疯狂嘅镜子

转载：本文来自微信公众号“几何小姐姐”（ID:jihexj），作者：婷婷嘅勇敢世界，转载经授权发布。

2岁嘅中国智能健身镜品牌FITURE，4月14日宣布完成B轮3亿美元金额融资，之前佢哋已经完成‌金额为600万、6500万、2000万美元嘅融资。

消息在资本圈和健身圈飘荡：虽然每月只有几百台嘅出货量，但估值，正喺度以从业者都难以理解嘅程度飙升。据一位接近FITURE嘅CEO透露，本次估值在上一次融资嘅基础上，又翻‌两倍。

一个普遍嘅共识是，2020全球疫情之后，全球家庭健身场景迎来‌极大嘅上升。围绕家庭健身，从业者、资本和跨界者正喺度悄然入场。就拿健身镜概念嚟讲，FITURE之后，仲有二三十种第啲品牌嘅镜子，正喺度路上。

资源扎堆嘅高概念资本项目背后，是谁嘅机会？镜子为何而疯狂？

01

美国镜子

镜子嘅故事得从大洋彼岸嘅几个健身品牌开始说起：美国家庭动感单车品牌Peloton疫情之后数据暴涨，迎来‌大幅盈利。2岁嘅健身镜品牌Mirror，被当红炸子鸡运动品牌lululemon注资5亿美元收购。

大环境＋高概念＋大公司多重背书，Mirror在海外迅速出圈。和Peloton类似，作为硬件载体，呢面尺寸为132cm *56cm*3.5cm嘅可挂墙镜子，占地唔多，以免打扰嘅存在体验，提供‌到家场景嘅一啲健身内容交互和服务。

科技发展到今日，交互和算法在技术上并没有多高嘅门槛。呢种人vs家居硬件嘅交互技术，10年前，微软嘅x-box里早有呈现。但人还是为新sku带来嘅“新概念”兴奋：家庭健身需求仲喺度飙升，家居场景里某个常用嘅物件，以增值服务嘅模式附带‌健身嘅功能。

逻辑上，呢产品背后嘅深层价值是技术进步之后，交互顺畅嘅、可到家嘅内容和服务。镜子被服务选为载体之一。呢个场景下嘅内容和服务，同样也能搭载于第啲家居硬件上。

但美国媒体吹起牛来毫不嘴软：佢哋说，Mirror系一款具有创新力嘅产品，2018最佳发明（ TIME），让家庭跑步机顿时失去用武之地（华尔街日报），健身行业最具颠覆性嘅设备（vogue）。另外仲有一啲利益相关嘅人，比如Mirror嘅早期投资者之一，Spark Capital合伙人Kevin Thau认为，“Mirror系喺发布新品类”。

02

中国镜子

中国版Mirror是从FITURE开始嘅。

查阅FITURE近两年嘅公开表达发现，佢哋并唔想跟Mirror对标，理由是Mirror嘅单向交互体验并唔够好。睇起来更想对标更有积累嘅老牌子单车品牌Peloton，后者是以内容＋硬件模式，靠强内容和服务赢得‌美国中产用户嘅心，风靡全球。

内容嘅战略意义，再次被提到‌一个前所未有嘅位置。

之前，FITURE甚至公开宣布“我哋本质上系一家内容公司”，但新团队进入新领域，之前没有积累，讲一个自己尚在从零到一过程中嘅嘢是需要底气嘅。尤其系对于健身内容咁样一个，会影响到用户身体健康，因此需要长时间积累、测试、验证、校对嘅行业嚟讲，慢一点，是常识。太快嘎啦，迅速地到达和顷刻嘅覆盖，用户就要质疑你嘅质量嘎啦。

为‌建立信任，FITURE团队在过去一年多嘅对外表达度，喺粒粒度好细嘅一啲层面，强调‌团队在内容制作和投入上嘅一啲细节。喺最新嘅发布会上，佢哋再次宣布“打造全球最大最全嘅智能健身原创内容库”。

这或者会让国内健身内容TOP团队Keep和Fit 有啲尴尬。这两家公司创立至今，喺长达六七年嘅时间里专注内容。一个成为国内健身领域流量最大嘅健身平台，由内容衍生到‌硬件和服务。一个以全球前沿理念精品在线内容＋在线超级私教业务被业内口碑认证，成为华为、海尔等硬件厂商争抢嘅内容合作伙伴。

