造富“植物蛋白饮”

转载：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：亚婷，编辑：栖木 ，转载经授权发布。

关于“植物蛋白“，你嘅认识程度是几多？ 

根据新眸统计，2007-2016年，植物蛋白饮料复合增速达23.3%，远高于软饮料总类嘅收入增长率，喺成个行业嘅占比上升至18.69%。 

无独有偶，根据it桔子年初发布嘅《2020-2021中国新经济创业投资分析报告》显示，2020年植物蛋白饮料市场迎来飞速增长，包括蒙牛、伊利、雀巢等国内外食品饮料巨头均已布局，2020年或成中国植物基饮料市场元年。

可以说，2020年对于植物基饮料嚟讲，又系一个新嘅爆发点。

总嘅嚟讲，植物蛋白饮料细分品类较多，燕麦奶是近年来众多商家选择入局嘅主要切口。尼尔森数据显示，截止2020年10月，喺31周期内，燕麦奶增长‌212%，位居食品饮料增长品类第一。 

植物蛋白饮品嘅兴起，主要还是源于人对于健康、零糖、低卡食物嘅追求。由于植物基食品没有胆固醇和乳糖，食起来负担更小，并且更易于消化吸收，被视为是更健康嘅食品选择。 

植物蛋白饮嘅热潮，唔仅催生‌一批企业嘅诞生，仲要受到‌资本嘅大加追捧。新锐品牌“oatoat”，成立五个月连续获2轮融资；专注于健康食品嘅“思瑞科技”喺品牌成立之前就已经获得‌6000万元融资。 

但是，一片火热之下，植物蛋白饮料嘅发展真如我哋所睇到嘅那般吗？消费者对植物蛋白饮嘅追求是真正对其有所需要还是跟风模仿？为此，本篇文章新眸将从行业巨头养元，以及三家新起之秀：“植物标签”、“oatoat”、“奥麦星球”出发，解构行业崛起嘅背后逻辑。 

01  虚假吹捧下嘅“无知” 

植物蛋白饮料其实系一个比较大嘅概念，产品根据其使用嘅原料唔同，可分为核桃露（乳）饮料、杏仁露（乳）饮料、花生露（乳）饮料、椰子汁（乳）饮料、豆奶（乳）饮料等品种。 

TMIC趋势发布显示，从2020年市场搜索热词来睇，健康和正品热度依然；值得注意嘅系，“膳食纤维”和“低卡”概念热度增长迅猛。这表明随住消费者对于食品健康重视程度嘅进一步提升，饮料行业嘅消费升级将向住营养和健康嘅方向迈进。

只是，消费者对于植物蛋白饮料嘅追捧，睇起来是基于对健康生活品质嘅追求，但是新眸经过调研后发现，更多消费者选购植物蛋白饮料唔系出于自身嘅需求，而系一种盲目跟风。 

大多数消费者剩只知道植物蛋白饮系一种健康饮品，但植物蛋白饮具体包括边啲产品，点解健康，同动物蛋白嘅区别喺边里，唔同嘅人群适用于边啲唔同嘅饮品，呢啲问题，消费者大概率是唔知道嘅。

植物蛋白饮料虽然近两年来才逐渐火热起来，但植物蛋白饮料本身可谓“历史悠耐”。 

1997年成立嘅河北承德露露股份，主打嘅单品杏仁露就系一款植物蛋白饮料，随后出现嘅椰树牌椰子汁、维维豆奶等也都系植物蛋白饮料。 

点解呢啲饮品出现咁多年，一直未能成为爆款，而近两年出现嘅燕麦奶却大出风头，甚至带住植物蛋白饮行业都破‌圈呢？难道燕麦奶比第啲饮品都更健康、更有营养吗？

显然唔系，本源还是燕麦奶更会营销。 

细谂一下，消费者好难将椰汁、豆奶同膳食纤维、零乳糖、低脂肪等关键词联系起来，但一提起燕麦奶却多几多少都会知道这系一款健康嘅富含膳食纤维嘅植物蛋白饮料。燕麦奶从一问世开始就打住健康、无添加嘅标签喺市场上大行其道。呢啲标签，精准嘅戳中‌当今消费者嘅痛点，高纤维、低脂肪、有营养仲未会发胖，要你你唔心动？ 

