美妆国货，命系主播

转载：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：吴娇颖，转载经授权发布。

当完美日记母公司逸仙电商正因“年营收52亿，净亏损27亿”嘅上市以来首份成绩单引发市场质疑嘅时候，主打敏感肌产品嘅薇诺娜母公司贝泰妮在深交所上市，股价开盘暴涨272%，总市值近700亿元。

美妆国货嘅突围之战，再度引发讨论。

呢类新兴美妆品牌，进入大众视野嘅时间并唔长，赛道嘅爆发同直播电商嘅起飞深度关联。尤其系同当红头部主播嘅绑定关系度，粉丝受众迅速聚集，让品牌精准食到流量红利。

一组对比强烈嘅数据可以证明。喺花西子2020年1-7月发布嘅6款新品度，被李佳琦直播推荐过嘅，月销量均达到1万乃至20万笔以上。而没有在直播间销售嘅，月销量仅在1000笔左右。

不过，品牌过度依赖主播，不见得是一件好事。

对嗰啲借主播破圈嘅国产美妆品牌嚟讲，不仅需要面对尴尬嘅投入产出比，也难以通过直播间有效提高用户粘性，打出真正嘅品牌影响力。

而家，摆在所有美妆国货面前嘅难题是，点样借力互联网嘅打法而不被直播流量绑架？一旦走大主播，品牌自己嘅路点样走？直播进入下半场，品牌突围之路在边里？

大主播捧你：从小透明变成“新国货”

屏幕里，李佳琦一手端住散粉，一手拿起粉扑，倒数3、2、1。粉扑拍落去，手中嘅散粉像烟雾一样腾起。

李佳琦将这盒散粉形容为“比烟还要细”“粉质细腻到爆炸”“定妆效果巨好”，“让你嘅皮肤像开‌一层滤镜在前面嘅感觉”。

李佳琦在直播间推荐花西子散粉 来源 / 抖音截图

“佢让我觉得，呢种绝世好物不买唔系人。”用户高高几乎没有犹豫，迅速点进直播间嘅产品链接，下单付款。

那是2019年3月，李佳琦在直播中花式推荐花西子嘅一款空气散粉。

“当时只是抱住试试睇嘅心态，因为商品价格不高，期待值也就唔会好高，但没想到竟然真嘅挺好用。”后来，高高不仅回购‌这款散粉，仲要将佢推荐畀‌身边嘅朋友。

一款，两款，已经数不清当红主播李佳琦为花西子惊叹过几多次“Oh My God”嘎啦。可以确认嘅是，喺呢个过程度，花西子红嘎啦。

一位对接品牌商务嘅MCN从业者向开菠萝财经介绍，据其认识，喺进入李佳琦嘅直播间之前，花西子也曾对多个网红博主进行过品牌投放，但效果并唔显著。“品牌营销无非就是两个目的，增加曝光和直接带货，但一方面当时品牌没有知名度，有啲博主不愿意接推广，另一方面博主带动销量嘅能力还是比较有限。”

从2019年到2020年，双方合作嘅密集度和“李佳琦效应”令人咂舌。喺李佳琦2020年1-7月嘅118次直播度，花西子参同次数高达45场，相当于平均每月在李佳琦直播间出现6.4次。同样哋，李佳琦推荐花西子嘅直播片段被截取成种草视频，出而家抖音等短视频平台和淘宝首页，佢俨然成‌花西子嘅“野生代言人”。

呢个“重金聘用”嘅代言人没有让花西子失望。品观app统计显示，喺花西子2020年1-7月发布嘅6款新品度，有两款上播次数6次，月销量达到20万笔以上。而没有在直播间销售嘅，月销量仅在1000笔左右。

代表性中国新锐彩妆品牌 来源 / 国元证券研究报告

花西子，力压众多国际大牌，从一个两年前名不见经传嘅“小透明”，一跃成为2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP1。呢个榜单嘅TOP2是完美日记，李佳琦直播间女孩同样非常熟悉嘅品牌。

除咗同主播绑定直播带货以外，花西子同完美日记也是同主播玩出新花样嘅战队代表：

2019年9月，李佳琦成为花西子“首席推荐官”。2020年10月，花西子作为非遗传承伙伴、李佳琦担任非遗探索员，出而家人民日报新媒体《非一般非遗》系列纪录片度，以苗族元素作为设计灵感，打造苗族印象高定系列彩妆产品。2020年2月，完美日记同李佳琦嘅宠物狗never联名推出‌动物眼影系列，开售10秒内即售出16万份。7月，完美日记又携手李佳琦推出底妆产品羽缎粉饼。

完美日记同李佳琦嘅宠物狗never联名嘅动物眼影“小狗盘” 来源 / 微博

越来越多嘅新国货出而家李佳琦等头部主播嘅直播间里。

近两年，高高陆续在直播间下单‌不少以前听都没听过嘅品牌。“花西子口红睇起来好艺术品，好不好用已经不重要嘎啦，毕竟才一百多块；完美日记眼影虽然不常用，但是包装好睇，颜值满分；薇诺娜防晒是真嘅好用。”

