“卖得最贵”嘅“奈雪嘅茶”，为何仲系唔赚钱？

文|琥珀消研社

作者|星影

谁也唔会想到，手上嘅奶茶也成‌资本追逐嘅目标。有媒体报道，奈雪计划于5月13日聆讯，按照港交所上市流程，奈雪好可能喺6月中上旬完成上市。随后奈雪对外回应话，相关报道唔实，请以公司经监管机构批准嘅公告为准。

若上市估值可能超过1300亿港元，有望冲击“新式茶饮第一股”。“奈雪嘅茶持续亏损”和准备上市嘅新闻几乎是同时发酵嘅。上市招股书嘅财报显示：最近三个财报期内奈雪已经累计亏损1.31亿元。

跑喺千亿赛道上嘅奈雪点解抢住上市？

奈雪嘅茶想押注嘅系一个千亿级别嘅超级赛道。那就是新式茶饮。所谓新式茶饮指嘅系以年轻“新新”消费者为主要客群嘅茶饮品牌。

据CBNData数据显示，2020年中国茶饮市场总规模为4420亿元，其度，新式茶饮市场占近1/4。随住外卖互联网嘅发展和年轻消费群体嘅唔断增长，有机构预测到2024年国内新式茶饮市场规模将达1722亿元。

一个千亿级别嘅超级赛道难怪有资本会对茶饮企业情有独钟嘎啦。

从2019年开始奈雪嘅茶、喜茶等茶饮企业都开始‌融资扩张嘅发展道路，其中以奈雪嘅茶融资轮数最多，唔到3年间奈雪已经完成‌五轮融资。虽喺总估值上还略低于竞争对手喜茶（喜茶喺高瓴资本第三轮投资后估值约为160亿万人民币），但上市呢一局已经喺新式茶饮赛道上跑喺‌最前面。

点解奈雪嘅茶会抢先选择上市呢？“琥珀消研社”认为，从自身来睇，奈雪嘅财报，2018年到2020年前三季度嘅营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。2019年到2020年前三季度营收同比增速分别为130.2%和20.8%，增速出现大幅下滑。唔到三年，营收嘅增幅喺下降，而亏损已经超过‌一个亿。通过融资揾到新钱，已经是奈雪能想到嘅最简单嘅方法嘎啦。

此外，奈雪嘅茶递交嘅招股书显示，其喺港集资5亿美元资金将主要用于扩张公司嘅茶饮店门店、开展整体运营嘅数字化、提升公司嘅供应链及渠道建设能力，可见产业规模增量仍是奈雪发展最大嘅压力。

从外部环境而言，高端茶饮赛道最大嘅竞品喜茶，虽然喺今年3月上市受挫，但有消息称将会喺今年下半年继续操盘上市。而蜜雪冰城、一点点等中低端茶饮唔仅都已经完成‌三轮以上嘅融资，大部分也都喺度暗中操作上市。成个新式茶饮赛道已经上市成风，再唔扩大规模上市，难免面临被同行迫压市场嘅威胁。

奈雪这杯茶到底贵喺边里？

据媒体统计，喺2020年所有新式茶饮度，奈雪嘅茶以平均32.58元嘅单品价格居行业榜首。呢个价格几乎要高出一点点、CoCo都可嘅一倍多。招股书显示，“奈雪嘅茶”嘅客单价喺2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，都系新式茶饮赛道中平均客单价最高嘅茶饮品牌，远超行业35元嘅平均客单水平。既然卖得咁贵？点解奈雪嘅茶仲系唔赚钱呢？

“琥珀消研社”睇到嘅统计嘅数据，2020年底，奈雪嘅门店数量则为500家左右，呢个数字略低于喜茶（喜茶截至2020年底门店数约为700家）。

从行业占有率睇，奈雪嘅市场份额达17.7%，排名第二。

但係，“琥珀消研社”睇到嘅系，一边是门店喺大举扩张，另一边则是单店销售额和订单量呈现逐年下滑趋势。报告期内，奈雪嘅茶单店日订单量分别为716单、642单、465单，日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元，几乎是连年下跌。

奈雪嘅茶嘅创始人彭心曾经咁样阐述奈雪嘅门店逻辑：新茶饮嘅出现，核心是要突破两件事，第一系等年轻人喝茶。第二则系等年轻人将喝茶当做一种新嘅社交生活方式。彭心嘅核心创意有两个层面，一是产品要让年轻人钟意，二是要通过产品营造一个全新嘅消费场景。

喺奈雪嘅成个茶饮店网络度，也进行一种策略性布局，将奈雪嘅茶茶饮店设喺高人流量嘅位置，主要是高端购物中心嘅核心位置。

奈雪嘅茶于2020年11月推出全新店型“奈雪嘅茶PRO”，呢是继“奈雪嘅茶”、“奈雪嘅礼物”、“奈雪酒屋”以及“奈雪梦工厂”之后嘅第五类店型。

“未来我哋仍将唔断提高奈雪嘅茶喺一线城市嘅密度，以覆盖更广泛嘅消费场景及满足顾客嘅多样化需求。”新式茶饮奶目前进入门槛低，同质化也较为严重。奈雪嘅茶则想通过“高端化”直营路线来构建差异化竞争优势，坚持“大店+高端产品”嘅直营模式。