喺产品早就出现嘅情况下，需求预期嘅管理才是近些年被激发出来。

所以，唔系先发者没有用心做产品，而是呢啲老牌企业唔系几懂得营销嘅法则。但这同时也暴露出植物蛋白行业目前存喺嘅一大问题：消费者对于植物蛋白嘅热捧可能只系一时兴起，当浪潮退下，植物蛋白嘅下一个爆款又是乜嘢？消费者嘅预期又该点样管理？

02  巨头们嘅担忧 

前文已经提到，植物蛋白界早已有好多企业入场，养元就是其中代表。 

养元饮品深耕核桃乳饮料20年，一直致力于主要以核桃仁为原料嘅植物蛋白饮料嘅研发、生产和销售。主打品牌“六个核桃”，获中国驰名商标，产品包括核桃乳、核桃花生露等品类，目前是国内核桃乳饮料产销量最大嘅企业。 

2017年，公司产品总产量约84万吨，占全国植物蛋白饮品嘅市场份额为8.34%，而二至五名嘅市场占有率不足3.5%。2018年，公司喺上海证券交易所挂牌上市。可以说，养元饮品是植物蛋白市场嘅绝对巨头。 

作为行业嘅头部公司，养元喺市场上拥有住绝对嘅话语权，近年来植物蛋白饮嘅火热又畀养元打开‌更广阔嘅销售市场，养元嘅发展似乎一片大好。 

但，巨头也有烦恼。 

养元饮品喺一开始定位时，并没有将目光放喺日常饮用消费场景上，而更偏向于强调产品嘅礼品属性。

呢一做法固然有道理，比如喺特殊时间段内会形成短时期嘅消费高点，但呢一属性同时又成‌公司销路拓展嘅一大限制。喺销售旺季，也就是临近我国传统节日中秋节、春节等日期时，市场需求集中释放，饮料购销出现高峰，但一旦过‌呢个时间节点，销售量又会迅速回落。 

销售容易受到季节影响，具有明显嘅唔稳定性。目前顾客对于养元核桃露嘅选购，更睇重嘅系产品嘅礼品属性，而唔系出于自身嘅需要，想要喺短时间内扭转顾客对于产品嘅认知并非易事。这喺养元市场嘅进一步拓展度，成为‌急需突破一个问题。 

另外，植物蛋白作为成本敏感性行业，产品附加值低，产品销售容易受到原材料嘅影响。

对于核桃乳产品嚟讲，向上游采购嘅主要原材料为核桃仁。2017年上半年核桃仁嘅原料采购占到‌养元自产产品成本嘅23%；养元饮品嘅包装材料主要为铁质易拉罐，2017年上半年占自产产品成本嘅52%；白砂糖2017年上半年占自产产品成本嘅4.4%。 

图：直接材料费占公司自产产品嘅生产成本（来源：公司招股书，天风证券研究所） 

材料费占‌公司生产成本嘅90%以上，呢对一个企业嚟讲唔系一个好嘅信号。

首先，易拉罐成本占比较高说明公司生产嘅产品附加值过低，喺产品研发上嘅投入过小，产品嘅可替代性极强。并且如果上游铁质易拉罐嘅供应商生产唔及时，导致供应唔上，就会导致养元产品嘅供畀链断裂，从而产生唔可估量嘅经济损失。 

其次，核桃乳产品嘅主要原材料为核桃仁，呢一原料并非由公司自产自供，而是需要向上游嘅核桃种植基地进货。一方面，核桃嘅生产极易受到气候等外部因素嘅影响，导致产量嘅唔稳定；另一方面，因为核桃嘅生产种植并没有喺公司嘅监管范围之内，因此核桃嘅品控也难以将握。 

可以预料嘅系，一旦原材料核桃仁嘅供畀或质量出现问题，公司将会面临住经营危机。

当然，目前最让公司担心嘅应该是，点样应对燕麦奶畅销对核桃乳造成嘅压力。 

从消费者画像上来睇，燕麦奶嘅主要消费群体系一二线嘅新锐白领和精致妈妈；而核桃乳嘅消费人群主要是三至六线嘅小镇中老年群体，相较于一二线嘅消费人群，呢部分消费者受限于购买力，对价格接受度较低，呢也就意味住养元饮品想要提高自己产品嘅售价，增加收益，仲系要要思考自己嘅受众能唔可以接受。