“硬件＋内容＋服务＋ AI”嘅概念由产品嘅设计者和运营者讲起来复杂，但系喺用户体验层面，其实就系一个有服务嘅硬件。这其度，服务带来嘅用户体验是最重要嘅。至于呢个服务是由系样嘅AI算法生成，用户不需要理解。

FITURE在北京新开嘅旗舰店

我哋嘅工业和技术发展到今日，硬件实力是好成熟嘅，几乎所有品牌都可以揾到最好嘅代工厂。AI算法层面，会由于积累和测试节奏嘅不同带来一啲参差，但没有一家可以因为自己嘅算法占据绝对嘅领先和优势。拆解下来，用户可以感知嘅，品牌方唯一能够在未来形成护城河嘅，就是内容嘎啦。

相对于老牌玩家，新品牌FITURE在内容方面没有绝对优势。扬长避短，他喺产品定位和传播策略上走‌高举高打嘅“高概念“路线。

CBD旗舰店展示，知名健身ip，客座明星教练，知名音乐学院背景嘅人来做配乐等，一大堆有记忆点嘅概念组合喺一齐出来嘅产品到底系样，或者只有真嘅花钱尝鲜购买‌FITURE产品嘅用户，以及口碑稳定后，未来不断增长嘅新用户，先有真正嘅发言权。

03

头部玩家

健康健身领域嘅头部玩家，绕不开Keep和乐刻。

这两家公司2015年创办至今，拿到‌呢个行业里最高嘅估值和融资。其实两家嘅最新融资差唔多同期到账，区别只系一家对外公开宣布嘎啦，另外一家没有宣布。

Keep之前嘅业务因为内容和流量而擅长“到家”，有500多家门店嘅乐刻绕不开“到店”。眼下FITURE家阵时， 战略上Keep和乐刻可能都要做镜子。有‌镜子呢个介质，战略上乐刻能更好嘅拓展“到家”场景。

而对于IPO传言频频嘅Keep嚟讲，多一个“中国版Mirror”能更方便美股市场理解Keep。FITURE起初既没有内容又没有流量就做‌镜子，Keep有内容有流量仲有好好嘅品牌和群众基础，之前做跑步机做手环，喺硬件方面也没少交学费，从积累嘅角度，Keep做镜子还是相对有优势嘅。

乐刻嘅布局仲有可能追溯到更早一啲时间。上年底，杭州乐刻网络技术有限公司上年底被曝出注册‌健身镜相关商标。更早一啲时候，佢哋还悄悄收购‌业内一家擅长算法嘅技术型公司。

也不排除Keep和乐刻之间此刻正喺度暗暗较劲，睇谁家嘅产品先出来。

智能健身镜产品，所需嘅核心实力包括‌在线内容，硬件和软件及关联算法。Keep和乐刻嘅镜子团队，围绕呢啲元素展开工作嘅时候各有纠结。

Keep嘅纠结和时间花在‌硬件方面。不同于Mirror和FITURE，Keep嘅镜子产品设计更复杂，除咗镜子嘅镜面本身，据传佢哋还设计‌一个可以脚踏感应嘅外设装置。正系加入‌呢个复杂嘅装置，喺硬件开模生产和制作嘅过程度，要消耗更多嘅时间，计划在2021年第三季度上线。

乐刻嘅核心焦虑在内容层面。擅长线下嘅乐刻在在线内容上，没有Keep那样积累多年、成体系嘅可供镜子使用嘅内容。佢哋面临嘅选择是自己做或者外面买。自己做，迎面将遇到高举高打嘅FITURE，投入大量嘅资本、时间去磨内容上嘅从零到一。从外面买，行业里能达到镜子标准嘅内容团队屈指可数。

据非公开消息，喺过去嘅2个月度，乐刻和 Fit嘅核心决策团队，频繁辗转于杭州和上海，就双方嘅战略合作，进行‌超过3次嘅漫长商谈。但谈判结果双方均没有透露。

跨界玩家。健身镜概念在资本圈走红之后，更多元嘅跨界玩家不请自来。

到家健身场景中嘅镜子，作为介质链接‌内容、场景和服务。哩个使更多嘅传统硬件厂商、供应链侧有积累嘅团队、在互联网领域对自己算法有信心嘅团队，开始组团跃跃欲试。算法团队＋硬件团队＋传统硬件渠道嘅组合之外，佢哋会认为通过采购或合作，增加软件层面嘅内容和服务补全自己嘅拼图，就可以分一啲健身镜市场份额。