直营门店最大嘅好处就是品质可控，呢或者都系彭心一直所追求嘅风格。统一嘅营销活动，统一嘅数据化步骤。从理论上最终都会统一传递畀顾客一个完整嘅品牌体验。

从经营角度而言，直营模式还可以让企业拿走全部利润，呢啲优势都系一啲连锁加盟制嘅新式茶饮所唔具备嘅。但是直营门店存喺重资产负担，同时仲有规模性风险大嘅缺陷。

对于奈雪嘅茶而言，一旦直营嘅产品或者创意出现一啲偏差嘅时候，规模化嘅经营就会将呢个错误持续扩大。从产品角度而言，谁都唔可以保证完全唔犯错。

卖得最贵为何仲系唔赚钱？

奈雪嘅茶唔仅贵喺单品嘅价格，仲喺度概念上打造一种高端嘅感觉，但从餐饮行业规模连锁嘅角度而言，必然造成喺门店经营中成本居高唔少问题。

“琥珀消研社”认为，首先是原料，中国嘅茶饮喺原料上具有市场分散、个性化嘅制作嘅特点，呢就必然导致茶饮企业喺扩张后难以继续提高利润，继而发生亏损。2020年，奈雪嘅原料成本高达8.1亿元，比上年同期增加‌近2个亿，原材料成本增幅高达29.7%，原材料成本连续三年成上升态势，目前已经达到38.4%。也许，有人会讲呢是良心卖家，但喺口感无办法明显优于竞争对手（喜茶）嘅前提下，控制唔住原材料本身就反映‌公司对上游供应商较低嘅议价能力，喺成个原料嘅供应链中奈雪都处于最下游，面对上游市场嘅压力，奈雪嘅成本自然会提高。

其次就是门店嘅问题，彭心嘅想法系一种颇有情怀嘅高成本经营方式，从目前所知嘅连锁餐饮嘅装潢模式来睇，星巴克连锁店都维持一种相对统一装修模式。因为喺美国连锁经营者嘅眼里，统一嘅装修和logo显然就是马路上最有识别度嘅推广方式。而奈雪嘅茶嘅直营店却主打每家连锁店则只保留“40%嘅相似性”，第啲部分根据唔同城市进行区分设计，表面上睇咁样嘅想法别出心裁，一店一策可以做到一个购物中心里最靓嘅“仔”，但却喺一定程度上降低‌唔同区域消费者对于品牌嘅认知程度，更重要嘅系则嘅系装修风格唔同带来嘅租金提高嘅问题。

此外租金也系一个唔可忽视嘅问题，根据奈雪2020年嘅财报显示，公司嘅租金占比约为15.2,%同上年同期基本持平。公司创始人彭心也曾表示，喺核心商圈租店铺，奈雪跟人哋并没有乜嘢唔同，租金上并没有乜嘢优惠。众所周知，一个每天人流量过千嘅海底捞或者能为一座商场引流，但一杯饮料就唔一定嘎啦，同样面对物业嘅收费，奈雪嘅门店也就无乜嘢一家空间。

此外，出身于品牌总监嘅创始人彭心似乎还忽视‌一个好重要嘅问题，就是品牌嘅用户群体问题，据统计，而家奈雪一二线城市嘅分布比例高达95%，仅5%喺三线及三线以下城市。中国嘅一二线城市星巴克等欧美连锁餐饮品牌已经布局超过10年。就奈雪嘅茶嘅门店功能定位目前睇来和星巴克嘅差异性并唔高，而彭心设想嘅中国嘅茶馆文化嘅客群又和奈雪嘅茶定位唔符。就让一线城市嘅茶饮门店好难去契合当地嘅潜喺消费群体。而依靠一个线下嘅门店去打造属于自己品牌嘅消费场景住实有啲异想天开。而简单进行一啲数字化运营，打造简单嘅“饮品+社交”嘅茶饮消费模式，显然都系噱头大于实际，好难喺现实中实现盈利。

总结：

“琥珀消研社”睇到，今日新式茶饮市场虽然头部企业尚未形成，但产品嘅同质化趋向却已经非常明显。奈雪嘅茶和喜茶曾经闹出产品创意抄袭嘅口水仗。纯从配料角度而言，好难说有乜嘢特别嘅商业专利可言。产品同质化，也就意味住奈雪嘅茶等大部分新式茶饮喺产品方面基本没有唔可替代性。几家企业以类似嘅产品抢夺同一片市场，后续竞争将会更加激烈。任何一个企业想要脱颖而出，除咗创意就是资本。而对消费者而言，呢啲唔喺产品实际层面嘅营销手段，最后能对经营带来几多帮助就好难说嘎啦。

最后，可以从两个财务数据上分析一下奈雪嘅处境：2018年-2020年三季度奈雪嘅茶资产负债率均超过100%。而从偿债能力来睇，公司流动比率和速动比率整体偏低。公司流动比率从2018年0.34上升至2020年三季度末0.39，速动比率从2018年0.29上升至2020年三季度末0.32。喺反应公司销售水平嘅库存周转率上，2020年前三季度，奈雪嘅茶总资产周转率从1.47降至0.91，应收账款周转率从25.36降至12.81，存货周转率从43.34降至21.08。销售水准嘅下跌也说明奈雪嘅销售环节也存喺一定问题。

延伸产品线、拓宽渠道、跨界营销，广告人出生嘅彭心为上市精心打造嘅品牌资产已经完成原始积累。但对一家餐饮企业而言，核心还是产品质量和用户体验。带病上市其实也唔算是国内公司上市嘅新闻。作为新式茶饮企业嘅标杆，奈雪嘅茶嘅未来值得观察，但就目前面上惨淡嘅财务数据而言似乎唔值得做过多期待。

*本文图片均来源于网络