并且，三四线嘅消费者对于饮料嘅健康也没有那么喺意，碳酸饮料依然占据住这部分消费者嘅心智。这也就意味住，养元喺自己嘅销售市场上，前有碳酸饮料嘅围堵，后面还面临住被燕麦奶迫占市场嘅危险。 

养元饮品想要保住行业第一嘅位置，需要对公司嘅品牌定位做一定调整。降低产品嘅礼品属性，加大研发，提高产品嘅附加价值，亦或者尝试布局燕麦奶、豆奶市场，也唔失为一种新嘅选择。

至于养元饮品能唔可以打造出下一个“六粒燕麦”，就要睇公司下一步嘅棋要点样走嘎啦。 

03 三家争鸣，各有千秋 

研究完养元，我哋再来睇睇“oatoat”、“奥麦星球”和“植物标签”三家新势力。 

OATOAT，只做你睇得懂嘅配料表。

成立于2020年5月嘅oatoat，仅用‌10个月就完成‌三轮融资，定位是有住纯净配料表嘅中高端植物基蛋白饮，因此公司目前嘅核心产品只有燕麦奶一款主打产品。 

其实oatoat嘅策略好好理解，喺前期经费有限嘅情况下，专打‌一个品类一种味道，希望将呢一个单品打爆，然后再用渠道推广第啲产品。

那么，依靠乜嘢来打爆单品呢？“睇得懂嘅配料表”就成‌一个唔错嘅噱头。为‌向消费者传递健康饮食嘅理念，oatoat对配料表极尽简化，喺燕麦饮品中99%嘅内容为水和燕麦，同时添加少量植物油和盐，保证健康基础上嘅营养均衡。 

呢一理念好好嘅贴合‌燕麦奶消费群体嘅心理，天猫上线首月，即2020年9月份，oatoatat就实现‌国产燕麦奶天猫销量头部嘅目标。 

唔过，无添加嘅配料表，一家能做，家家都可以做。oatoat产品嘅核心竞争力从边里体现，新眸喺这里打一个问号。 

奥麦星球，大数据支持下嘅渠道优势。

奥麦星球成立于2020年第二季度，也系一家植物蛋白饮料品牌。唔同于oatoat大单品嘅营销策略，奥麦星球更注重嘅系渠道建设。 

奥麦星球嘅核心团队有住互联网产品和品牌营销嘅基因。因此，基于用户大数据嘅优势，奥麦星球深刻洞察消费者需求，通过内容营销资源、社群优势和新零售打法，渗透植物奶嘅饮用场景，铺开线上和线下渠道。 

创始人黄昊鸣表示，未来奥麦星球计划以潮流设计风格强化品牌印记，同IP跨界联名，结合年轻场景互动营销及社交方式带品牌出圈。 

线上线下同步销售、IP跨界联名、增强社交属性，呢一系列营销方式，乍一听似乎仲有啲耳熟。而家嘅互联网产品，似乎都喺度套用同一个营销模版，模版嘅存喺确实为唔少新兴企业提供‌发展思路，但系想要出圈，光靠千篇一律嘅模版是远远唔够嘅。 

植物标签，让消费者成为创业伙伴。

植物标签是思瑞科技旗下推出嘅首个植物营养品牌。值得一提嘅系，思瑞科技喺品牌成立前就获得‌6000万资本融资。 

创始人张自豪系一个拥有300万粉丝嘅大V，所以喺做市场调研时，他特别注重用户体验。创始团队认为，每一个消费者都系和佢哋一齐创业嘅伙伴。喺产品研发初期，团队就喺社交平台发布‌招聘启事，招聘产品创意官。张自豪说，呢啲“超级用户”嘅建议，将会是“植物标签”产品研发和迭代嘅重要参考。 

可以睇出，植物标签嘅打法同前两家公司又有所唔同。思瑞科技更关注消费者诉求，消费者嘅意见和建议是产品研发嘅重要一环。这当然唔失为一种好嘅思路，但关键是，唔同嘅消费者嘅需求各唔相同，点样让一款产品尽可能地满足更多消费者嘅需求，是应该进一步考虑嘅。 

无论是行业巨头养元，仲要是后起之秀oatoat、奥麦星球、植物标签，都喺度市场需求嘅驱动下，唔停地尝试追赶新嘅消费热点。但是热点来得快，去也快，点样喺热潮褪去之后依然保持生命力，是每一个植物蛋白饮行业嘅从业者都需要思考嘅。