不管是因为产品质量过硬、颜值够高，仲要是主播嘅带货水平太强，总之，美妆界嘅小透明们，通过直播间走出‌突围嘅第一步。

同大主播“决裂”：“国货之光”光环退却

除咗新兴品牌，积极加码直播电商嘅，仲有上海家化旗下嘅玉泽、佰草集，华熙生物旗下嘅润百颜、夸迪以及百雀羚等老牌“国货之光”。

最让粉丝印象深刻嘅，是李佳琦在直播中将玉泽嘅一款面膜称为“本命面膜”，并称佢是“即将成为像花西子一样嘅所有人都会去买嘅产品”。

ECdataway数据威嘅相关分析显示，2020年1月至2月，玉泽旗舰店中有85%嘅销售额来自于李佳琦直播间，甚至超过李佳琦对花西子嘅40%嘅贡献率。

国元证券嘅数据显示，2020年6月，玉泽淘系平台直播销售额占品牌销售额嘅比例达到33%，远高于竞品品牌薇诺娜。

2020年6月品牌淘系平台销售额及直播渗透率 来源 / 国元证券研究报告

但好景不长。喺接下来嘅7月，玉泽嘅产品没有再出而家李佳琦嘅直播间。

有消费者发现，“618”期间玉泽在店铺自播送嘅赠品比李佳琦直播间更多。有人猜测，这是双方停止合作嘅原因，“玉泽‘欺呃’佳琦粉丝”。

9月8日，玉泽官微发声明话，“同李佳琦先生合约到期后，玉泽第一时间同佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。之后，李佳琦也在直播中回应“并唔是所有合作品牌都会一直卖落去，无论是长期或者短期嘅合作，都系商业上嘅选择”，“玉泽嘅产品非常好用，暂时没有合作上也好正常，大家可以在别嘅渠道购买玉泽”。

粉丝制作嘅李佳琦回应玉泽事件视频 来源 / B站截图

回忆起呢次事件，一位之前在李佳琦直播间几次购买玉泽产品嘅粉丝向开菠萝财经表示，喺玉泽退出李佳琦直播间后，自己便再也没买过呢个品牌嘎啦。

“说实话，玉泽嘅产品并没有好到让我无条件回购。如果一个产品本身并唔是各方面都让我满意，又没有‌主播嘅加持和直播间嘅好价，完全可以转身寻找第啲品牌嘅替代品。”

同李佳琦“分手”后，玉泽嘅销量大打折扣。

根据中泰证券发布嘅2020年6-9月化妆品行业数据点评，玉泽上年618期间直播SKU高达6件，借直播红利实现爆发式增长；被李佳琦花式安利嘅积雪草面膜，6月销量突破10万件，GMV达1990万元。但在停止直播投放后，7月该产品仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额157.52万元。

上年9月，玉泽重回直播间，不过呢次嘅合作对象改成‌另一位头部主播薇娅。当月，积雪草面膜销量为5.6 万件，销售额达1087万元。

同为老牌国货嘅“百雀羚”，也曾因直播争议登上热搜。

2019年双11当晚，正喺度进行带货直播嘅李佳琦被临时通知，百雀羚在其直播间嘅优惠活动取消。之前，李佳琦团队已对相关商品进行‌几次预热宣传。

在随后嘅直播度，李佳琦直言“不来就算嘎啦，没关系，百雀羚以后合作靠缘分好不好”“我要做就畀你们做最低价，不做就唔好参加双11，啱啱答应我哋说来，后来又不来，呢种没有信任嘅品牌，就无必要同佢们合作”。

不耐后，有网友发现，百雀羚出而家‌薇娅嘅直播间，价格相当优惠。

“百雀羚放李佳琦鸽子”，一时间在微博引发广泛讨论。不少网友认为百雀羚此举“缺乏诚信”，其产品也因此遭到抵制。

在2019年天猫双11美妆品牌榜上，百雀羚位列第七。到‌2020年，百雀羚近5年来首次“跌出”天猫双11美妆榜前十。中泰证券发布嘅数据显示，百雀羚在2020年11月嘅销售额同比下降‌22%，销售量下降20%。

有网友表示，作为消费者，品牌在边个直播间卖，坑位费几多都同自己无关，便宜好用就得，但如果品牌随意涨价、不讲诚信或者不尊重直播间客户，就会“好败好感”。

不过，不可否认嘅是，头部主播嘅确凭借品控能力和价格优势，培养起一批忠诚度极高嘅“粉丝”消费者。喺佢们眼里，主播好似品牌嘅“野生代言人”，若品牌同之“决裂”，销量自然要打折扣。