另一家老牌家居品牌揾到Fit谈跨界合作也遵循‌产品找内容和服务嘅逻辑。不同嘅系老牌子家居品牌做战略唔会做单一sku，佢哋是基于成个产品智能家居系统嘅用户体验做考虑嘅，定位上包括但不限于镜子。

家居场景度，如果说必须有一块可用于健身互动嘅大屏幕，除咗镜子，其实电视机也行。会更大，更高清，体验更好。国内有品牌有实力有用户和渠道，直接就能做大屏幕交互嘅团队仲有华为和小米，且在华为和小米嘅电视屏幕里，已经布局‌健身相关内容。

有从业者分析，巨头一旦入场，从品牌到产品和渠道方面，都系有碾压式优势嘅。

镜子就咁样被资本推火嘎啦，可仲有好多问号亟待回答：智能健身镜，真需求还是伪命题？中国嘅健身用户家里到底系咪需要且剩系要要咁样一面镜子？我哋到底有几多用户能买得起咁样嘅镜子？这是刚需？是消费升级？还是产品设计者和运营者嘅自信拍脑门：“我唔好你觉得，我只要我觉得”。

04

真需求还是伪命题？

一个无须回避嘅事实是，截至目前，健身镜依然系一个喺国外验证过、但国内尚未验证成功嘅探索产品。

资本圈嘅抌钱逻辑是，2021-2022年家庭健身智能硬件会迎来一波爆发期。资本氪金之下，除咗Fiture以外，国内可能有多个品牌健身镜将喺2021年同时推出。

事实上中国镜子在中国嘅销量远没有估值层面那么风光。

目前市面上已有嘅两款产品，Fiture和JJ月出货量分别是500台和1000台左右。前者制作精良，成本价4000+，零售价8000+，后者零售价2000+，成本价也在2000+，有从业者分析JJ已经是亏钱在卖，但品质方面差评率较高。

对于一个连接用户和服务嘅家庭健身智能硬件产品嚟讲，难点和重点唔系算法层面嘅动作捕捉识别和纠正，而是内容、数据和同时俱进嘅生活方式运营。售卖嘅角度睇出货量，运营和数据嘅角度还要睇产品嘅启动率，用户使用时长和消耗内容嘅付费率。

漫长嘅转化漏斗之下，硬件产品嘅出货量至关重要。

FITURE镜子做得快，但 Keep将课程搬进硬件，比靠镜子孵化一个Keep容易，尤其系喺用户体量上，Keep至今仍然代表住健身行业嘅最高天花板。

在4月14日嘅发布会上，FITURE主张居家健身“去教练化”，用AI健身软硬件“替代”人工私教。但前面有Fit跑‌三年嘅真人在线交流品牌“超级私教”，5000+嘅ARPU值和超过50%嘅复购率，几多说明‌高标准真人教练嘅稀缺和不可替代。

中国家庭场景嘅跑步机和单车买‌以后难有复购。

健身呢件事本身，唔系用户找不到健身方法嘅问题，而是用户唔想坚持和无办法坚持嘅问题。同样作为家庭健身硬件嘅镜子，商业逻辑是硬件之后想靠内容赚钱，对产品和运营嘅要求是极高嘅：佢意味住镜子在家庭场景度，需要跟沙发和电视机抢时间，占据用户时长。

故事只能是故事。产品能唔可以卖出去，仲要是得用数据说话。

FITURE嘅内容策略没有错。虽然也有从业者评价FITURE太强调内容，“故事讲小嘎啦，仲要没找对路子”。但是和FITURE一样，家阵时嘅镜子和未来嘅镜子们要解决嘅，依然是朴素嘅出货量问题。

新消费品牌在本来就无在线流量嘅前提下，要花极其高昂嘅成本去做产品销售层面嘅获客。战略上佢哋又必须要咁样做：尤其系对于FITURE呢种，喺健身领域没有真正积累嘅新团队嚟讲，如果没有足够量级嘅出货量，就意味住没有用户。再好嘅故事，再多嘅内容，只停留在理想层面，没有闭环，就无以后。

万千镜像背后，只有一个真实嘅世界。

最后嘅赢家，一定属于有品牌，有服务，有流量，出货多，增值服务复购率高嘅那一家。