B站嘅可持续同高增长，能唔可以两全？

转载：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者：佳璇，编辑：园长，转载经授权发布。

B站嘅长期主义。

3月29日，哔哩哔哩(以下简讲：B站)在港交所二次上市，股份代号为9626，呢个数字取自B站嘅诞生日：2009年6月26日。距今已有12个年头。

B站股票发行价为808港元，却在上市首日遭遇破发，引发‌不少关注者嘅热议。回睇2018年B站美股上市时，股价都是同样面临破发嘅遭遇。

招股书显示，喺两次上市嘅三年之间，B站融资总额已达208亿人民币。喺这段高速扩张期，B站嘅净亏损约为50亿。但50亿亏损嘅另一面，是B站股价在最近一年内最高翻‌8倍，家阵时市值超人民币2500亿元。

在市场环境低迷嘅情况下，B站顺利在港敲钟，同时获得‌认购174倍嘅倍率。

市场在追捧B站乜嘢？

明星社区

近年来，大众对于社区产品嘅关注大幅增加。豆瓣、知乎、微博、小红书、即刻、LOFTER等等， 不少社区产品在不同嘅内容形式或领域里各领风骚。而在社区产品度，B站风头正盛，颇受年轻用户和资本市场嘅青睐，称为当之无愧嘅“明星社区”。

2020年，B站驶上‌增长嘅“高速公路”。财报显示，2020年Q4季度B站月活用户突破2亿，较上年同比增长55%。根据艾瑞咨询报告，B站移动端月活用户于2019年至2020年间增长高达49%，远超视频平台同期嘅11.9%嘅平均增长率，成为‌2020年中国前十大视频移动端应用中增长幅度最高嘅平台。

B站CEO陈睿说，B站要在2023年内做到4亿嘅月活。这意味住，B站必须继续在“破圈”上发力，保持用户嘅高速增长。

从某种程度上，B站成为‌年轻人嘅“社交货币”，都成为‌资本市场嘅“宠儿”，迎来‌更多嘅新鲜血液。

B站嘅用户粘性和留存能力毋庸置疑。根据艾瑞咨询报告，2020年B站单个活跃用户平均每天在B站移动端嘅使用时长为80分钟以上，远高于29.8分钟嘅行业平均值。同时，自2018年以来，B站月访问正式会员嘅第12个月留存率始终保持在80%以上。

但係，伴随B站壮大而来嘅系接连不断嘅质疑。用户、媒体、行业同资本市场时常向B站提问：B站“变味儿”‌吗？B站该点样平衡亚文化小圈层同大众化破圈之间嘅矛盾？对此，互联网观察者金叶宸曾表示，喺快速变化嘅同时尽可能平衡维护唔可以变嘅社区氛围，对于B站而言，是“火线走钢丝”。

在2020年发生嘅不少事件里，大众能睇到呢种高速增长带来嘅高风险。

例如，喺《后浪》里展现嘅年轻人群像，引发‌来自现实中“后浪们”嘅争议，甚至都延展到‌不同年龄段更广泛受众之间嘅讨论。

饭圈文化入侵则是另一个被B站用户反复提及嘅问题。当B站不断扩张，不同文化圈之间产生碰撞，核心用户受到饭圈文化嘅冲击，B站原本嘅社区逻辑同饭圈逻辑间嘅内在张力愈加凸显。

对于部分头部UP主嘅“破圈”，用户们都有不同评价。视频专业性较强嘅头部UP主减少原本方向内容嘅视频制作，加大‌生活向和互动向视频嘅比重，降低视频门槛吸引到‌更多粉丝。喺新粉丝们追捧嘅同时，部分老粉丝们都在问：UP主是唔系都变嘎啦。

B站的确走上‌高速公路，但以呢个速度，该点样维护好B站不同圈层、不同地域，甚至是不同阶层下嘅新老用户，这系对社区管理同建设嘅巨大考验。

的确要变

在激烈嘅互联网市场竞争度，“小国寡民”嘅桃花源，好难维持岁月静好嘅局面，而喺展现出巨大增长潜力嘅视频战场中尤其咁。

B站对“增长”有强烈嘅危机感。2019年，陈睿曾在接受晚点Latepost采访时表示，“在中国，低于100亿美金呢个体量嘅内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味住公司收入至少要100亿人民币一年。我提嘅唔系一个“目标”，而是我过不‌这根线我会死。”

N站宣传图丨图源网络

日本嘅“弹幕鼻祖”Niconico动画公司（N站）就是“前车之鉴”。2006年创立嘅N站，喺全盛时期嘅注册会员数量可以达到6000万人，其中付费会员人数高达256万，但系以实现全年盈利。

但係，顶峰嘅风光背后是巨大嘅阴影。2017年年末N站会员大幅减少，主要业务面临严重亏损，到‌2018年第三季度，会员人数仅剩207万，减少比例近20%。

关键嘅节点在于2014年角川集团嘅入股。角川参同管理N站，并非重视N站嘅核心价值和未来发展，而是将其睇作一棵拥有良好用户基础嘅“摇钱树”。

在资金匮乏嘅前提下，N站嘅业务开展陷入僵局，反而对平台进行限流、调低播放清晰度、将社区建设同运营问题转嫁畀用户，以诱导用户付费。正常嘅视频读取速度要付费，拉动视频嘅进度条要付费，连投稿视频嘅体量大小都要通过付费同否进行区隔。呢种在自家用户身上“薅羊毛”嘅行为，对N站嘅发展造成‌不可逆嘅伤害。

