十一年不涨价？这是必然的涨价”。

对此，业内人士认为，涨价必定是随着科技的发展、成本的上升、产品质量提升等多种因素而存在的。

在成本方面，爱奇艺2020年渠道销售费用为34.49亿元，销售费用率为11.61%，低于芒果超媒，这体现在爱奇艺有良好的销售渠道优势，成本同步降低。

其次，爱奇艺自制剧占比高，自2016年开始，自制剧到达26部，成本方面也得以降低，爱奇艺不存在成本上升问题。

产品质量方面，从热播度来看，2019年至今，热度最高仅有《延禧攻略》（已下架）、《老九门》、《赘婿》，爱奇艺优质影剧产品开始捉襟见肘。

综上分析，爱奇艺的做法更多的是本末倒置。

二、“内容匮乏”成为关键问题

科技触碰不到的地方就有内容产业的剧本。

就拿《赘婿》来说，这部剧改编自小说男频网文，《赘婿》已经是编剧全力挽救过来不多成品中的一个，那么为什么电视编剧花大量的精力去改编这些网文呢？问题就出现在内容产业缺乏好的影视剧内容上。 

长视频内容产业一部分也受到短视频平台崛起影响，短平快的运作模式不但摧毁了普通人的阅读、观影习惯，甚至还打碎了资本已经跑通的商业模型。

快抖短视频还未问世前，地铁上肉眼可见人手一台手机，80%以上的人，在碎片化的时间里，都选择用来追剧。现如今消费者更偏向于刷短视频，利用较短的时间看到更多有趣的事物。

短平快的火热直接倒逼影视业，输出爆款、自制剧本开始成为爱奇艺唯一的选择。

电视剧正式通过改编男频网文来提供电视剧播出量是在2019年，《庆余年》播出后，新鲜题材广受观众们的抬爱。

好的剧本才是内容产业的壁垒。但好的剧本往往都需要时间的打磨，张嘴就来毫无悬念的剧情，没有观众愿意买单，爱奇艺更加不会愿意蹚浑水。

另外大部分原因在于，整个内容产业都面临着内容池枯萎的窘境，任何新鲜的观点，新鲜的故事出现在大众眼前的瞬间就会被拆分解构，迅速传播，然后在短时间内失去新鲜感。

20年前网文刚起来的时候，从《风姿物语》，《小兵传奇》，《飘邈之旅》，《搜神记》的启蒙时代。

到《亵渎》，《紫川》，《诛仙》，《鬼吹灯》，《佣兵天下》，《兽血沸腾》，《狂神》，《升龙道》，《坏蛋是怎样炼成的》，《回到明朝当王爷》为代表的黄金时代。

再到《凡人修仙传》，《无限恐怖》，《放开那女巫》，《雪中悍刀行》，《庆余年》，《将夜》为代表的后黄金时代以及细分领域的开放时代。

再到这两年的《从前有个灵剑山》，《我的师兄实在太稳健了》，《诡秘之主》，《我有一个恐怖屋》，《大奉打更人》。

内容质量开始一泻千里。

在内容市场“空虚”情况下，爱优腾开始继续用低质量快餐内容填充市场，用流量明星吸引大众的注意力，用铺天盖地的热搜和八卦来吸引吃瓜群众，通过快餐市场积累更多资本后，利用时间换空间。

各大综艺的野蛮生长也同样象征着好剧本的“消失”，现在可以信手拈来的剧本都需要经过打磨，编剧成为内容产业的需求。

好内容肯定还会继续出，还会继续有理想主义的英雄为了一个完美的故事而呕心沥血，最后一飞冲天。

三、核心会员面临“流失”

“枪打出头鸟”从来不是一句开玩笑的话，“当事人”爱奇艺感同身受。

2020年11月6日爱奇艺官方宣布，将于11月13日0点起对黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费用进行调整，黄金VIP会员订阅服务多端价格统一定价为连续包月19元，月卡25元，连续包季58元，季卡68元，连续包年218元，年卡248元。

爱奇艺作为首个宣布涨价的平台，当日广大爱奇艺用户立即表示不满，核心会员更是首当其冲怒卸爱奇艺。更有网友一针见血地指出“广告不除，价格上涨，超前点播，吃相难看”。

其次，爱奇艺近些年的影视剧质量一路呈现下滑。

爱奇艺从2016年便开始投入自制剧，至今共自制超过26部，其中热度最高数2016年播出的《老九门》，也是行业首个破百亿的剧集。但5年时间过去，爱奇艺的内容生产能力似乎江河日下，以至于内容质量令人堪忧。

数据来源：网娱观察，东兴证券研究所整理

致股东信中龚宇也承认，从传统渠道获取的版权内容在减少的情况下，“目前自制内容的数量和质量都还不能满足需要”。

根据财报显示，今年一季度，爱奇艺会员收入为43.12亿，同比减少7%；订阅会员从去年同期1.189亿减少到2021年3月31日的1.053亿，会员数降1360万，同比减少11.44%。

爱奇艺作出解释，2021年一季度会员数量的下降是由于疫情得以控制而减少。

业内人士认为，会员减少的原因并不全在疫情，而是在于会员涨价、内容产品质量普遍降低、网站免费高清的肆意生长。

根据网上公开信息，该会员数的减少量，还是在《赘婿》大火情况下获得的，剔除《赘婿》获得会员的数据，会员的减少量远远不止1360万，而是更多。

因此，面对爱奇艺存在的种种弊端，想要快速恢复会员数量，并保持增长，唯有从客户端下手，及时发现问题，通过总结用户的不满之处，用心做出高质量产品，以“效”示众。