“如果唔系主播推荐，我可能睇不到呢啲国货品牌，毕竟营销号太多，畀钱就打广告，谁知道是唔系真嘅好用。至少李佳琦唔会自抌招牌。”一位粉丝说。

走大主播，美妆国货嘅出路在边？

不管品牌选择李佳琦还是薇娅，事实上，正系内容营销和直播带货嘅兴起，尤其系当红头部主播嘅“明星效应”，让美妆“种草”效率快速提升，市场格局大变，国货重现生机。

2010-2018年，美宝莲同巴黎欧莱雅还占据中国彩妆市场销售榜TOP2。但到‌直播带货破圈嘅2019年，完美日记、花西子等新锐国产彩妆便在线上实现‌爆发式成长，colorkey、小奥汀、橘朵等紧随其后，主打功能性护肤嘅薇诺娜、玉泽、润百颜、夸迪等也快速崛起。

头部主播嘅直播间成为“爆款工厂”，每隔一段时间，都会有美妆产品借直播间风靡全网。

不过，线上销售嘅火爆，背后意味住高额嘅营销和宣传费用。薇诺娜母公司贝泰妮2019年渠道及广告宣传费用高达4.88亿元，2018年呢一金额仅2.51亿元。完美日记母公司逸仙电商2020年净收入52.3亿元，净亏损26.9亿元，营销费用高达34.1亿元。

营销游戏固然烧钱，但玉泽等品牌嘅数据变化足以说明，一旦停止直播投放，尚未在线上站稳脚跟嘅品牌极可能面临再次跌落谷底嘅风险。

美妆国货为何咁依赖大主播？

不惑创投创始合伙人李祝捷曾在“睇2020财经峰会”上提到，粉丝购买李佳琦嘅货品并唔是因为信任佢嘅导购技术，而是由于佢嘅性格魅力和有趣话语，这正系一种娱乐潜质。

在李佳琦嘅直播话术度，佢扮演嘅角色唔系产品嘅推销者，而是企喺消费者一边，为“美眉们”谋福利，让“所有女生”不仅要买得划算，仲要要买得开心。

推荐花西子嘅散粉时，李佳琦开玩笑“花西子唔可以忘本，你如果忘本嘅话，就开一日直播专门闹你”；在谈到花西子嘅唇膜虽然好用但是包装不够好时，直言“要畀花西子一点打击，唔可以让佢太膨胀”；甚至仲喺度直播中同老板在线battle，为咗畀美眉们要好价，劝老板“唔好在乎眼前嘅利益，要在乎长远嘅生意”。

咁样嘅角色转换，让主播赢得‌更多消费者嘅认同。常在李佳琦直播间购物嘅高高直接将佢称为“人类嘅好朋友”。

高高在李佳琦直播间购买嘅花西子、完美日记、薇诺娜等美妆产品 / 受访者供图

“其实，并唔是所有品牌都系被主播碾压嘅。但美妆护肤产品作为消费品嘅角色，注定‌佢们需要持续跟消费者产生触达和互动，有反馈有口碑，先能建立起一个真正嘅品牌。”上海博盖咨询创始合伙人、日化行业专家高剑锋分析说。

而深度捆绑直播间甚至单独“押注”某个大主播嘅呢类品牌，好难真正同用户产生连接。

在高剑锋睇来，目前嘅大环境就是，网红直播带货嘅话语权比较重，之前没有做好线上布局嘅品牌一旦走主播，粉丝或者流量基本好难留存下来。

点样借力互联网嘅打法又不被直播流量绑架，美妆国货亟需破局。

高剑锋认为，目前网络直播红利在快速消退，头部主播嘅格局也唔系长耐不变嘅，品牌应该在直播布局上逐渐多元化，分散风险，避免过度依赖某个头部大主播。

而家，网红直播已经进入下半场，若没有足够嘅实力和投入，更多嘅国产美妆品牌要通过主播突围，难度并唔小。

对于嗰啲寻求长期发展嘅品牌，或者更应该思考嘅是，点样将网红直播带来嘅粉丝流量转化为品牌自身嘅流量。比如，加快推进线上布局，打造自身嘅粉丝系统；加快布局线下渠道，通过体验店或者专柜嘅方式实现全渠道落地。

“一啲品牌除咗合作直播，也非常注重自身嘅粉丝转化，运营粉丝俱乐部或者做粉丝活动，建立自己嘅粉丝系统。比如你在直播间买‌一只口红，如果后面品牌嘅粉丝运营跟上，从产品和服务都让顾客觉得满意嘎啦，但系能就有更大机会让粉丝转为自己嘅。如果只是单纯通过直播间卖货，客户可能也就留在‌直播间。” 高剑锋说。

在上年9月《经济观察报》嘅一篇报道度，李佳琦所属公司美one嘅副总经理蔚英辉也曾表示，“佳琦不希望只在佢这里卖得好，咁样对品牌建立唔系好有利，佢认为消费者不应该只冲住李佳琦来买产品。只有品牌全渠道销售都好嘎啦，喺佳琦直播间才会卖得更好。”

营销之外，品牌或者需将更多心思放喺产品本身。毕竟，只有产品质量过关，品牌才能真正跟客户产生更长远嘅粘性，赢得客户忠诚度。