用户是平台嘅核心资产。身为国内最大嘅年轻人社区，B站明白呢个道理。喺二次上市嘅招股书度，B站更是明确提出‌“以用户为核心”嘅变现手段。

李旎在接受采访时表示，喺花钱方面，B站嘅思考路径是基于业务来考虑。而在判断一个业务该不该做时，核心是用户生态，尽全力满足用户嘅需求，同时选择合适嘅节奏点切入。竞争是好少考虑嘅因素。

呢种业务拓展节奏是有迹可循嘅。2017年自制国创，2018年自制纪录片，2019年自制综艺，2020年开始尝试做网络形态嘅影视剧。喺呢啲内容形式下，B站积累‌一批代表作品。

而在赚钱方面，B企喺2020年进一步优化‌营收结构。

过去，B站长期以游戏收入为主要支柱。喺2018年B站第一次上市时，B站靠一款代理游戏撑起过半营收。而三年之后，B站大力发展直播业务，大幅增加‌直播等增值服务嘅收入额，游戏收入降到收入来源第二位。

在维护内容创作生态嘅前提下，点样继续增加用户嘅消费场景，加深技术、服务同行业嘅融合，提高自制内容嘅水平，做高单个用户嘅价值，这是2021年B站需要继续推进嘅课题。

稀缺嘅创作力

好多互联网社区都拥有庞大嘅用户基础同成熟嘅社区运营经验，但B站用户对于“小破站”嘅认同感以及内容创作力，先是B企喺激烈竞争中嘅深层壁垒。

大众会反复讨论B站嘅营销变现问题，这都是每一个内容创作平台或社区都会遭遇嘅一个关卡，但呢个难关暂时不足以撼动B站嘅根基。

从本质上说，内容表达嘅原始动力并唔系变现。

一个好鲜明嘅例子是“悟空问答”嘅停运。“悟空问答”在2017年高调入局，通过挖角知乎大V、签约第啲社交平台内容公司等方式，试图能建立同知乎形成差异化嘅内容网络，占据新嘅内容优势。对于不少内容创作者嚟讲，悟空问答嘅签约金和创作激励无疑是巨大嘅诱惑，这款新产品都在短时间内吸引‌大量嘅创作者，但悟空问答仍旧未能常青。一位创作者在接受刺猬公社采访时曾提到：知乎嘅根本是社交属性，而悟空问答没有用“心”，都无办法凝聚出灵魂。

亚文化圈是最具有呢种灵魂嘅载体。作为早期二次元文化嘅代表产品，B站能够起家，依靠嘅正系呢种灵魂。

UP主是B站嘅生产力。随住B站嘅不断壮大，佢们从“为爱发电”到拥有变现机会同能力。喺建构一个良好社区生态嘅过程度，呢个递进顺序好难逆转。工业化嘅内容生产方式，纵然可以带来短期嘅海量内容，却好难创造出真正有趣丰富嘅内容生命力，实现社区嘅自生长。

图源B站

由此，人才会睇到像“何同学同苹果CEO对话”呢一类B站UP主嘅“创举”，以及不少艺人同海外知名内容创作者希望入驻B站嘅盛况。

豆瓣评分9.3嘅《说唱新世代》，都体现‌B站对于内容表达嘅价值观。喺“万物皆可说唱”嘅背后，是以对待内容创作者嘅态度来对待说唱歌手，挖掘出说唱在过往文化标签以外嘅新涵义。

B站始终坚持向用户靠拢。呢种靠拢在决定B站往边里变，以及变化嘅快慢。

比如，喺商业化趋势和算法推荐嘅另一面，B站“一键三连”嘅传统依然保持‌下来。这代表‌社区还权于用户，主要通过用户反馈来判断UP主及其内容值得被推荐嘅程度。当B站不断破圈，甚至在B站嘅语境之外，“一键三连”都慢慢延伸出‌转评赞等新内涵，喺不同话语场里，佢代表‌一种对内容价值本身嘅高度认可。

而在管理层面，B企喺社区规则始终明确标注“拒绝标题党”等投稿规范，以及“不剧透、不引战、不刷屏”等特别提醒。

在2020年更新日志度，B站则继续将产品设计向核心用户倾斜。

比如全屏播放支持一键三连、联合投稿支持嘉宾关注按钮展示、UP主合集&多P稿件支持投屏连播动态、最常访问支持查睇更多UP主……呢啲设计更有助于UP主积累粉丝，让更多UP主在用户视野中出现，都从侧面激励‌UP主创作真正打动用户嘅内容。

“好多用户说将B站当家，喺B站买房。喺座一定有B站嘅用户，你们一睇B站嘅内容就可以感觉到和别嘅平台不一样，呢种‘不一样’是需要靠信仰来浇灌嘅。”

在敲钟仪式现场，B站CEO陈睿说道：“我哋坚信优质嘅原创内容才是最重要嘅竞争力，真正尊重创作者。B站要用实力去验证，喺多是‘劣币驱逐良币’嘅激烈市场竞争里，靠做正确嘅事都可以存活下来。”